К сожалению, далеко не каждая компании детально анализирует путь, который проходит клиент перед тем, как приобрести продукт или воспользоваться услугой. Не задумываются, с какими сложностями сталкивается пользователь и какие эмоции испытывает при покупке, почему отказался и чего не хватило.
Каждый из этих моментов важен. Чтобы составить эту цепочку, не упустить ни один из этапов и лучше понять своего клиента, маркетологи и менеджеры по продажам используют Customer Journey Map (CJM), или «карту путешествий клиента».
Содержание
Что такое Customer Journey Map: ценность для бизнеса
Customer Journey Map (CJM) – методология анализа поведения клиентов и выявления точек для развития продукта или услуги. Инструмент универсален – он помогает оценить и визуализировать сложные пользовательские сценарии. В результате бизнес получает исчерпывающую картину взаимодействия клиента с продуктом: от момента знакомства до становления активным покупателем.
Customer Journey Map позволяет:
-
определить все точки взаимодействия потребителя с продуктом (Touchpoint);
-
проанализировать все возможные пути клиента к нашему продукту, стать ближе к целевой аудитории;
-
найти проблемные участки, в которых компания, к примеру, теряет клиентов или может значительно улучшить сервис и впечатление о себе;
-
изучить конкурентов и аналитику по вашему рынку;
-
определить целевые показатели для бизнеса, измерить лояльность и оптимальный LTV клиента (Lifetime Value, или «пожизненная ценность покупателя»);
-
проработать новые пути для повышения качества продукта/услуги, усилить конкурентные преимущества;
-
«прокачать» команду.
Customer Journey Map ставит клиента в центр всего, что вы делаете. Вместо того, чтобы сначала смотреть на свои приоритеты и делать предположения о том, как мотивировать пользователей на достижение ваших целей, вы думаете о своих покупателях и о том, как он будет «двигаться» по воронке.
Если вы только создаёте свой продукт, рекомендуем использовать практику CJM с самого начала, на этапе проработке идеи и концепции. Это позволит вам сразу стандартизировать и оптимизировать бизнес-процессы для каждого сотрудника, программировать весь Customer Experience и находить неочевидные зоны роста.
Карта путешествий: с чего начать, сегментация аудитории
Начинать стоит с определения портрета клиента. Для начала вы можете взять усреднённое или ключевое представление о пользователе, который покрывает большую часть выручки компании. Но для тщательной проработки рекомендуем анализировать несколько персонажей, создавая для каждого из них индивидуальный CJM со своими проблемами и путями их решения.
Опишите основные характеристики персонажей, их ситуации-триггеры, которые подталкивают к покупке вашего товара. Смоделируйте все возможные варианты, при которых возникает потребность в вашем продукте, распишите, какие задачи они хотят таким образом решить.
В зависимости от этапа взаимодействия (клиент зашёл на сайт, увидел рекламу, получил рекомендацию друзей или успел даже прийти к вам в магазин) будут разные цели, ожидания и сложности. Важно их разграничивать:
-
запрос информации, осведомлённость о вашем бренде;
-
заочное знакомство: просмотр сайта или интернет-магазина, сёрфинг социальных сетей;
-
посещение магазина (при наличии офлайн-точек);
-
покупка (онлайн или офлайн);
-
получение товара (доставка или самовывоз) и взаимодействие с ним (сборка или установка, опыт использования или обмен/возврат);
-
поддержание контакта, стимулирование повторных покупок.
Важный момент. Чтобы проработать эти вопросы детально, не зацикливайте задачу и мозговой штурм на себе или одном подразделении. Наращивайте вовлеченность в процесс: привлекайте коллег, которые работают с покупателями на разных стадиях клиентского пути.
Точки контакта и Aha-моменты
Точки контакта (или Touchpoint) – это разнообразие ситуаций, локаций и интерфейсов для взаимодействия клиента с вашей компанией. Их великое множество, а скрытых (или потенциальных) может быть ещё больше.
Для удобства классификации разделите точки контакта на онлайн и офлайн. К первой группе относятся реклама (таргетированная и контекстная, SEO), ваши сайт, блоги и соцсети, публикации в СМИ, партнёрство с блогерами, мобильное приложение и интернет-магазин, email-рассылка, форумы и отзовики, картографические сервисы. Количество таких точек контакта растёт от года к году.
В офлайне это реклама на билбордах, листовках, транспорте, ТВ и радио, SMS-рассылка, офис или магазин (чистота, атмосфера, комфорт, наличие всего необходимого), сотрудники (их внешний вид и коммуникабельность), продукция (название, цена, дизайн, упаковка и инструкция) и различные печатные материалы (визитки, ценники, вывески).
Тщательно подумайте, где клиент «пересекается» с вами, запишите все эти точки контакта, даже если они вам кажутся маленьким и незначительными. Чем больше пересечений будет в списке, тем качественнее вы проанализируете свои слабые места. Даже отсутствие взаимодействия с пользователем может быть точкой роста бизнеса.
