B2b-клиенты мучаются с заказами. Что они хотят делать онлайн

B2b-клиенты хотят делать закупки так же легко, как на b2c-маркетплейсах. Но доля b2b-компаний, запустивших онлайн-канал в РФ, ничтожно мала — около 10%. К каким пяти проблемам это ведет и как их решить, рассказывает Вячеслав Коган, директор по развитию ГК «КОРУС Консалтинг».

Мы проанализировали десятки интервью, технических заданий и требований компаний к цифровым продуктам для оптовых онлайн-продаж и выделили пять основных задач, с которыми сталкиваются b2b-компании. Рассказываем, что это за задачи и как их решить.

Важно: базовое условие решения всех задач, перечисленных в материале, выход в онлайн, поскольку снижать издержки, повышать эффективность кадров и увеличивать выручку трудно, если компания работает в парадигме приема заказов на почту, по звонку или в мессенджере.

Задача No 1. «Хотим сократить объем ручных согласований» — уменьшение объема «операционки»

Проблема. Сначала давайте разберемся, как выглядят оптовые закупки. Заказы могут приходить в нескольких каналах: например, в почте, в мессенджерах и по телефону. Менеджер вбивает их в ERP-систему, проверяет остатки на разных складах, стоимость доставки и цены. Если товар отсутствует, то проверяет сроки поступления его на склад либо ищет аналоги. Вероятность ошибки при этом растет: клиент может забыть что-то сказать в телефонном разговоре, а менеджер - записать не то.

По опыту наших клиентов в металлургической отрасли, до 50% рабочего времени менеджеров уходит на то, чтобы внести заказ, принятый по телефону, в ERP-систему. Менеджер ищет заказ, сопоставляет его с артикулами. Он также рекомендует клиенту купить сопутствующие товары, считает цены с учетом всех клиентских скидок. Наконец, вручную формирует счет на оплату и отгрузочные документы, а параллельно отвечает на вопросы других клиентов о статусе их заказов. Если закупщиков не десять, а 500, то возникает риск дорогостоящих ошибок если, например, клиент закупает арматуру в большом объеме на строительные объекты.

Решение. Разработать личный кабинет или b2b-портал, в котором будет оцифрован процесс order collection, то есть ключевые задачи оформления заказа. Работа с каталогом, поиск и добавление товара в корзину, оплата, проверка статуса. Часто в 626-порталы внедряют инструментарий работы пользователя-клиента от имени разных юридических лиц, а также функцию, которая позволяет нескольким ответственным сотрудникам компании-закупщика покупать у разных поставщиков.

Кроме того, полезная функция — ролевая модель закупщика: например, пользователь, утверждающий закупку, и бухгалтер. В таком случае необходимо, чтобы у менеджеров была возможность переключаться между разными ООО и ИП.

По данным Statista, доля онлайна в глобальном сегменте b2b-продаж составляет 14%. Согласно другим исследованиям, общая доля e-commerce в рамках оптовых продаж производителей, дистрибьюторов и промышленной отрасли в глобальном сегменте приблизилась к 17% в 2023 году. Российские исследования по оценке объема рынка оптовых онлайн-продаж еще только ведутся, однако, по нашим внутренним предположениям, доля 626-компаний, запустивших онлайн-канал, выросла в два раза в последние пять лет и достигла 10%.

Задача No 2. «Хотим, чтобы партнеры полюбили работать с нашим брендом и им было всегда удобно» — рост повторных продаж

Проблема. Компания производит товар в конкурентной нишевой отрасли, в которой сложно выделиться за счет товарных преимуществ. Продукция базовая: щебень, металлы, цемент, сыпучие продукты, и создать или разработать что-то инновационное сложно. Снизить цену она не может, поскольку тогда придется балансировать между маржинальностью и убыточностью. При этом клиенты могут легко выбирать — если текущая цена не устраивает, то следующий заказ они совершат у другого производителя.

Решение. Делать упор на цифровые клиентские сервисы, которые позволят компании проявить заботу о клиенте. Показать, что производитель понимает каждый шаг клиентского пути и предугадывает его. Перестать быть «call-центром» и стать «центром заботы».

Например, в оптовом сегменте закупщики часто тревожатся о том, что доставка приедет не вовремя, и тогда за каждый день простоя объекта компании придется платить. Это реальная проблема: тревожный закупщик может звонить в отдел клиентского сервиса каждый день, а то и несколько раз в день с вопросом, где заказ. Для того чтобы решить проблему, можно добавить в личный кабинет функцию отслеживания доставки в личном кабинете: тогда закупщик в любой момент сможет посмотреть, в какой точке страны находится машина с грузом.

Вместе с тем можно упростить сам процесс повторных продаж. Закупщики зачастую подолгу ищут нужный товар в каталоге и вносят в заказ множество данных. Магазину можно добавить в личный кабинет кнопку «повтор заказа», а также персонализацию каталога согласно договору со спецификацией.

