Customer Journey Map (CJM): что это такое и как правильно построить карту пути клиента

Большинство компаний уверены: они прекрасно знают своих клиентов. Внутри команды хранятся отчеты из CRM, аналитика по продажам, все цифры и результаты рекламных кампаний. Кажется, что картина полностью ясна. Но, как показывает практика, люди часто ведут себя не так, как это выглядит в цифрах.

Например, крупный производитель бытовой техники премиум-класса думал, что основной фактор покупки его товаров — технические характеристики. Однако интервью, которые компания провела совместно с командой ГК «КОРУС Консалтинг», помогли обнаружить 24 категории покупателей с разными мотивами к заказу. Стало понятно, что путь клиента начинается еще до поиска «топ-10 лучших моделей» и проходит через эмоции, сомнения, советы близких, усталость от слишком большого выбора и влияния блогеров. Ни одна CRM-система эти шаги не фиксирует — их видно только в живом исследовании, о котором расскажем подробнее в этой статье.

На конец 2025 года покупательская способность снижается, и конкуренция между брендами становится жестче. По данным Antavo, 72% потребителей утверждают, что выгодная цена заставит сменить любимый бренд и уйти к конкурентам. Клиенты перескакивают между продавцами и сравнивают предложения. Часто — доверяют отзывам больше, чем официальным описаниям, и выбирают тех, у кого дешево и быстро.

Именно поэтому компаниям необходима Customer Journey Map (CJM) — карта пути клиента, которая показывает реальное поведение человека: как он принимает решение, через какие точки проходит, что для него важно на каждом этапе и где он сталкивается с барьерами, из-за которых уходит к другому бренду.

Если в спокойные времена компании могли не усложнять, потому что, скорее всего, их товар и так купили бы, то сейчас понимание реального клиентского опыта становится вопросом выживания и стабильной прибыли. Чем сложнее продукт и длиннее цикл сделки, тем критичнее строить стратегию на реальных данных исследования, а не на предположениях.

Зачем бизнесу смотреть на мир глазами клиента

Когда компания предполагает путь пользователя и строит догадки, то Customer Journey Map может получаться вполне логичной: реклама → переход на сайт → заказ. Но если развернуть картинку и посмотреть глазами самого человека, то оказывается, что путь выглядит иначе — фрагментированным, полным эмоций, сомнений, чужих советов, внезапных препятствий и спонтанных решений. 

Разницу между «как мы думаем» и «как оно есть на самом деле» помогает увидеть CJM. Это детальная модель поведения клиента: от первого импульса до момента владения продуктом и повторной покупки. Она показывает:

• Через какие точки проходит человек
  

• Что покупатель делает на каждом этапе

• Какие эмоции испытывает на разных стадиях

• Что мешает клиенту двигаться дальше или на каком этапе покупки он решает не в пользу бренда и уходит

• Какие факторы влияют на выбор

  Преимущество CJM	Что дает бизнесу
  Рост конверсии на каждом этапе	CJM помогает увидеть, где клиенты спотыкаются — моменты, в которых они теряются, сомневаются или уходят. После устранения барьеров продажи растут без увеличения рекламного бюджета.
  Увеличение повторных продаж и удержания	Карта пути показывает скрытые проблемы после покупки: медленную доставку, отсутствие гарантии, плохой сервис. Исправление приносит прибыль, клиенты возвращаются с удовольствием.
  Повышение эффективности рекламы	Компания понимает, в каких точках взаимодействовать с клиентом и какие триггеры работают. Бюджет перестает сливаться в нерабочие каналы и сообщения.
  Рост доверия и лояльности к бренду	Когда путь клиента становится прозрачным, удобным и понятным, бренд воспринимается надежным.

Какие задачи решает правильно построенная CJM

Часто компании приходят к пониманию, что им нужно строить CJM, когда что-то в поведении клиентов идет не так. Но объяснить это цифрами из CRM невозможно. Все метрики вроде бы в порядке, рекламные каналы работают, продукт качественный, менеджеры обучены, но продажи растут медленнее, чем хотелось бы, средний чек стоит на месте, а покупатели редко возвращаются. Именно в такие моменты карта пути клиента показывает то, что реально происходит с посетителем, когда он выбирает, сравнивает, сомневается, покупает и пользуется продуктом.

Когда Customer Journey Map строится на основании интервью, глубинных исследований, анализа поведения и реального опыта клиентов, она решает несколько задач:

• Понимание мотивов покупателей. Они часто отличаются от гипотетических, которые выдвигают маркетологами компании.
  

