Содержание
После сбоев, вызванных пандемией в 2020 и 2021 годах, представители розничной торговли надеялись, что 2022 год станет возвращением к чему-то, что приближается к привычной норме. Но из-за нестабильной геополитической обстановки и резкого роста стоимости жизни возникли новые проблемы.
Как предполагает генеральный директор Британской ассоциации независимых ритейлеров (BIRA) Эндрю Гудакр, реальная разница в 2022 году в том, что кризис стоимости жизни повлиял на потребительский спрос, особенно во второй половине года. «В то же время мы наблюдаем резкий рост затрат на ведение бизнеса: расходы на электроэнергию выросли на 400%, оплата труда — на 10%, сохраняется инфляция в цепочке поставок», — считает эксперт.
Чтобы выжить в 2023 году, нужно обратить пристальное внимание на ключевые тенденции отрасли, которые влияют на то, как клиенты будут совершать покупки и коммуницировать с брендами.
Сокращение потребительских расходов
Учитывая, что высокий уровень инфляции сохранится и в 2023 году, потребители по всему миру чувствуют себя в затруднительном положении. Доверие потребителей падает, ведь рост цен влияет на все: от еженедельных покупок продуктов питания до счетов за топливо.
В 2023 году ритейлеры должны найти баланс между продолжением продаж наиболее востребованных товаров и признанием, что нынешний экономический климат сильно ударили по уровню дискреционных расходов. Для многих розничных игроков поиск этого баланса будет зависеть от различных тактик — от улучшения управления запасами и ассортиментом до более персонализированного общения со своими клиентами.
«Один из способов, с помощью которого ритейлеры могут сбалансировать потребность в сохранении прибыли и тем, чтобы угодить потребителю, все более ориентированному на соотношение цены и качества, — упрощение продуктового ассортимента, — предлагает управляющий директор и партнер Boston Consulting Group Давиде Камиса. — Это может включать удвоение собственных брендов, чтобы дифференцироваться, донести ценность и обеспечить ценовую конкурентоспособность».
Эксперт предупреждает, что ритейлерам не стоит сильно полагаться на «традиционные рычаги», такие как давление на поставщиков и сокращение расходов на персонал, чтобы поддержать операционную прибыль. Вместо этого розничным торговцам следует обратить внимание на цепочки поставок, чтобы обеспечить экономию затрат: сотрудничать с поставщиками, повышать видимость процессов для лучшего управления запасами.
Камиса также подчеркивает важность успешного общения с клиентом о продуктах, которые представляют наибольший интерес. Чтобы коммуникация была персонализированной, а сообщения — релевантными, транслирующими ценности бренда и соответствующими выбору в важных потребителю категориях, он предлагает использовать инструменты на базе искусственного интеллекта.
Гудакр соглашается: «Ценность — это сочетание цены, качества и сервиса. Да, должны быть предложения и рекламные акции, но не в ущерб качеству продукта и сервису». Как и Камиса, он отмечает, что ключ к стимулированию продаж — «понимание потребностей покупателей и создание опыта», поскольку это поможет сегодняшнему осторожному и экономному потребителю чувствовать себя комфортно.
Рост перепродаж одежды
По данным аналитической компании GlobalData, мировой рынок перепродажи одежды увеличился в 2022 году примерно на 30% (до $182,4 млрд). Ожидается, что этот стремительный рост продолжится. Эксперты прогнозируют повышение показателя до 85,5% с 2022 по 2026 год, в результате чего мировые расходы на перепродажу одежды составят $338,4 млрд.
Растёт число платформ, предлагающих подержанные товары, и ИТ-инструментов, которые облегчают перепродажу брендов на их собственных веб-сайтах. Поэтому этот сегмент розничной торговли, вероятно, будет процветать в 2023 году.
Покупка секонд-хенда — это не только экологичный вариант, но и более низкие цены в соотношении цены и качества. В 2022 году eBay исследовали мотивацию британцев покупать подержанные вещи (там же они, кстати, зафиксировали частоту продаж в сегменте — один предмет одежды из секонд-хенда в секунду). Среди главных причин респонденты называли стремление совершить более выгодную сделку (32%), желание сократить расходы (31%), повысить стоимости жизни (31%) и чувствовать себя более стабильно (26%).
