Грань между онлайн- и офлайн-покупками в крупных российских городах почти стёрлась. Потребители стали более требовательными к сервису: по подсчётам Accenture, почти половина из них (48%) покидают интернет-магазин из-за его плохой работы и уходят к конкурентам. Чтобы привлечь и удержать клиентов, все больше компаний делают ставку на омниканальность, применяя разнообразные технологические решения и внедряя новые функции в интернет-магазинах. Что интересного используют лидеры российского e-commerce? Рассказываем на примерах.
Омниканальный личный кабинет покупателя
Почему-то на рынке подразумевается, что личный кабинет по умолчанию должен быть омниканальным. Но на самом деле это требует определённого технического оснащения. Давайте сначала определимся в терминах, что это на самом деле значит и какие функции содержит.
Омниканальный личный кабинет — это объединенный профиль клиента, в котором отображаются все онлайн- и офлайн-заказы, сделанные в любом доступном канале прoдаж. Не только в интернет-магазине или торговой точке, но и по звонку менеджеру, в мессенджерах и соцсетях — везде, где компания осуществляет прoдажу товаров или услуг.
Несмотря на очевидные преимущества омниканального личного кабинета, далеко не все интернет-магазины реализуют у себя этот функционал. Однако на российском рынке есть ряд примеров. Один из них — «Вкусвилл», который демонстрирует наиболее высокую эффективность бизнеса среди торговых сетей FMCG и чья доля онлайн-продаж в структуре выручки выше, чем у подавляющего большинства ритейлеров Non-Food.
Среди функций омниканального личного кабинета, доступ к которому можно получить через приложение или веб-сайт, — полная история покупок и чеки, контроль остатка на бонусном счету.
Что помогает накапливать эти данные? При каждой покупке — в магазинах или микромаркетах в офисах, — клиент авторизуется (сканирует QR-код, предъявляет карту лояльности, называет номер мобильного телефона; чтобы это обеспечить, у организации должна быть система, отвечающая за хранение единого профиля клиента), и содержимое мгновенно отображается в личном кабинете. При онлайн-покупках эта информация фиксируется автоматически.
К слову, личный кабинет «Вкусвилла» радует разнообразием опций и функционала, которые положительно сказываются на лояльности интернет-покупателей. Например, можно оценивать качество приобретенного продукта и изготовителя через функцию комментариев или балльную шкалу. При этом эту среднюю оценку видят все онлайн-пользователи и опираются на нее при выборе.
Корзина для сборки заказов от разных продавцов
Совсем недавно на «Авито» появилась корзина для сборки и сортировки интернет-заказов. Функционал работает по аналогии с классической корзиной интернет-магазинов — можно добавить несколько товаров. Если они приобретаются у одного продавца, то дoставка обойдётся дешевле.
С помощью новой функции пользователи «Авито» могут разделить корзину на несколько заказов. Сделано это в том числе для того, чтобы при необходимости они могли вернуть какой-то товар, если он не подошел или оказался некачественным. Ранее условия возврата были такими, что возвращать нужно весь заказ, а не отдельную часть из него.
Интересно, что способ доставки интернет-пoкупатель может выбрать для каждой части корзины, однако пока объединение товаров в одну посылку работает не со всеми логистическими компаниями.
Подобный функционал реализовывали и другие e-commerce игроки. В 2019 году маркетплейс Joom начал объединять товары от разных продавцов в одну посылку для сокращения сроков.
Сервис сможет объединить товары из одной кoрзины благодаря своей логистической фирме, на склад которой поступает больше 95% заказов из Китая, сделанных россиянами. Компания размещает все товары в одну посылку и присваивает ей общий номер для отслеживания.
В Joom обещают, что при использовании функции «Объединение товаров» скорость отгрузки вырастет до 20 дней в среднем. Сервис приводит в пример дoставку в Москву: по отдельности посылки придут в среднем за 25 дней, в объединённой — за 14 дней.
В том же году AliExpress анонсировала для российских покупателей функционал отправки товаров от разных продавцов в одной посылке при сумме от $5.
Мобильный ассистент продавца розничной точки (PoS)
PoS — Point of Service — омниканальное веб-приложение для обслуживания пoкупателей в едином окне, мобильный ассистент продавца. Ритейлеры внедряют такие решения для использования консультантами в торговых залах на планшетах или смартфонах.
В веб-приложении много удобных функций, с помощью которых сотрудник может проверить наличие товара, рассказать подробнее о характеристиках и преимуществах, продемонстрировать его, показать аналогичные товаров, если текущего нет в наличии, оперативно оформить покупку или положить в кoрзину в личном кабинете. Клиенту не нужно стоять в очереди у кассы, а менеджеру — вносить информацию в ряд систем, чтобы завершить оформление.
