Как запустить B2B-продажи в онлайне. Гайд для начинающих

Мир B2B переживает цифровую революцию. Традиционное представление об оптовой компании, торгующей своими товарами через печатные каталоги, электронные таблицы, телефонные звонки, email и факсы, исчезло. Электронная коммерция в B2B — это просто необходимость идти в ногу с ожиданиями клиентов и оставаться конкурентоспособными в 21 веке.

Давайте разберемся, как e-commerce помогает оптовым и производственным компаниям улучшать процессы, повышать конкурентоспособность и наращивать прибыль.

Почему производители и оптовые компании идут в онлайн

В последние годы все больше оптовых и производственных компаний выходят в онлайн. Почему? Во-первых, это тренд. Весь мир активно использует интернет в повседневной жизни, и ваши клиенты не исключение. Закупщики хотят удобства при заказах товаров и ценят персонализированный подход. Во-вторых, аналитики Precision Reports прогнозируют, что размер мирового рынка e-commerce в B2B достигнет $13,6 млрд к 2027 году по сравнению с $7,6 млрд в 2020-м. Среднегодовой темп роста составит 8,5% в течение ближайших шести-семи лет. Звучит перспективно, правда?

Аналитики Merit утверждают, что 73% покупателей B2B сегодня — это миллениалы, которые предпочитают покупать в интернете. Это одна из основных причин, почему рост e-commerce в сегменте происходит с такой молниеносной скоростью.

McKinsey в последнем исследовании подсчитали, что 65% оптовых покупателей предпочитают самостоятельно изучать и исследовать возможные решения их задач, отдавая приоритет цифровому поиску: в интернете, социальных сетях и мобильных приложениях.

Современный B2B-клиент хочет покупать в комфортных для него инструментах и каналах, в любое время и где бы он ни был. Он хочет гибкости и самостоятельности при выборе. У него нет времени на поиск нужного товара в каталоге, звонок менеджеру для уточнения наличия товара на складе и оформление счета, и тем более на то, чтобы забрать заказ. Оптовый покупатель хочет приобрести продукт в пару кликов — так же, как он ежедневно пользуется сервисами и маркетплейсами для заказа еды и товаров для дома.

Практика показывает, то, что сейчас привычно для B2C-сегмента, находит всё больший отклик и успешно применяется в B2B. Поэтому разница в методах продаж между ними будет постепенно стираться.

Для каких целей оптовые компании создают онлайн-каналы

Прозрачное взаимодействие с клиентами и высокая скорость обработки оптовых заказов. Отсутствие единого окна вредит производительности сотрудников. Например, менеджеры вынуждены работать со многими системами, где хранятся информация о запасах, данные об отгрузках, товарах и клиентах. Платформа электронной коммерции помогает объединить всю информацию в одном решении, что ускоряет обработку заказов. А оптовый покупатель получает удобный инструмент для быстрого совершения покупок, отслеживания доставки и статуса заказа в любое время и с любого устройства.

Снижение ошибок в оптовых заказах. Заказы, сделанные закупщиками самостоятельно через оптовый интернет-магазин, позволяют избежать путаницы, которая бывает в случае оформления по электронной почте, телефону, факсу и хранении данных в электронных таблицах. Независимо от того, насколько сильны компетенции ваших менеджеров, недочеты случаются. Так зачем же рисковать, если сайт электронной коммерции может решать те же задачи в режиме реального времени?

Увеличение продуктивности сотрудников. Работая в устаревших системах, сотрудники тратят много времени на выполнение каких-то операций вручную. Однако их навыки могут быть лучше использованы для решения более сложных и креативных задач, направленных на развитие бизнеса и повышение лояльности клиентов. А особенности и инструменты сайта интернет-торговли позволяют предложить покупателям более высокий уровень обслуживания.

Полная информация о товарах. Публично представляя весь каталог продукции на сайте, вы создаёте для покупателей «бесконечную полку» с полной информацией о каждой единице ассортимента, вплоть до технических деталей. А правильные рекомендации дополнительных товаров подстегнут любопытство заказчиков и заставят их покупать больше.

Выход на новые рынки или клиентские сегменты. Оптовый интернет-магазин позволяет привлекать больше потенциальных покупателей, причем необязательно на существующем рынке. Поскольку сайт не зависит от доступности команды продаж, вы сможете обслуживать клиентов 24/7, 365 дней в году. Кроме того, сайт электронной коммерции упрощает обслуживание B2B-клиентов в других регионах и даже странах благодаря отсутствию разницы во времени.