После этого на каждом этапе отметьте действия клиента при взаимодействии. На каждом из них пользователь может встречаться со сложностями или барьерами. Чем их больше, тем выше вероятность, что лояльности к бренду будет падать, или клиент вовсе уйдёт к конкурентам. Чтобы узнать об этом, поставьте себя на его место, проанализируйте обратную связь, жалобы и пожелания.
Чтобы лучше разобраться, задайте следующие вопросы:
- Какие эмоции испытывает покупатель?
-
Что его мотивирует перейти к следующему этапу?
-
Получает ли он качественную и полезную информацию в той или иной точке контакта?
-
Приходится ли ему предпринимать дополнительные действия и почему?
-
Какой формат контента наиболее релевантный в том, или оном канале коммуникации?
-
Какие метрики/KPI этапа?
-
Можете ли вы выделиться среди прочих предложений в каждой из точек контакта?
-
Как можно улучшить клиентский опыт?
Проанализируйте, как пользователь пришёл к этому aha-моменту. Он увидел предмет у знакомого, спросил о покупке, заметил рекламу в метро, скроллил ленту новостей в соцсетях, наткнулся на пост любимого блогера, получил SMS-сообщение о долгожданном пополнении ассортимента – все эти действия можно сложить в поток (User Flow) и измерить конверсию от шага к шагу. Используйте системы аналитики (например, Google Analytics или «Яндекс.Метрика»).
Инструменты для построения CJM
Финишная прямая: визуализация карты клиентского пути.
После того, как вы определили портрет клиента, нашли все точки контакта, aha-моменты и барьеры, приступайте к визуализации Customer Journey Map. Некоторые используют дашборды или Excel-таблицы, другие – специальные сервисы для карты путешествия. Мы подготовили для вас шаблон CJM, который поможет понять, как клиент взаимодействует с вашим продуктом или услугой на каждом из этапов.
Как уже подчёркивали ранее, работайте в командах. Обсуждайте и дополняйте информацией друг друга по каждой из стадий: так вы повысите детализацию клиентского пути, не потеряете проблемные зоны и болевые точки, а также поделитесь инсайтами и идеями по улучшению Customer Journey.
Визуализируя путь, вы найдете места, где процесс «застревает», или неочевидные шаги, которые вы упускаете. Возможно, вы даже определите решения, которые смогут повысить эффективность и снизить сопротивление движению пользователя по воронке продаж. И другой важный момент – скорее всего, вы сможете понять, где клиентские пути пересекаются, и устранить дублирование.
Сведите воедино CJM и разошлите файл всем участникам сессии: они еще раз все просмотрят и обдумают. Как показывает практика, вероятность того, что о какой-то проблеме клиента или точке контакта не вспомнили во время мозгового штурма, достаточно высока.
Проверка Customer Journey Map проходит уже с клиентами – представителями тех персон, которые были выделены как ключевые в самом начале работы над CJM. Пользователи могут указать на тонкости, которые пропустила команда.
Только после успешного испытания отправляйте готовую карту клиентского пути дизайнеру для отрисовки. Финальный CJM обязательно распространите среди сотрудников компании, проведите вебинары и расскажите о результатах вашего исследования.
Жизнь после CJM: внедряем и развиваем карту путешествий
Карта клиентского пути построена, теперь начинается самое интересное.
-
Customer Journey Map конкурентов
Для расширения представления об инновациях на рынке, современных подходах и возможностях для улучшения сервиса рекомендуем построить карты клиентского опыта ваших основных конкурентов. На их основе можно сравнить, в каких областях вы их превосходите, а где нужны новые идеи. Такое исследование можно провести как самостоятельно, так и при помощи агентств с функцией тайного покупателя.
-
Внедрение изменений
CJM – один из ключевых документов для обсуждения изменений бизнес-процессов и внедрения инноваций. Для топ-менеджеров это возможность взглянуть сразу на все точки контакта с клиентом, а результаты такой большой работы могут натолкнуть на важные вопросы. Запуск нового канала коммуникаций с клиентом, создание личного кабинета для контрагента, обновление каталога, выход на маркетплейс или создание собственной онлайн-площадки – все эти решения проще продвигать и подтверждать их эффективность, опираясь на ситуацию As Is в карте.
-
Обновление Customer Journey Map
С развитием ассортимента и ростом бизнеса, появлением новых каналов взаимодействия происходят и изменения потребностей клиентов. Всё это нужно регулярно отмечать в карте – CJM работает только тогда, когда содержит актуальную информацию.
-
Мониторинг целевых показателей
Для стимуляции продаж «наложите» на карту клиентского пути показатели KPI. Без этого «слоя» вы видите только уровень удовлетворенности покупателей текущим сервисом. Было бы здорово отслеживать, насколько эффективно с точки зрения клиентского опыта действуют ваши сотрудники на каждой из стадий Customer Journey.
***
Хотите построить Customer Jorney Map для вашего бизнеса? Обратитесь к экспертам нашей компании за помощью.
