Для интернет-магазинов, где ключевую роль customer journey играет доставка последней мили, ценностное предложение всегда будет максимально тесно связано с логистикой. Если бренд гарантирует доставку день в день, но его инфраструктура не может этого обеспечить, то современный потребитель с большой вероятностью уйдет к конкуренту. Как составить ценностное предложение или customer value proposition для покупателей, а также адаптировать к нему логистические возможности и не потерять клиентов — рассказал бизнес-эксперт консалтинговой компании LAMACON Иван Глушаков.
Содержание
- 1. Что такое ценностное предложение или Customer Value Proposition
- 2. Омниканальность — новая реальность ритейла: почему настройка логистики в онлайн-канале нужна практически всем
- 3. Последняя миля — главная составляющая ценностного предложения для онлайн-продаж
- 4. Как создать логистическую сеть для реализации ценностного предложения
- 5. Математическое моделирование на практике: кейс «Яндекс.Маркет»
- 6. Вывод
Что такое ценностное предложение или Customer Value Proposition
Отступим на шаг назад и посмотрим, что это за рыночное явление, прежде чем детальнее углубимся в то, как составить ценностное предложение для покупателей.
Ценностное предложение или CVP, customer value proposition — это лаконичное и четкое стратегическое сообщение компании, которое транслирует, почему покупателям выгодно выбирать именно ее продукты или услуги. Каждый элемент ценностного предложения демонстрирует, с какими трудностями сталкивается клиент и как приобретение продукта у конкретного ритейлера помогает их решить.
При этом суть value proposition выходит за рамки простого перечисления преимуществ товара и может охватывать любой элемент взаимодействия с клиентом. Это значит, что даже если сам продукт не отличается уникальностью, можно сосредоточиться на улучшении клиентского опыта. Именно в этом поле часто разворачивается конкуренция в интернет-торговле. Качественное обслуживание может значительно повысить ценность предложения и сделать товар более привлекательным в глазах покупателя. При этом необходимо учитывать весь CJM — от первого тач-поинта до получения продукта.
Важно отметить, что ценностное предложение часто путают с уникальным торговым предложением — УТП. У этих двух терминов, однако, разные задачи. Если вкратце:
Ценностное предложение. Инструмент стратегического маркетинга, который помогает определить, как продукт решает проблему потребителей.
УТП. Подсвечивает уникальность продукта как часть ценностного предложения. Задача УТП — создать сильные рекламные материалы.
Как составить ценностное предложение для покупателей? Часто для определения ценностного предложения бизнес пользуется рекомендациями Гарвардской школы. Подход предполагает поиск ответов на три вопроса:
-
Кого компания планирует обслуживать?
-
Какие потребности покупателей продукт намерен удовлетворить?
-
Какая цена станет балансом между ценностью для клиента и рентабельностью для бизнеса?
Главное — предлагать те выгоды, которые действительно важны целевой аудитории: исключительный клиентский сервис, удобный интерфейс, быструю доставку, бесплатный возврат и т.д.
Омниканальность — новая реальность ритейла: почему настройка логистики в онлайн-канале нужна практически всем
Если несколько лет назад омниканальность считалась трендом, то сегодня это уже обязательное условие для выживания в конкурентной среде. Сейчас большая часть классического офлайн-ритейла так или иначе тестирует возможности использования онлайн-канала продаж, чтобы не потерять своих клиентов. Рассмотрим, с чего начинается создание ценностного предложение для интернет-магазина.
Оптимальная инфраструктура стратегии «омни»: пример разработки LAMACON
Первое, что важно учитывать при развитии еще одного канала продаж — риск каннибализации. Задачей ритейлера является привлечение аудитории в каждый канал и увеличение доли рынка. Однако если ценностное предложение не разделять по каналам продаж, онлайн может вырасти за счет своей же офлайн-розницы — это и есть каннибализация.
Классический пример: у покупателя есть скидка на онлайн-заказ, он приходит в магазин, выбирает товары, а потом прямо на кассе оформляет покупку в интернет-магазине, чтобы заплатить меньше. Что делать, чтобы этого не произошло?
1. Продумывать ценностное предложение для целевых аудиторий в каждом канале и делать их комплементарными
Можно в офлайн-канале предложить минимальную цену и товары по акции, это предложение будет выгодно для тех клиентов, для кого цена является приоритетным критерием покупки. А вот за доставку или нужно заплатить, или пересечь порог минимальной суммы заказа — такое предложение подойдет тем, кому важен сервис и экономия своего времени.
2. Сегментировать клиентов по географии
Маркетинговые предложения должны учитывать, где находится покупатель, это будет во многом влиять на его покупательское поведение. Люди, живущие недалеко от магазина, часто заходят туда по пути домой — для этого сегмента аудитории нет большого смысла продвигать свои же онлайн-каналы.