Если клиент регулярно закупает один и тот же товар, то повтор заказа из истории, создание черновика, импорт артикулов из xіs- файла сильно сэкономят время менеджера. А персонализация каталога согласно спецификации происходит автоматически: в каталоге клиент видит только те товары, договор на которые ранее с менеджером заключил. Тогда клиенту не придется «тонуть» в большом объеме разных товаров, покупать которые он все равно не будет.

Задача No 3. «Хотим расти и увеличивать выручку» — общий рост объема продаж

Проблема. У компании есть задача увеличить прибыль за счет повышения объема продаж или снижения издержек. Однако имеющиеся менеджеры перегружены работой. Чтобы решить задачу, ей надо донанимать новых менеджеров, а значит, раздувать фонд оплаты труда. В текущей кадровой обстановке это не всегда возможно: новых сотрудников надо искать и обучать долго, в то время как бизнес может быть сезонным и рабочие руки нужны здесь и сейчас.

Решение. Автоматизировать прием заявок от клиентов: по нашим внутренним данным, менеджеры теряют до 70% входящих заявок, в то время как b2b-портал автоматически пробрасывает новый заказ в CRM-систему.

Важно убедиться, что в рамках b2b-онлайн-магазина заказ можно оформить круглосуточно и его подтверждение не завязано на работе менеджеров. Часто компания может работать в нескольких часовых поясах, и неразумно ограничивать поток заказов стандартным рабочим днем. Также полезно внедрить чат-ботов, которые будут автоматически информировать клиентов о статусе заказа в любое время суток. Например, о том, что сейчас заказ находится в сборке и будет отгружен на следующий день в 9 утра.

Помимо этого, можно внедрить такие маркетинговые инструменты, как рассылки и напоминалки: например, о рекуррентных заказах. Так, чат-бот может автоматически извещать клиента о том, что в последний раз он покупал товар давно и ему может требоваться пополнение, по внутренним расчетам. 

Разумно также максимально цифровизировать и автоматизировать работу с документами: упростить процесс получения актов и закрывающих документов, перевести коммуникацию по этим задачам в ЭДО.

Задача No 4. «Хотим всегда смотреть с покупателями на одни и те же цифры» — единый хаб информирования

Проблема. Компания продает сложный товар, который требует частых уточнений и согласований. Взаимодействие с клиентом ведется в разных каналах в мессенджерах. При этом клиент покупает много и часто, что увеличивает нагрузку на консультирование и документооборот.

Решение. Внедрить дашборд, который будет визуализировать просроченные дебиторские задолженности, графики их погашения, текущие авансы, объем и статусы сделок. Можно настроить систему таким образом, что покупатель не сможет получить товары или даже оформить заказ, если у него превышен кредитный лимит.

Еще одна доступная для настройки функция — кредитный лимит может считаться суммарно по всем юрлицам клиента. Если клиент его превысит, то не сможет получить товары в том числе и по тому юрлицу, по которому кредитный лимит не превышен. Все эти данные могут быть отражены на отдельном дашборде с финансовой информацией.

Задача No 5. «Хотим дотянуться до тех представителей рынка, до которых пока не дотянулись» — масштабирование в новые регионы

Проблема. Компании нужно увеличивать клиентскую базу. Если есть регионы, которые компания не охватила, значит, вероятнее всего, она либо ничего не знает про клиентов в них, либо она не умеет доставлять в эту точку.

Решение. Здесь совет более «офлайновый» и универсальный. После запуска единого личного кабинета или b2b-портала важно развивать логистику и подключать как можно больше доступных логистических операторов или масштабировать свои собственные силы. Исследование компании Digital Commerce 360 показало, что чем больше способов оплаты и вариантов доставки доступно клиенту, тем выше будет коэффициент конверсии в покупку. Если есть задача выходить в соседние регионы, то без универсализации, автоматизации продаж не обойтись.

После того как огромный пласт операционных задач закрывается портальными решениями, отдел продаж перестает быть call- центром и снова становится отделом клиентского сервиса. Это, в свою очередь, позволяет сотрудникам заняться более глубокими кросс- и апсейловыми активностями, углублять связи с клиентами, проактивно проявлять заботу по отношению к их проблемам. А компания больше ценится, особенно в 626-сегменте, в котором упор делается на построение долгосрочных отношений.

***

Команда «КОРУС Консалтинг» может выполнить e-commerce-проект любой сложности. Если у вас остались вопросы или требуются партнеры в разработке e-commerce-проекта для бизнеса — оставьте заявку в форме ниже или напишите на адрес omni@korusconsulting.ru, мы свяжемся и проконсультируем вас.

Оригинал статьи опубликован на pro.rbc.ru