Кроме очевидно неприятных последствий пандемии COVID-19 для всей планеты, все эксперты сходятся в одном: вынужденная изоляция подстегнула стремительный рост цифровизации компаний во всех отраслях экономики. Об этом говорит и исследование, которое провели специалисты McKinsey Institute в прошедшем году. Мы подготовили перевод статьи McKinsey и предлагаем вам познакомиться с результатами этого исследования.
Как COVID-19 меняет B2B-продажи
COVID-19 меняет процесс взаимодействия продавцов и покупателей на B2B-рынке. Прозорливые руководители отделов продаж уже учатся приспосабливаться к новым нормам.
COVID-19 уничтожил жизни и средства к существованию и продолжает их уничтожать во многих странах. Хотя мы еще далеки до того, чтобы точно оценить влияние пандемии, уже очевидно, что ее экономические последствия кошмарны.
Для всех компаний, которые раздумывают, как правильно реагировать на ситуацию, главным приоритетом должна стать забота о сотрудниках и покупателях. Но даже если они смогут решить этот вопрос, им будет необходимо реорганизовать процесс продажи в условиях новых покупательских привычек и непростых экономических условий.
Во многих случаях изменение покупательского поведения – это продолжение тренда цифровизации, который шел еще до того, как нагрянула пандемия. Мы cчитаем, что сейчас наступил переломный момент, когда будущие продажи в B2B будут разительно отличаться от того, как они выглядели до пандемии.
Чтобы лучше понимать реакцию клиентов и продавцов, мы провели серию опросов в компаниях, работающих на B2B-рынке в 11 странах в 7 отраслях и 14 категориях покупательских трат. Результаты опросов указали на три новые темы, которые мы продолжим изучать:
- Расходы. В то время, как компании в основном урезают затраты, значительное количество организаций увеличивают или оставляют их на прежнем уровне. При этом этот процесс зависит от размера компании, отрасли и – что не менее важно, –от присутствия в конкретной стране.
- Цифровизация. В будущем B2B-компании видят цифровое взаимодействие в 2-3 раза более значимым для своих клиентов, чем обычный формат процесса продаж.
- Удаленная работа. Почти 90% продаж производятся в формате видеоконференцсвязи или по телефону. Несмотря на некоторый скепсис, более половины респондентов считают, что это также или более эффективно, чем продажи до пандемии.
Мы надеемся, что результаты опросы могут помочь продавцам уточнить то, как они работают с клиентами и провести свою компанию через три фазы реакции на COVID-19:
-
пройти текущий кризис решительно и стойко,
-
планировать восстановление, и
-
придумать новую норму.
Конечно, здесь есть большая серая зона, но мы видим много сигналов, которые говорят, что старые тренды стремительно набирают обороты— омниканальные продажи, телемаркетинг, продажи с помощью технических средства, e-commerce— а вот покупательское поведение вряд ли изменится.
Руководители отделов продаж пытаются пройти кризис. Лучшие из них сосредотачивают усилия на том, как точечно проводить изменения, которые помогут бизнесу выдержать шторм и начать подготовку к восстановлению. Мы будем обновлять результаты опроса в ближайшие недели и поделимся планами по восстановлению и по созданию новых норм.
Изменения в расходах
Судя по мрачным экономическим сигналам, мы ожидали больших сокращений расходов. Но значительное число компаний продолжают покупать столько же или даже больше – по крайней мере пока. Это особенно верно для крупных B2B компаний, из которых 53% планируют увеличить или сохранить расходы на том же уровне в ближайшие две недели (8-21 апреля 2020). В 85% случаев скорость изменений в расходах – вверх или вниз – была не более чем 25% (График 1).
Этот оптимизм разделяется многими отраслями. Причем в фармацевтике, производстве медицинских товаров, секторе высоких технологий и СМИ планируется большее увеличение затрат, а в туризме и энергетике меньшее.
Этот же тренд в расходах виден и в различных географиях, хотя в целом компании в США планируют увеличение или сохранение затрат на прежнем уровне в большей степени, чем европейские организации. Компании в Китае и Индии еще чаще говорят об увеличении или сохранении на том же уровне расходов. При этом индийские организации больше всех говорят об изменении своих расходов: 36% планируют их увеличить, а 46% уменьшить. И только 16% оставят их на прежнем уровне.
Также как и в B2C, значение цифровых каналов для B2В резко выросло в последние несколько лет и взлетело с момента начала пандемии. Продавцы считают цифровые каналы взаимодействия примерно в два раза более важными, чем те, что существовали ранее (График 2). При этом Испания и Великобритания считает их еще более важными (почти в три раза важнее), в то время как меньшее значение они имеют в Японии и Южной Корее (в 1,5 раза важнее).
