Предпосылки проекта
Решение
Цели проекта
Что сделано
Подготовка к исследованию
Определили целевую аудиторию и составили композицию исследования
- Сформировали критерии целевой аудитории, которую будем исследовать
- Отобрали категории товаров, города и составили композицию исследования
Провели исследование в два этапа
На первом этапе важно, чтобы участники исследования погрузились в исследуемую категорию товаров, настроились на обсуждение темы и давали глубинные инсайты. Поэтому эксперты предложили им в течение 3 дней заполнять онлайн-дневник.
После этого каждый респондент участвовал в глубинном интервью. Это помогло наиболее детально исследовать личные истории людей, их мотивацию, установки, привычки, а также драйверы лояльности к брендам компании и конкурентам.
Этап 1. Заполнение онлайн-дневника
Респонденты, которые планируют покупку бытовой техники или уже совершили её, выполняли домашние задания в течение трёх дней. В специальной онлайн-анкете они:
-
подробнее рассказали о себе и своей семье,
-
прикрепили ссылки на аккаунты, на которые подписаны в социальных сетях,
-
описали предпосылки покупки и критерии выбора,
-
описали плюсы и минусы своей покупки.
Этап 2. Интервью с участниками исследования
Модераторы провели 1,5-часовое интервью с каждым респондентом. Это помогло:
-
изучить образ жизни и ценности представителей целевой аудитории,
-
получить спонтанные истории клиентов об опыте покупки того или иного бренда бытовой техники,
-
определить стадии, которые прошёл покупатель, и детализировать их,
-
выявить точки контакта, определить драйверы или барьеры совершения покупки,
-
оценить каждый шаг покупателя с точки зрения эмоций,
-
собрать данные для визуализации клиентского опыта (CJM).
Сформировали детализированные портреты покупателей
Знать и покупателе всё
В результате проведения 80 глубинных интервью выделили 24 портрета покупателей по 8 категориям бытовой техники. Для каждого портрета подробно описали:
-
возраст, пол, тип занятости, семейное положение, ценности и т.д.
-
на кого они подписаны в соц. сетях (это позволит производителю размещаться в релевантных каналах),
-
какую роль в жизни занимает исследуемая категория товаров,
-
особенности покупательского поведения,
-
основные критерии выбора предметов бытовой техники и электроники.
Построили 24 карты путешествия клиентов для каждого сегмента
Пример Customer Journey Map для одного сегмента
Карта отражает поведение покупателей: их действия, ожидания, опасения, идеи, мысли, эмоции в каждой точке контакта с продукцией производителя или конкурента — всё то, что влияет на принятие дальнейших решений.Сформировали рекомендации по результатам исследования
Конкретный план дальнейших действий
Подготовили ряд предложений для укрепления имиджа бренда и усиления маркетинговых коммуникаций с покупателями. Например, организовать коллаборации с ведущими изданиями и ключевыми блогерами игровой индустрии для продвижения лазерных проекторов бренда.Отзывы команды проекта
Полученные выводы помогут компании в реализации важных изменений. Они коснутся в первую очередь операционной бизнес-модели – производитель сможет выстроить более персонализированное взаимодействие с наиболее значимыми покупателями. Более того, результаты проекта помогут компании скорректировать позиционирование продуктовой линейки с учётом понимания потребителя и рынка.