Прежде чем переходить в онлайн, определитесь с подходом – он зависит от цифровой зрелости компании. Так вы определите для себя основные риски и барьеры, с которыми придется столкнуться.

Переход в онлайн: точки старта

• Слабое присутствие в интернете

Возможно, у вас уже есть корпоративный сайт, но на нем нет онлайн-каталога. Вся информация о товарах сильно обобщена, нет продуманной структуры, а детальные сведения о вашей продукции можно получить лишь по телефону, почте или у менеджера. В этом случае перевод B2B-продаж в интернет кажется очень пугающей перспективой, однако есть довольно простое и быстрое решение — создайте витрину товаров на любом из недорогих конструкторов: Sellty, Tilda, InSales, WooCommerce, OpenCart и пр.

Удобный сайт с витриной товаров поможет вам продемонстрировать ассортимент наиболее полным образом. Добавьте изображения, описание и характеристики продукта для более привлекательного взаимодействия с клиентами. Это не только повысит их лояльность и укрепит ваш бренд, но и сделает процесс поиска удовольствием, а не рутиной. Улучшите отношения с вашими существующими клиентами и откройте возможности для привлечения потенциальных покупателей, которые теперь могут найти вас в интернете.

Только представьте, как легко поделиться ссылкой на сайт с витриной товаров со своими контактами, а не 500-страничным печатным каталогом или pdf-файлом.

• Онлайн-витрина с товарами

Это отличная база для улучшения клиентского опыта и увеличения возможностей интернет-продаж. Расширяйте функциональность сайта, внедряйте механизмы удобного поиска по каталогу, фильтрацию. Интегрируйте с учетными системами для отображения информации о наличии и настройте рекламные возможности (попап, баннеры).

Следующий эволюционный этап – разработка личного кабинета для контрагентов. Оптовые покупатели могут зайти в оптовый интернет-магазин под учетной записью своей компании, отслеживать статусы заказов, счета-фактуры и другие финансовые документы.

• Портал с личным кабинетом для контрагента

На этом этапе стоит задуматься о масштабировании личного кабинета и добавлении «вау-сервисов» для контрагентов. Возможности такой экосистемы широки: индивидуальные цены и каталоги, удобный сценарий закупок в несколько кликов, доступная информация о заказах и остатках на складах за счет интеграции с учётной платформой, персональный менеджер, закупка по гарантийному письму, заявки на потребность, возвраты, а также весь документооборот.

Как создать эффективный интернет-магазин для B2B

Прежде чем вы приступите к проекту, убедитесь, что имеете четкое понимание, зачем это нужно вашему бизнесу. Это легко сделать с помощью четырех столпов электронной коммерции.

Столп 1. Цели и стратегия e-commerce площадки

Проект электронной коммерции успешен только тогда, когда он согласуется с общей стратегией развития компании и является ее неотъемлемой частью. Обязательно четко сформулируйте, зачем вам оптовый интернет-магазин и какие цели вы хотите достичь. Определите количественные и качественные метрики для измерения успеха проекта и декомпозируйте их на задачи.

Предположим, стратегическая цель компании на ближайший год – увеличить прибыль на 15%. За счет чего этого можно достичь? Например, благодаря увеличению количества покупателей, заказов, цен или среднего чека, снижению себестоимости проданных товаров (cost of goods sold) или затрат на продажи на 40%. Один из способов снижения затрат на сервис – перевод части контрагентов на самообслуживание в интернет-канале.

Столп 2. Правильная целевая аудитория

Целевой рынок для вашего сайта электронной коммерции так же важен, как и товар, который вы продаете.

Спросите контрагентов, оцените их готовность, определите «цифровые персоны», на которых вы ориентируйтесь, выделите сегмент (из лояльных и «скептиков») для запуска MVP и проверки гипотез.

Есть несколько инструментов для определения правильной целевой аудитории и функциональности для будущего B2B-сайта:

Проведение качественных исследований:

• Jobs To Be Done или CustDev-интервью;

• глубинные интервью с будущими пользователями;

• фокус-группы;

• построение Customer Journey Map (CJM);

• онлайн-дневники или онлайн-форумы.