• Устранение узких мест и пробелов в процессах. Например, где на сайте чаще всего отваливаются клиенты или почему проводят мало времени в офлайн-магазине.

• Снижение стоимости привлечения и рост конверсии, потому что компания будет знать, какими каналами пользуется аудитория и что за смыслы ее мотивируют.

• Увеличение повторных заказов и лояльности. С помощью CJM можно выявить проблемы в опыте пользователя после покупки: неудобная регистрация гарантии, недостаток подсказок, сложность найти информацию о сервисе.

• Согласование работы всех подразделений. Customer Journey Map позволяет выстроить единое восприятие клиента и синхронизировать отделы.

С какими проблемами компании чаще всего приходят к построению CJM

Основной тревожный симптом, который беспокоит до старта составления карты пути клиента, — отток покупателей. Клиенты не возвращаются, но почему — непонятно. Продукт, цена, сервис и коммуникация кажется такой же, как и всегда. Но что-то в поведении пользователей поменялось. 

Стоимость привлечения клиентов растет, затраты на маркетинг увеличиваются. При этом новые покупатели приходят неохотно, а перераспределение рекламных бюджетов не помогает.

Компании часто сложно выбрать приоритетный канал продаж, чтобы сделать на него акцент. Клиенты перескакивают между сайтом, магазинами, консультантами, но бизнес не понимает, где именно принимается решение. Причина может крыться в разрозненности данных. Например, в CRM лучшая конверсия у лидов, которые приходят из соцсетей, аналитика на сайте показывает большой приток посетителей из контекстной рекламы, а менеджеры говорят, что быстрее всего покупают те, кто посмотрел обзор на видеоплатформе.

Жалобы пользователей также становятся причиной построения CJM. Например, люди могут быть недовольны сервисом доставки, а компания не понимает конкретную причину. 

Иногда CJM становится единственным инструментом, который способен собрать все данные в объективный рассказ о клиентском опыте. Если бизнес видит снижение оборота, но не может выяснить, что именно не работает, то построение Customer Journey Map станет выходом. Sproutworthо утверждает, что b2b-компании, которые работают с картами пути клиента, отмечают рост рентабельности инвестиций на 54% и рост коэффициентов конверсии до 40%.

Базовые элементы карты пути клиента

CJM — это структурированный способ увидеть, как и где человек пересекается с брендом, что он чувствует, чего боится, что ждет и делает на каждом этапе.

Хорошая карта пути клиента похожа на навигатор: она показывает не только маршрут, но и препятствия на дороге, знаки, на которые посетитель ориентируется, и развилки с принятием решений.

Этапы пути

Составление Customer Journey Map начинается с выделения основных этапов. Это скелет карты — последовательность шагов, через которые проходит клиент от первого интереса до долгосрочного использования товара.

Для разных продуктов стадии будут отличаться, иногда добавляются сложные циклы: согласование, монтаж, обучение, гарантийное обслуживание.

Чаще всего путь клиента состоит из 5 этапов: от осознания потребности до опыта использования

Цели и мотивы клиента

На каждом этапе клиент ожидает от компании разных действий, где его должен ждать позитивный опыт: на старте — быстро разобраться, во время выбора продукта — найти идеал, при доставке — снизить риски.

Без понимания мотивов невозможно предложить нужный контент, решить ключевые страхи или сделать интерфейс удобным. Например, премиальный сегмент бытовой техники ориентирован не только на функциональность, но и на статус, эстетические впечатления, уверенность в долговечности. Поэтому коммуникации, поддержка и презентация продукта должны работать именно с этими смыслами.

Действия клиента

Это конкретные шаги, которые человек предпринимает: ищет в «Яндексе», спрашивает советов друзей, сравнивает характеристики, общается в профильных чатах, идет в магазин, читает отзывы, оформляет заказ, скачивает инструкцию.

Важно фиксировать фактическое поведение, а не то, как компания хочет, чтобы клиент шел по воронке. Обычно реальный процесс всегда хаотичнее и нелинейнее.

Точки контакта

Описание всех мест, где клиент соприкасается с брендом. Это могут быть сайт или маркетплейс, мобильное приложение, рассылки, соцсети, видео и текстовые обзоры, офлайн-магазин, консультанты, сервисный центр, доставка, упаковка. CJM показывает, какие точки важны и куда стоит направить бюджет на развитие.

Эмоции клиента

Играют большую роль в построении карты пути клиента, потому что представляют собой индикатор ожиданий и удовлетворенности. Например, клиент может быть неуверен в товаре из-за сложных технических характеристик или ему страшно переплатить.