3. Иметь представление о customer journey клиента
Речь идет об обеспечении бесшовного клиентского опыта, основанного на понимании, как покупатель взаимодействует с продуктом, что ему важно, а чем он готов поступиться.
Возникает резонный вопрос: а при чем здесь цепочки поставок? Дело в том, что задача по разделению каналов продаж решается в том числе с помощью сбалансированной логистической инфраструктуры.
Если компания развивает онлайн-канал продаж как часть омниканальной стратегии (а именно так сейчас происходит во многих сферах), то возможно три варианта использования инфраструктуры. Рассмотрим их:
Этот вариант предполагает использование текущих объектов с их доработкой под заявленные клиентские обещания.
Преимущества. Минимальные инвестиции в начальной стадии.
Недостатки. Ограниченные возможности для масштабирования и низкая эффективность в долгосрочной перспективе.
Такой подход часто встречается у компаний с низким уровнем зрелости бизнес-процессов. Для крупного ритейлера это временное решение.
Здесь логистика выстраивается вокруг главного канала — например, офлайна, если он дает основной объем продаж.
Преимущества. Главному каналу отдается приоритетное внимание, а другие каналы обслуживаются остаточными ресурсами.
Недостатки. Усложненное выполнение предложения в менее значимых каналах может подорвать лояльность онлайн-покупателей.
Этот подход оправдан, если один канал продаж ритейлера значительно доминирует над другими.
Преимущества. Наиболее сбалансированный и системный подход, позволяющий эффективно реализовать предложение во всех каналах.
Недостатки. Требует значительных инвестиций, стратегического планирования и высокой операционной зрелости. Этот сценарий идеально подходит для ритейлеров, реализующих полноценную омниканальную стратегию.
При этом реализация подобной стратегии в рамках логистической функции сопряжена с большим числом вызовов. Омни-логистика — это комплексный процесс, цель которого заключается в выполнении обещаний по срокам и способам доставки при минимальных затратах на обработку каждого заказа.
Ключевые сложности омни-логистики включают следующие факторы:
-
Разнообразие каналов доставки. Покупатель может выбирать между курьером, самовывозом или пунктом выдачи; таких каналов может быть от пяти до десяти.
-
Единая цена для клиента. Независимо от канала, стоимость продукта должна оставаться неизменной, что накладывает дополнительные финансовые ограничения в рамках стратегии ценообразования.
-
География обслуживания. Ритейлер обязан охватить все зоны своего присутствия, включая удаленные регионы, чтобы обеспечить доставку продукта «до двери».
-
Сборные заказы. Товары из одного заказа могут находиться на разных складах, а нужная модель или размер — в другом городе, что усложняет и повышает стоимость логистики.
-
Риски возвратов и ошибок. Возвраты из-за неправильной комплектации или задержки поставки ложатся на бюджет интернет-магазина.
-
Управление общими товарными запасами. Часто разные каналы продаж обслуживают разные подразделения, что увеличивает риск неоптимального распределения запасов и роста издержек, вызванных ошибками в прогнозировании.
Если доставка задерживается, компании часто приходится компенсировать неудобства скидками, бонусами или отменой оплаты за нее. Однако даже это не всегда спасает от негативных отзывов в интернете, которые могут подорвать репутацию.
Последняя миля — главная составляющая ценностного предложения для онлайн-продаж
Взаимосвязь между последней милей и ценностным предложением (value proposition)
Оптимальная структура для омнилогистики
1. Быстрая и надёжная доставка
Последняя миля должна быть организована таким образом, чтобы обеспечить максимально быструю и надёжную транспортировку. Покупатели хотят получать свои заказы как можно быстрее, поэтому сокращение сроков может стать значительным конкурентным преимуществом. За последние несколько лет ожидания клиентов в отношении сроков резко возросли. Если раньше доставка на следующий день считалась приемлемой, то теперь потребители рассчитывают получить покупки в течение нескольких часов, а иногда и минут. И это тоже напрямую связано с логистической инфраструктурой. Например, если интернет-магазин обещает доставку в рамках получаса, то точки хранения товаров должны быть расположены в радиусе хотя бы 1-2 километров от клиента.
Преимущества в части ценностного предложения для интернет-магазинов: поддерживает обещание о быстроте и надежности, способствует формированию положительного имиджа компании и повышению удовлетворенности клиентов.
2. Гибкость в выборе способа доставки
Современные технологии и инфраструктура предлагают широкий выбор вариантов транспортировки: от привоза на дом или в офис собственными или сторонними службами до самовывоза из ближайшего магазина или ПВЗ. Здесь задача ритейлера состоит в том, чтобы охватить все это пространство вариантов и настроить их синергетическую работу. Например, иногда для быстрой доставки целесообразно пересадить курьеров на велосипеды вместо авто из-за маневренности.