Поиск информации в открытых источниках:

• прослушка существующих звонков;

• информация о контрагентах из CRM или базы данных;

• информация из систем веб-аналитики;

• сервис статистики поисковых запросов от «Яндекса» Wordstat;

• Google Trends;

• половозрастная статистика по поисковым запросам от Mail.ru;

• кейсы и мнения экспертов по теме;

• зарубежный опыт;

• изучение сайтов конкурентов.

Столп 3. Уникальное ценностное предложение

Существует несколько простых стратегий для создания уникального торгового предложения (УТП), на которые ориентируются большинство компаний:

• лидерство в издержках: вы дешевле конкурентов;

• лидерство на дифференциации: вы предлагаете нечто отличное;

• узкий целевой сегмент: вы работаете только с конкретной сферой.

Современные покупатели очень подкованы и требовательны при выборе поставщиков. Недостаточно просто предлагать хороший товар по привлекательной цене. Чем вы отличаетесь от конкурентов? В чем ваше ценностное предложение?

Делайте основную ставку на уникальный клиентский опыт: ощущения и впечатления оптового покупателя от взаимодействия с вашей компанией, отличные от тех, что возникали у него ранее. Есть множество микросервисов, которые помогут вам в этом. Они управляют «путешествием покупателя» и создают «вау-эффект» на каждом этапе.

Обязательно добавьте такие инструменты в уникальное ценностное предложение для контрагентов. Например, мобильные приложения, сайты с личным кабинетом для самообслуживания или чат-боты.

Столп 4. Оптимальная модель целевых процессов для интернет-торговли

E-commerce дает множество преимуществ бизнесу: появляется гораздо больше выбора в том, кому и когда вы продаете, зарождаются новые процессы, свойственные электронной коммерции.

Подумайте, как должна выглядеть операционная модель онлайн-бизнеса? Какие функции вы переложите на платформу, а какие останутся на менеджерах по продажам? Как будет организована логистика? Кто будет поддерживать новую систему? Важно понимать, что, если вы планируете выходить на новые рынки и продавать новым сегментам, бизнес-модель существенно изменится.

Рекомендуем прописать схему бизнес-процессов «как есть» (As Is). Она поможет понять, что нужно изменить, чтобы всё заработало.

Создание оптового интернет-магазина: 9 основных шагов

Правильное планирование и подготовка к разработке сайта для оптовых продаж позволит снизить возможные риски, запуститься вовремя и в соответствии с бюджетом. Мы предлагаем 9 шагов, которые помогут полностью подготовиться к разработке B2B интернет-магазина и обеспечить успех проекта.

ШАГ 1. Определите стратегию, зафиксируйте цели и KPI

Начните с определения основной цели. Подсказка: переход в онлайн не должен происходить только потому, что это есть у вашего конкурента! Задайте себе несколько вопросов: почему моей компании нужно разработать интернет-магазин сейчас? какие преимущества это даст? что значит «успешный проект» для вашего бизнеса?

Цели запуска оптового интернет-магазина можно поделить на 4 основные категории:

1. сокращение затрат;
2. увеличение дохода;
3. повышение удовлетворенности клиентов;
4. оптимизация внутренних процессов.

Не забудьте заранее определить, по каким ключевым показателям вы планируете оценивать эффективность сайта в будущем.

Как правило, основная цель разработки сайта для продаж, которую ставят для себя оптовые компании, – снижение затрат на обслуживание контрагента. Если возьмёте за основу такую модель, ориентируйтесь на следующие показатели:

• Средняя стоимость заказа. Извлекаете ли вы достаточную выгоду из потенциала кросс- и допродаж?

• Сокращение затрат на обслуживание (cost-to-serve). Одна из самых важных метрик для оценки эффективности продаж. Необходимо рассчитать все затраты компании, связанные с расходами на привлечение покупателя (работа менеджеров по продажам, маркетинг) и дальнейшее обслуживание. Важно рассчитать эти затраты в разрезе конкретного контрагента и сделки. В этом случае вы сможете оценить эффективность перевода в интернет, т.к. часть затрат на обслуживание определенного клиентского сегмента уйдет.

Но глобально цель всех процессов, связанных со взаимодействием с покупателями в любом бизнесе, – увеличение пожизненной ценности клиента (Lifetime Value, LTV). В оптовых компаниях эта метрика используется очень редко. Мы рекомендуем отталкиваться от клиентов при постановке целей.

«Клиентоцентричные» метрики для интернет-канала:

• Процент клиентов в онлайне. Сравните офлайн- и онлайн-покупателей по частоте закупок, средней стоимости заказа, жизненному циклу, LTV и другим критериям, которые вы используете. Это поможет вам понять, насколько эффективно сайт влияет на бизнес.