Когда эмоция фиксируется на карте, становится понятно, куда направлять изменения, чтобы убрать стрессовые точки.

Барьеры и боли

Приведем примеры препятствий, которые мешают покупателям двигаться дальше:

• Плохо описанные характеристики продукта — клиент не может определиться с выбором 

• Слишком много шагов в оформлении заказа

• Неточности в информации на сайте

• Длительная доставка

• Отсутствие быстрого ответа от поддержки

• Плохая навигация на сайте

• Противоречивая информация от разных менеджеров

CJM помогает их структурировать: где боли сильнее, как часто они встречаются, насколько мешают итоговой конверсии.

Возможности для улучшения

Любой барьер создает точки роста, которые можно совершенствовать. С помощью CJM компания сразу видит полную логическую цепочку: мотивы → точки контакта → эмоции → боли. И превращает ее в список приоритетных улучшений.

Часто компании вкладываются в CJM, но не получают результата — у них нет конкретных инструкций что делать дальше. Поэтому, чтобы карта пути клиента не осталась просто красивой презентацией, необходимо двигаться в сторону улучшения тех пунктов, которые проседают. 

Например, команда департамента e-commerce «КОРУС Консалтинг» дает рекомендации и прорабатывает план действий, чтобы улучшить взаимодействие с клиентами и увеличить продажи. Благодаря этому компания получает конкретные направления развития. В итоге CJM становится дорожной картой изменений, которую можно привязать к метрикам, бюджетам и росту бизнеса.

Метрики и бизнес-эффект

Карта пути клиента всегда заканчивается четкими KPI, чтобы не строить CJM ради следования трендам. На каждом этапе важно понимать: что измеряем, какие показатели считаем успешными, где теряем покупателей, как изменения повлияют на бизнес-результат.

Дорога в мир клиента: строим CJM по шагам

уКрупный производитель бытовой техники премиум-класса обратился к команде «КОРУС Консалтинг», когда заметил, что, несмотря на сильный бренд, хорошие технические характеристики и развитую дилерскую сеть, объем продаж и доля рынка растет медленнее целевых значений. Компания хотела:

• Максимально полно описать целевую аудиторию, разделить на сегменты и понять их стиль жизни и ценности.

• Выявить, откуда приходят клиенты, как они выбирают, на что обращают внимание и что их отпугивает от покупки.

• Скорректировать маркетинг, коммуникацию и позиционирование бренда так, чтобы он затрагивал эмоциональную составляющую и был ориентирован на реальные потребности клиентов.

Шаг 1. Составили ядро целевой аудитории и провели сегментирование

Работу начали с определения критериев целевой аудитории: распределения по уровням жизни, потребностям, семейному положению, типу жилплощади, предпочтениям по стилю, отношению к технике, бюджету, поведению при заказе. 

Затем отобрали респондентов из разных сегментов: те, кто рассматривает покупку техники, и те, кто недавно приобрел, чтобы посмотреть путь от потребности до опыта использования.

Всего было проведено 80 глубинных интервью, где подробно расспрашивали про опыт респондентов. После этого участники 3 дня вели онлайн-дневники — так удалось собрать максимально честные истории. 

Шаг 2. Разработали портреты покупателей

На основе данных были выделены 24 портрета покупателей для бытовой техники в 8 товарных категориях. Портреты описывают:

• Демографию (возраст, семейное положение, социальный статус).

• Стиль жизни и ценности, включая подписки в соцсетях.

• Отношение к технике: какие функции важны, какую роль она играет в жизни.

• Поведение при покупке: как ищут информацию, где сверяются, на что обращают внимание, как принимают решения, с кем обсуждают покупку.

Эта детальная сегментация позволила понять, что даже внутри одного премиум-сегмента люди принимают решения по-разному.

Шаг 3. Построили CJM

Для каждого портрета была построена отдельная карта пути клиента, всего — 24 CJM. Карты отображают все элементы и этапы, которые мы описали выше: от точек контакта до мотивации пользователей.

Благодаря такому построению бренд получил реальное представление о том, как клиенты живут свой путь, что для них критично и на чем бренд теряет продажи.