Преимущества для CVP: обеспечивает покупателям возможность выбирать наиболее удобный и приемлемый для них способ, что положительно сказывается на их опыте и лояльности.
3. География
Это четкое определение территорий, где бизнес может и намерен предоставлять свои услуги: речь идет о конкретных городах, регионах или даже федеральных округах. Здесь мы определяем, где находится спрос, который мы будем обслуживать.
Преимущества для предложения: широкая доступность товаров создает положительный имидж компании, делая её выгоднее и привлекательнее для потенциальных покупателей и увеличивая вероятность повторных покупок. География доставки определяется тем, где находятся склады и распределительные центры компании, что влияет на то, насколько эффективно она может обслуживать своих клиентов.
4. Прозрачность и отслеживание
Внедрение систем, позволяющих клиентам отслеживать статус доставки в режиме реального времени. Прозрачность процесса вызывает доверие и уменьшает уровень тревожности покупателей.
Преимущества для предложения: укрепляет уверенность потребителей в компании, обеспечивает чувство контроля над процессом, что является важным аспектом положительного клиентского опыта.
5. Обслуживание клиентов в процессе транспортировки
Возможность оперативно решать вопросы и проблемы, возникающие на этапе последней мили. Это может быть как поддержка в режиме реального времени, так и возможности вернуть или обменять товар.
Преимущества для предложения: повышает уровень обслуживания и удовлетворенности, что укрепляет позитивное восприятие бренда и возможности повторных покупок.
Очевидно, что успешная организация последней мили напрямую связана с ценностным предложением компании. Чем лучше логистика на последнем этапе доставки, тем более весомыми становятся предложенные клиентам ценности. Поддерживая высокие стандарты в обработке заказов, доставке и обслуживании, бизнес может не только создать конкурентное преимущество, но и значительно повысить уровень удовлетворенности клиентов, что в свою очередь будет способствовать росту их лояльности и увеличению повторных покупок.
Однако если цепочка поставок не адаптирована под бизнес-модель, ритейлер оказывается неспособным реализовать ценностное предложение.
| В такой ситуации компания сталкивается с дилеммой: либо не доставить заказ вовремя и потерять покупателя, либо выполнить ценностное предложение ценой убытков. Этот выбор становится одной из главных причин, почему многие интернет-магазины не могут достичь точки безубыточности в течение долгого времени. |
В такой ситуации компания сталкивается с дилеммой: либо не доставить заказ вовремя и потерять покупателя, либо выполнить ценностное предложение ценой убытков. Этот выбор становится одной из главных причин, почему многие интернет-магазины не могут достичь точки безубыточности в течение долгого времени.
Проблема кроется в несоответствии инфраструктуры заявленному клиентам предложению, из-за чего компания снова и снова теряет деньги, попадая в ловушку собственной недоработанной логистики.
Именно поэтому value proposition для покупателей должно опираться на реалистичные расчеты возможностей инфраструктуры. Важно заранее оценить ее потенциал и при необходимости вложиться в развитие, устранив слабые точки. Один из эффективных способов сделать это – создать математического двойника цепи поставок и заранее в безрисковой среде просчитать, какая инфраструктура необходима и достаточна для выполнения CVP.
Как создать логистическую сеть для реализации ценностного предложения
Рассмотрим, какие конкретные шаги нужно предпринять, чтобы составить ценностное предложение для интернет-магазина и спроектировать такую цепь поставок, которая позволит не терять клиентов из-за обещаний, которые не удалось сдержать.
1. Изучите рынок и конкурентов
Поскольку цепи поставок в ритейле и FMCG зависят от спроса, первым шагом является его анализ. Для этого используются антропологические исследования, которые позволяют узнать характеристики целевой аудитории, например, гео, покупательские паттерны, платежеспособность.
Изучите, какие услуги предлагают конкуренты, какие условия востребованы в вашем регионе по срокам доставки. Для этого можно привлечь сторонних консультантов, которые изучат рыночные тренды, потребности целевой аудитории, а также использовать данные исследований и аналитики. Важно и то, с каким ассортиментом вы работаете, потому что покупательские ожидания будут разными в fashion, электронике или продуктовом ритейле.
2. Сформулируйте ценностное предложение
На основе предыдущего шага определите условия, которые предоставите потребителю, и убедитесь, что они выгодны ему и соотносятся с его ожиданиями. CVP драйвит логистическую функцию, так как инфраструктура это способ удовлетворить обещание потребителям. Это базис, от которого зависит успешность логистической стратегии.