• Процент заказов, размещенных в нерабочее время. Показатель, который указывает на то, удовлетворяете ли вы потребности своих контрагентов, предоставляя возможность совершать закупки в удобное для них время. Высокий процент говорит о том, что вы делаете все правильно и дает основания продолжать инвестировать в этот канал.

• Удержание покупателей и повторные заказы. Удобен ли интернет-магазин в использовании? Если после первой покупки на сайте контрагенты возвращаются к привычным способам, значит, сайт требует улучшения.

С этими KPI вам будет легче следить за общей картиной развития онлайн-бизнеса и распознавать тенденции, которые вы сможете использовать для привлечения покупателей, делающих интернет-заказы с большей частотой.

ШАГ 2. Назначьте ответственного и сформируйте команду, нацеленную на результат

В любом проекте должен присутствовать «двигатель» процесса. Обязательно выберите человека, который понесет ответственность за формирование плана, команду и конечный результат. Наделите его соответствующими полномочиями.

Электронная коммерция затрагивает многие процессы компании, поэтому в рабочую группу необходимо включить участников из разных отделов: продажи, маркетинг, сервис, логистика, ИТ, финансы и так далее. Все члены команды должны понимать, как e-commerce изменит бизнес и насколько важен их вклад в этот проект.

Расскажите им:

• зачем нужен этот продукт компании?

• кто влияет на достижение цели?

• что конкретный член команды может для этого сделать?

• какие шаги ему необходимо сделать?

ШАГ 3. Проанализируйте конкурентов и мировой опыт

Проведите анализ конкурентов. Тщательный обзор конкурентов в вашей области и примеры best practices предоставят вам ценную информацию, которая поможет принять верные стратегические решения. Изучите другие примеры электронной коммерции в вашей области, как в России так и во всем мире, и отметьте, что работает, а что нет, что можно улучшить, какие функциональные возможности были бы полезны для покупателей и деятельности в целом?

ШАГ 4. Спросите клиентов, чего они хотят

Ваши контрагенты будут использовать B2B интернет-магазин только в том случае, если это удобнее традиционных способов покупки. Поэтому необходимо учитывать не только свои бизнес-цели, но и потребности оптовых покупателей.

Поставьте себя на место заказчиков: что им нужно, как они закупают продукцию, какой опыт ожидают. Лучший способ это узнать – спросить у них напрямую. Проведите глубинные интервью не только с лояльными клиентами, но и включите в список скептически настроенных к интернет-заказам, чтобы посмотреть на ситуацию с разных сторон.

Но перед тем, как проводить интервью, обязательно проведите сегментацию клиентов и определите типовые профили. С каждой из групп проведите интервью и сформируйте для них уникальное ценностное предложение.

Это один из важнейших этапов подготовки к проекту. Самая распространенная причина провала таких интернет-магазинов – нежелания оптовых покупателей ею пользоваться.

Рекомендуем провести исследование самостоятельно или обратиться за помощью к специалистам по качественным исследованиям, например, в «КОРУС Консалтинг».

ШАГ 5. Подготовьте первичные требования к оптовому интернет-магазину

Подумайте, каким должен быть сайт для оптовых продаж. Какие товары вы планируете продавать? Какой будет структура, основные категории? Убедитесь, что у вас достаточное количество необходимого медиаконтента: изображений товаров, их описания, возможно, технических документов.

Как вы собираетесь привлекать покупателей в интернет-магазин? Какие варианты исполнения заказов будут доступны: доставка (как?) и самовывоз (как?). Какие способы оплаты будут возможны? В каких географических регионах планируется запуск? И так далее.

Начните с минимальных возможностей и функций, необходимых для быстрого старта. Ознакомиться с основными разделами B2B личного кабинета вы можете в этой статье. Перед созданием интернет-магазина разработайте минимально жизнеспособный продукт (MVP), протестируйте его на той самой фокус-группе из лояльных и «скептиков» и только после этого дорабатывайте и внедряйте улучшения.

ШАГ 6. Составьте шорт-лист из нескольких платформ для создания оптового интернет-магазина

Выбор «фундамента» для сайта — один из ключевых этапов e-commerce проекта. Вернуться к нему, сделав неправильный выбор, будет весьма затратно. Поэтому приступайте к отбору решения только после определения требований и необходимой функциональности, но никак не наоборот.