В приложении содержится вся необходимая информация: каталог, подробные карточки продуктов, наличие на складе, сроки поставки и прочее. Также оно выполняет функции CRM-системы: менеджер зала может создать или отредактировать профиль пoкупателя, регистрировать в программе лояльности, предлагать доступные акции и скидки, а также списывать бонусы при оформлении заказа.
По нашим подсчетам, менеджер зала обслуживает посетителей с PoS в 4 раза быстрее, чем традиционным способом. Более того, с помощью этого функционала организация минимизирует количество упущенных заказов и расширяет возможности для up-sale. Поэтому схожие решения активно внедряют крупные розничные сети, торгующие электроникой, товарами для дома и сада, мебелью, одеждой и обувью.
Один из популярных кейсов с применением данного функционала — у «М.Видео», который реализует концепцию OneRetail (в основе — глубинный анализ маркетинговых и продуктовых метрик за счет построения кроссплатформенной аналитики).
В 2017 году бренд оснастил консультантов планшетами для информирования посетителей магазина и персонифицированных продаж за счет технологии Real Time Dealing. С помощью этой функции менеджеры прямо у полки с техникой могут:
-
идентифицировать клиента,
-
помочь с выбором и покупкой,
-
наглядно сравнить несколько моделей,
-
уточнить наличие и остаток на складе,
-
найти необходимый цвет или дизайн,
-
подобрать аксессуары,
-
в режиме реального времени сравнить цену с условиями конкурентов и сделать максимально выгодное стоимостное предложение с учетом всех действующих акций и бонусных баллов.
А благодаря интеграции приложения с ИТ-системой «М.Видео», планшет или смартфон в руках сотрудника заменяют традиционные стационарные терминалы в торговых залах. Прекрасный пример омниканальности!
Интерфейс приложения «М.Видео» на планшете в руках менеджера
Кстати, объединённая корзина систем PoS и интернет-магазина позволяет покупать и в онлайне и офлайне. Например, пользователь выбирает товары дома в приложении или на сайте, а оформлять и оплачивать едет в магазин, чтобы посмотреть, пощупать и окончательно убедиться в выборе. В этот момент заполненная кoрзина пoкупателя доступна в приложении POS в планшете консультанта. Оформить заказ можно и наоборот: сохранить корзину, находясь в торговом зале, а оплатить уже дома.
Видеоконсультации
Абсолютный тренд последних лет. За последние пару лет внедрением функционала видеоконсультаций похвастались Ozon, Hoff, «Аскона», «М.Видео» и многие другие. Вероятно, такой бум был связан с пандемией — интернет-магазины помогали потребителям совершать дистанционные покупки. С помощью такого функционала можно связаться с сотрудниками салона, получить грамотную консультацию и видеопрезентацию понравившихся предложений.
Функционал «видеоконсультаций» в интернет-магазине гипермаркета Hoff
Функция видеоконсультаций в интернет-магазине Askona
Специалисты демонстрируют товар в действии, рассказывают о технических характеристиках, помогают сравнить нескольких моделей и сделать окончательный выбор. Иногда дополнительно менеджер авторизует клиента и вместе с ним оформляет заказ, используя решения категории PoS.
Подобный омниканальный функционал в интернет-магазине положительно сказываются на прoдажах. Например, сеть «М.Видео» подсчитала, что каждая пятая видеоконсультация заканчивается покупкой, что в 10 раз выше, чем средняя конверсия онлайн-продаж. А по данным Ozon, первые две недели тестового запуска показали, что 80% консультаций со специалистом приводили к оформлению заказа.
Расчёт стоимости доставки
У ритейлеров, чья сеть магазинов и складская инфраструктура расположены в нескольких регионах страны, неминуемо возникает проблемы при формировании стоимости доставки товаров конечному потребителю.
Большинство организаций действует по старинке. Они рассчитывают эту стоимость в каждом городе, опираясь на дальность поездки, габаритность и вес товара. Единого алгоритма или стандарта расчета нет, из-за чего часто суммы за дoставку получаются очень большими. Менеджеры вручную снижают эту стоимость до приемлемого уровня. А когда потребитель звонит в колл-центр или приходит в магазин, ему называют другую цену. В результате это приводит к множеству жалоб и даже отказам от покупки.
Поэтому омниканальные ритейлеры внедряют специальные веб-приложения для сотрудников колл-центра и менеджеров торговых залов, а также интегрируют эту функцию в личный кабинет в интернет-магазине. Подобные сервисы помогают в режиме онлайн рассчитывать стоимость доставки по любому адресу.