Здесь важно действовать сообща, так как разработка и выполнение ценностного предложения требует участия разных подразделений. Слаженность работы отделов логистики, закупок, маркетинга и других крайне важна. Любой сбой может снизить эффективность финального решения.
3. Систематизируйте сбор данных
После того, как ваше CVP сформулировано, проанализируйте свою текущую логистику. Соберите информацию о локациях текущих складов и торговых точек, операционных затратах на товародвижение, ограничениях для размещения инфраструктуры, затратах на переоборудование.
4. Спроектируйте модель цепи поставок
На данном этапе проектируется логистическая инфраструктура, способная реализовать ваше ценностное предложение. Определите нужные транспортные средства и требуемые виды инфраструктуры — дарксторы, фулфилмент-центры, пункты выдачи заказов, постаматы. Учтите особенности вашего ассортимента, географию и время доставки.
Для решения этой задачи применяются промышленные инструменты сетевой оптимизации, с помощью которых создается математический двойник реальной цепи поставок. Опираясь на него, компания может в безрисковой среде определить оптимальное размещение объектов инфраструктуры в зависимости от входных параметров.
5. Проведите сценарный анализ
Примените сценарный анализ для оценки влияния разных факторов. Например: изменения числа заказов, роста стоимости аренды складов или тарифов на транспорт, необходимости сокращения времени доставки. Это своего рода стресс-тестирование, которое проверит вашу идеальную цепочку поставок с помощью различных вопросов «а что если?». В реальности для любого параметра возможен диапазон значений, в которых модель будет работать. Важно охватить взглядом изменения в цепочке в целом, чтобы выяснить, какая конфигурация наиболее устойчива. Именно такой верхнеуровневый взгляд и дает математическая модель.
6. Решите вопрос с ресурсами
Выберите модель работы из следующих вариантов:
-
Использовать только собственные ресурсы.
-
Привлекать сторонних операторов.
-
Комбинировать оба подхода.
Оценить плюсы и минусы этих подходов также поможет сценарный анализ. Например, с одной стороны, сторонние мощности — недешевое решение, с другой, они могут помочь пройти высокий сезон и обеспечить доставку в срок.
7. Настройте оргструктуру
Эффективность управления цепочкой поставок прямо связана с уровнем зрелости бизнеса в целом. Разработайте систему управления человеческими и транспортными ресурсами, чтобы поддерживать заявленный уровень сервиса. Обеспечьте четкую координацию между отделами, ответственными за логистику, маркетинг, закупки и развитие. Используйте системы операционного планирования и исполнения, такие как ERP, TMS, WMS, YMS и другие, а также системы мониторинга, чтобы оперативно решать сложности в месте их возникновения.
8. Установите механизмы обратной связи.
Наладьте получение отзывов от клиентов. Это поможет проверить реализацию ценностного предложения, оперативно устранять недостатки и постоянно повышать качество сервиса.
Математическое моделирование на практике: кейс «Яндекс.Маркет»
В рамках стратегии развития бизнеса, компания планировала осуществить полный контроль над логистикой товаров, представленных на маркетплейсе. Это включало не только управление процессами транспортировки и хранения, но и планы по открытию собственных складских площадей в будущем. Такой шаг должен был существенно сократить время и затраты на доставку для клиентов.
Для того чтобы более точно прогнозировать логистические расходы, «Яндекс.Маркету» было необходимо найти наиболее подходящие места для расположения складов, учитывая предположительное распределение спроса и желаемый уровень обслуживания. Также потребовалось определить, какое количество таких складских помещений будет оптимально.
В ходе проекта эксперты LAMACON определили список потенциальных локаций для размещения фулфилмент-центров и создали оптимизационную модель будущей цепочки поставок компании. Сценарный анализ помог определить лучшие варианты локаций новых складов.
Вывод
Эффективность логистики определяется балансом между экономической целесообразностью для бизнеса и выполнением обещаний перед клиентом. Построение оптимальной цепочки поставок с учетом ценностного предложения, ее адаптация с помощью сценарного анализа и четкая координация всех процессов делают бизнес более конкурентоспособным и прибыльным.
Эксперты LAMACON реализовали более 50 проектов по моделированию цепей поставок для лидеров российского рынка и готовы помочь с решением ваших логистических задач. Оставьте заявку, и мы ответим на ваши вопросы!
***
Команда «КОРУС Консалтинг» может выполнить e-commerce-проект любой сложности. Если у вас остались вопросы или требуются партнеры в разработке e-commerce-проекта для бизнеса — оставьте заявку в форме ниже или напишите на адрес omni@korusconsulting.ru, мы с вами свяжемся и проконсультируем.