Подготовили для вас обзор готовых решений для создания оптового интернет-магазина, которые позволят значительно сэкономить на сроках и стоимости старта. 

ШАГ 7. Рассчитайте бюджет и ROI онлайн-канала

Вы должны учитывать не только стоимость самой платформы, трудозатраты собственных специалистов на разработку или услуги внешнего подрядчика, но и дальнейшее обслуживание, дизайн, продвижение и прочие расходы.

Воспользуйтесь нашим калькулятором для расчета эффективности разработки B2B-портала для оптовых продаж. Он поможет вам получить аргументы, необходимые для построения сильного бизнес-кейса и убеждения ваших коллег, – с цифрами и расчётом роста.

ШАГ 8. Выберите надежного партнера для реализации проекта

Запуская новый канал продаж, важно найти квалифицированного и ответственного партнера. Опирайтесь на следующие критерии:

1. Экспертиза как в бизнесе, так и в ИТ-консалтинге. Внедрение сложных структурных систем невозможно без бизнес-экспертизы. Многие крупные компании привлекают несколько подрядчиков для реализации e-commerce проекта: бизнес-партнера и ИТ-интегратора. Хорошо, если будущий исполнитель будет сочетать в себе оба критерия.

2. Экспертиза и опыт партнера в аналогичных компаниях или процессах:

• партнер использует различные технологии в своей работе;

• разбирается в предметной области (электронная коммерция);

• умеет решать комплексные задачи;

• существует возможность передачи опыта клиенту.

3. Наличие опытной команды:

• познакомьтесь с руководителями проекта и аналитиками;

• проведите интервью с тимлидами.

Специалисты «КОРУС Консалтинг» помогут сделать путь к электронной коммерции максимально гладким. Мы обладаем ИТ- и бизнес-экспертизой создания успешных e-commerce проектов. Знаем, как сформировать правильные цели и команду, вооружим вас необходимыми шаблонами на всех этапах, поможем просчитать экономический эффект и выбрать платформу, подходящую именно вашему бизнесу.

ШАГ 9. Просчитайте окончательный бюджет, зафиксируйте сроки и начните проект!

Обзор готового интернет-магазина для B2B

Десять лет назад электронная коммерция B2B была устрашающим, рискованным и дорогостоящим делом. Компании могли рассчитывать на двухлетний цикл разработки и, как минимум, семизначную цену. После разработки таким решением было сложно управлять и поддерживать.

К счастью, мы многому научились за последнее десятилетие, и многое изменилось на рынке B2B. Клиенты более технически подкованы, а технологи снизили большую часть неопределенности, сложности и рисков.

«КОРУС Консалтинг» предлагает несколько вариантов для запуска собственной B2B онлайн-площадки в зависимости от задач и потребностей: 

• Облачная платформа для быстрого создания B2B интернет-магазина без программистов — Sellty. Она позволит запустить оптовый интернет-магазин в срок от 1 недели, быстро автоматизировать получение заявок от клиентов, высвободить время менеджеров от рутинных операций, не наращивая отдел продаж. Стоимость ежемесячной подписки — 6990 р. Есть бесплатный тариф. Идеально подходит для ИП, небольших и средних компаний, а также для бизнеса, который хочет протестировать гипотезу с запуском оптового онлайн-канала.

• Готовое решение «KORUS | B2B-портал» для запуска типового портала на базе 1С-Битрикс. В этом решении уже продумано и собрано все, что нужно для запуска полноценной оптовой онлайн-площадки для среднего и крупного бизнеса. Типовая функциональность B2B-портала разворачивается за 2 месяца, далее возможна доработка под вашу специфику и бизнес-процессы. 

C помощью наших решений вы сможете:

• принимать заказы 24/7,

• предоставить B2B-клиентам современный опыт покупок в онлайне и повысить лояльность,

• обслуживать на 20% больше клиентов за то же время, не нанимая дополнительных сотрудников,

• получить регулярную возобновляемую выручку от постоянных заказов,

• повысить маржинальность продаж и себестоимость продукции,

• снизить денежные и временные затраты на обработку заказов в 10 раз,

• сократить количество ошибок в 2 раза,
  

• перевести от 20% до 70% клиентов на самообслуживание.

***

Если у вас специфические требования к оптовому интернет-магазину, заполните форму ниже, мы подберем для вас правильный подход к поставленным задачам.