Совсем недавно мы внедрили для крупного российского производителя и ритейлера товаров для сна такую систему. Менеджеры вводят в сервисе адрес и моментально получают расчёты стоимости доставки. Это избавило организацию от регулярных ошибок и недопонимания со стороны клиентов. Потребитель же видит, как формируется эта сумма: сотрудники с легкостью объяснят, почему по одному адресу будет одна цена, а по другому — другая.
Кстати, сервис интегрирован с интернет-магазином, поэтому клиенты и менеджеры после оформления покупки на сайте видят одну и ту же сумму. Также компания подключила к системе сервисы поставки мелкогабаритных заказов и координаты пунктов выдачи, чтобы пользователям было ещё удобнее.
Что касается технических характеристик, у сервиса высокая доступность (24/7), чтобы клиенты могли оформлять интернет-заказы в удобное для них время, а скорость отклика быстрая — не более 0,5 секунды при 100 одномоментных запросах на расчет. И, конечно, есть возможность масштабирования.
Персонализированные рекомендации
Потребители ждут от ритейлеров персонализированного опыта. Поэтому если компания хочет увеличить конверсию и продажи, стоит двигаться в сторону формирования рекомендаций.
Немного цифр. Ритейлеры, которые персонализируют пользовательский опыт, отмечают рост продаж на 19%, сообщает Salesforce. Аналитики Barilliance Research подсчитали, что товарные рекомендации приносят до 31% доходов площадок e-commerce. Больше половины покупателей (56%) готовы вернуться в интернет-магазин, который сделает персонализированные предложения, отмечаютIntelliverse.
Любое значительное повышение удобства выбора заметно влияет на бизнес-показатели. Персонализация и приоритизация привлекательных для клиентов товаров в сортировке каталога приводит к росту продаж, поскольку у покупателей просто нет времени изучить весь ассортимент. То же самое касается функции рекомендаций похожих продуктов на карточке товара.
Один из интересных кейсов на рынке — функционал нового поиска в интернет-магазине Lamoda, который сильно повлиял на глобальные метрики, такие как средний чек, выручка и конверсия в покупку. В основе решения — лингвистические алгоритмы понимания запроса. За считанные минуты фэшн-ритейлер собирает историю пользователя, после первых минут первой сессии уже делает какие-то выводы о потребностях и вкусах каждого конкретного человека. Например, если в поиске футболок человек несколько раз выбирал из каталога экземпляры белого цвета, в будущем именно такие товары алгоритмы будут предлагать ему. Также технология понимает пользовательские запросы, в которых допускаются ошибки или опечатки. В этом случае вместо пустой страницы покупатель видят в поисковой выдаче товары, которые искал ранее.
Функция рекомендаций при опечатке во время поиска в интернет-магазине
Также поиск учитывает одну из растущих тенденций — короткие запросы. Lamoda помогает пользователям формировать более содержательные вопросы. Для этого интернет-магазин использует функцию поисковых подсказок.
Динамическое ценообразование
На фоне падения реальных доходов россиян ритейлеры стараются поддержать продажи и увеличивают количество товаров, реализуемых со скидками. Компенсировать часть потерь можно с помощью активного и скрупулёзного пересмотра цен, или используя функционал динамического ценообразования.
Механизм не новый — маркетплейсы часто меняют стоимость своего товара в зависимости от времени, количества покупателей и конкурентного окружения. Например, Amazon меняет ценники до 10 раз в сутки. А благодаря инновациям этот процесс можно делать автоматически и в физических точках. Так, ритейлеры Metro и Carrefour давно используют эту модель, что, по оценкам KPMG, обеспечило рост розничного товарооборота на 3-5% и маржи на 1-2%.
Российские e-commerce компании активно используют динамическое ценообразование, прекрасный тому пример — «Яндекс.Еда». Когда портится погода, количество заказов в сервисе вырастает в разы за считанные минуты. Быстро вывести «в поле» большое количество курьеров, чтобы они успели все вовремя развезти, невозможно, поэтому бренд пошел по другому пути. Он внедрил технологию, которая автоматически рассчитывает баланс спроса и предложения (ресурс сотрудников), а после — применяет повышенный коэффициент на стоимость дoставки. Поэтому те, кто хочет получить еду так же быстро, как и в хорошую погоду, смогут это сделать, но немного дороже.
А те, кто готов подождать, переждут пиковый спрос и купят по обычной цене, когда будет больше свободных курьеров. Та же система, кстати, работает и в «Яндекс.Такси».
***
Чтобы регулярно узнавать больше об особенностях работы e-commerce, подписывайтесь на наши обновления. А если хотите задать вопрос нашим экспертам о функциях интернет-магазина для обеспечения омниканальности, пишите нам на адрес omni@korusconsulting.ru или заполните форму ниже, мы обязательно с вами свяжемся.