Изменение роли цифрового взаимодействия видно и по покупательскому поведению. При поиске товаров значительно выросло предпочтение клиентов работать через цифровые каналы, а процент бизнес-разработчиков мобильных приложений, создателей социальных сетей и других интернет-сообществ вырос до максимальной отметки с 2019 года. Для покупателей в Китае мобильные приложения в два раза важнее при поиске товаров, чем для клиентов в Великобритании и Германии. Любопытно, что наличие у производителя интернет-сайта неважно, скорее всего, потому что покупатели уже давно считают это обязательным элементом бизнеса.
При совершении покупки покупатели начали предпочитать самообслуживание, причем фактор наличия мобильного приложения продавца стал в два раза более значимым по сравнению с 2019 годом. Это означает, что тренд, который мы зафиксировали еще в 2016 году – стремление к самообслуживанию на всех этапах покупательского пути – верен (График 3).
Однако недостаточно просто дать покупателям многочисленные варианты самообслуживания. Важно, чтобы эти альтернативные варианты постоянно работали. Покупатели ждут такого же обслуживания при работе на B2B, как и при личных покупках. Результаты нашего опроса в 2019 году показали, что те компании, которые предоставляют отличный цифровой опыт своим клиентам, имеют в два раза больше шансов для того, чтобы их выбрали в качестве основного поставщика, чем те, кто этот опыт не предоставляет, и имеют на 70% больше шансов, чем те, кто этот опыт предоставляет на базовом уровне.
В этом контексте мы выяснили, что «правильно» означает предоставлять три вещи: скорость, прозрачность и экспертизу. Это приоритеты, которые важны вне зависимости от канала продаж и сейчас они особенно значимы. К примеру, 33% покупателей посчитали возможность общения в онлайн-чате во время выбора товара одним из топ-3 требований для лучшего поставщика товара/услуги. Чат ведь предоставляет то, что ценят покупатели – скорость, прозрачность и экспертизу.
Чтобы предоставлять отличный цифровой опыт и увеличивать лояльность B2B-компаниям требуется, как минимум, решать наиболее актуальные задачи клиентов. Мы попросили респондентов в ходе опроса выбрать три наиболее раздражающие проблемы с веб-сайтами поставщиков.
-
36% ответили, что это скорость процесса заказа,
-
34% - сложность поиска товара,
-
33% - технические сбои при заказе.
Другими частыми проблемами назывались неверные веб-сайты, отсутствие информации о доставке и технической поддержке и трудности при проведении оплаты.
Переход к удаленным продажам
Почти как все функции практически в любой отрасли, переход к продажам в удаленном режиме произошел из-за локдауна и карантинов, которые заперли людей по домам. Работающие на B2B-рынке отреагировали моментально: около 90% из них работают по видеоконференцсвязи или телефону (График 4). Лидерами в этой области являются Китай и Индия, за ними следуют Испания и Великобритания. Неудивительно, но в некоторых отраслях эта тенденция особенно ярко выражена: в области высоких технологий, телекоммуникациях и СМИ почти 100% продавцов работают именно так.
Эффективность перехода к удаленной работе, однако, это повод для спора среди лиц, принимающих решения в B2В (График 5). На каждого респондента, который считает этот формат менее эффективным, приходится другой, которые считает, что работа осталась также или стала более эффективной. При этом мы видим расхождения в ответах в зависимости от стран. Например, Индия и США наиболее склонны считать удаленную работу эффективной – 68% и 60% соответственно.
Внезапный и массовый переход к удаленной работе, вызванный пандемией короновируса, и консьюмеризация продаж B2B, процесс, который уже существовал, имеет глубокое влияние на то, как компании покупают и продают. Руководители отделов продаж уже активно пытаются адаптироваться к кризису COVID-19. В дополнение к тому, что надо адаптировать сотрудников к удаленной работе, около 70% компаний создали кросс-департаментские центры продаж для управления продажами в текущий период.
В то время как большинство продавцов понимают необходимость переходить в цифровые каналы продаж (и многие, на самом деле, сделали значительные шаги в этом направлении с начала карантина), процесс не так прост, как звучит.
Cкачок в использовании цифровых каналов и самообслуживания означает, что компаниям стоит подумать не только о том, как организовать эффективное цифровое взаимодействие, но и о том, как лучше всего использовать менеджеров по продажам. Пересборка покупательского опыта и сопутствующего ему процесса продаж по всем каналам должны стать задачей номер 1 для всех директоров по продажам, кто пытается эффективно пройти кризис и составить план по восстановлению бизнеса. Также необходимо решить вопрос, как правильно привлекать продавцов к работе в различных каналах и помогать покупателям при необходимости.
В среде, где привычки и практики так быстро изменились и скорее всего изменятся еще, руководители отделов продаж должны четко видеть, что хотят их клиенты и какие шаги должна предпринять компания, чтобы удовлетворить их потребности. Традиционное взаимодействие лицом к лицу уступило место продажам и сервисной поддержки посредством видеоконференцсвязи, вебинаров, чат-ботов и других технических средств. В цифровом мире удаленной работы, однако, важная роль остается у человеческого общения.
Планируете перевести B2B-продажи в цифровой формат, но не знаете, с чего начать? Закажите бесплатную консультацию эксперта.