Пример одной из CJM ГК «КОРУС Консалтинг»

Итоги: что стоит за картой пути клиента

На основе анализа можно сделать интересные выводы, которые затем послужили поводом для смены приоритетов в маркетинговой стратегии бренда. Вот, что удалось выяснить:

1. Эмоции важнее характеристик. Хотя техника премиум-класса отличалась по техническим параметрам, для многих покупателей не они были ключевыми. Страх ошибиться и получить что-то неподходящее за внушительную сумму денег — вот что часто останавливало от покупки.
2. Целевая аудитория перегружена информационным шумом. Покупатели пытались самостоятельно сравнивать модели и читать обзоры. Это приводило к раздражению — и часто к откату на начальный этап поиска. Компания теряла таких клиентов до оформления заявки.
3. У каждого человека — свой путь. Для «техноэнтузиаста» важно изучить мнение других: посмотреть блогерские обзоры и тест-драйвы. Для «семейного покупателя» — гарантия и понятные инструкции. Один шаблон не работал для всех.

В результате выяснили, что необходимо создавать контент для сомневающихся (обзоры и отзывы), сопровождать на всех этапах выбора и покупки. CJM помог бренду увидеть точки роста не в изменении характеристик продукта, а в улучшении клиентского опыта. Это значит, что бюджет на маркетинг и рекламу может быть перераспределен в пользу качественного контента и поддержки.

Customer Journey Map своими руками

Кажется, что создать карту пути клиента несложно — просто предполагай все основные элементы. Но в реальности CJM, которая отображает настоящий, а не гипотетический путь клиента, должна быть построена на фактах. Компании нужно собрать настоящие данные о мотивации и барьерах клиентов. Ниже — базовые нюансы, которые помогут составить хорошую Customer Journey Map самостоятельно.

Откуда брать информацию для CJM

Прямые исследования клиентов — это основа любой карты. Сюда входят интервью, опросы, глубинные беседы, анализ звонков в поддержку. Они раскрывают реальную мотивацию клиентов, например, почему человек может сомневаться.

Разумеется, придется провести аналитическую работу: посмотреть карту кликов на сайте, CRM-данные, заглянуть в статистику приложений. Так мы узнаем, где находятся узкие места, в которых теряются клиенты.

Необходимо получить все данные сервисных команд. Например, проанализировать звонки в колл-центр и познакомиться с работой клиент-менеджеров. 

Если мы составляем CJM, то обязательно заглядываем в отзывы. Их нужно собрать со всех площадок — от соцсетей до карт.

Где сводить данные и как превратить их в CJM

Карта пути клиента не должна превращаться в красивый статичный плакат. Она может дополняться и дорабатываться в зависимости от изменений в компании и продукте. Поэтому важно собирать и упорядочивать данные в одном пространстве. Чаще всего для этого используют майнд-карты, например, Miro. Главное правило: карта должна быть подвижным документом, к которому возвращаются регулярно.

Что делать после построения CJM

На создание карты пути клиентов может уйти много времени и сил. Важно понимать, что дальше необходимо переходить к практическому применению CJM и встраивать результаты в ежедневные процессы. 

В проекте для производителя бытовой техники, ГК «КОРУС Консалтинг» создал 24 детализированных пути. Здесь описаны сегменты аудитории, у каждого — свои паттерны поведения и рекомендации по улучшению. Дальше карта превращается в инструмент развития, потому что специалисты уже создали план действий. Например: 

• Улучшить рейтинг в поисковой выдаче
  

• Наладить системную работу с отзывами
  

• Разработать программу по работе с блогерами
  

• Стимулировать клиентов делать видеообзоры

Вместо заключения: с какими трудностями сталкиваются при самостоятельном построении CJM

Большинство компаний, попробовав, сталкиваются с одними и теми же проблемами:

1. Нет репрезентативной выборки. Интервью берут у «удобных» клиентов, а не у реальных представителей сегментов. В результате карта основана на искаженных данных. 
2. Внутренний взгляд всегда предвзят. Сотрудники оценивают путь клиента исходя из собственного опыта работы в компании. Поэтому команда часто рисует не CJM, а идеальный процесс, который ей хотелось бы иметь.
3. Недостаточно глубины исследования. Без методологических навыков команда собирает поверхностные данные.
4. Отсутствие объективной модерации. Профессионал умеет задавать правильные вопросы, выводить клиента на детали и эмоции, а также отсеивать искажения.

ГК «КОРУС Консалтинг» подходит к построению Customer Journey Map как к стратегическому элементу в развитие бизнеса. Это исследовательская работа, которая включает глубинные интервью, составление портретов, анализ данных, разработку рекомендаций по улучшениям и прогноз влияния на бизнес-показатели.

***

«КОРУС Консалтинг» может выполнить e-commerce-проект любой сложности. Если у вас остались вопросы или требуются партнеры в разработке e-commerce-проекта для бизнеса — оставьте заявку в форме ниже или напишите на адрес omni@korusconsulting.ru. Мы с вами свяжемся и ответим на ваши вопросы.