Росту сегмента способствует преодоление стигматизации в обществе, связанной с покупкой подержанной одежды. Особенно ярко это заметно среди молодого поколения: представители поколения Z с наибольшей вероятностью решаются на приобретение или продажу подержанных вещей.
Кстати, поворотным моментом для выхода перепродаж в мейнстрим в Великобритании стало спонсорство eBay в популярном реалити-шоу «Остров любви» в 2022 году. Выбор подержанной одежды для гардероба конкурсанток был заметным отступлением от того, как поступали предыдущие спонсоры fast-fashion.
В 2023 году ритейлерам следует изучить, как они могут включать подержанные товары в свои бизнес-модели, не сокращая продажи новых товаров и не теряя денег. Если это невозможно в рамках операционной модели, им всё равно следует учитывать, что перепродажа является частью растущего стремления к более замкнутой экономике. Экологичность становится чем-то естественным для многих потребителей, а товары, которые можно отремонтировать, пополнить, обновить или переработать, становятся все более популярными. Поэтому некоторым розничным торговцам может оказаться проще реализовать подобные опции, чем внедрить полноценную модель перепродажи вещей.
Развитие электронной коммерции
В 2021 году онлайн-продажи ускорились примерно на три года по сравнению с темпами, которые были до пандемии. В 2022 году произошло заметное «отдаление» от электронной коммерции. К примеру, в Великобритании десять месяцев подряд наблюдалось снижение онлайн-продаж от общего объема розничных продаж, поскольку покупатели снова начали посещать офлайн-магазины.
В связи с ростом затрат на рекламу и последующим повышением затрат многие бренды обнаружили, что в 2022 году показатели по e-commerce будут по меньшей мере сложными. Все это вызывает вопрос: где сейчас находится электронная коммерция?
По мнению Камиса, это постпандемийное восстановление баланса, и ясно, что нет ничего, что указывало бы на то, что электронная коммерция находится в упадке. «Когда розничные точки продаж вновь открылись, ожидалось, что часть этих потребителей вернется к офлайн-покупкам. Однако онлайн-шопинг — “прилипчивая” модель поведения, поэтому сформируются новые привычки, которые будут поддерживать объемы продаж в течение следующих лет», — делится он.
«Основы, поддерживающие электронную коммерцию с точки зрения спроса, все еще актуальны. Это удобнее и дает больше выбора. Уровень обслуживания в онлайне постоянно растет, а покупки и во многих товарных категориях дешевле. И демографически клиенты все больше ориентированы на онлайн, поэтому я ожидаю увидеть долгосрочный рост (прим.ред: e-commerce)», — отмечает Камис.
Для ритейлеров это возвращение к балансу и потенциально замедленный рост подчеркивают важность гибридной стратегии розничной торговли. Следует вновь акцентировать внимание на том, что может усилить присутствие потребителей в торговых точках, особенно с точки зрения вовлечения. Гудакр и BIRA подчеркивают, что «локальный шопинг продолжает расти», и предполагают, что розничные продавцы должны «делать все возможное, чтобы привлекать и коммуницировать с покупателями в радиусе 15 миль от своего магазина».
Сообщества или клиенты?
В сочетании с совокупным спадом электронной коммерции в 2022 году есть ощущение, что модель простого перечня товаров на веб-сайтах и ожидания их продажи будет все менее эффективной в 2023 году. Онлайн-потребитель все больше привыкает к размыванию сферы развлечений и коммерции, поскольку креативный класс (creator economy), социальная коммерция (social commerce) и прямые трансляции продолжают набирать обороты.
«Стандартная электронная коммерция полагается на статистику и вынуждает покупателя прилагать усилия для поиска, оценки и покупки продуктов, которые могут ему подходить или нет», — делится директор по продуктам платформы видео-коммерции CommentSold Эндрю Чен.
Он утверждает, что «возможность, которую предоставляет live selling (наращивание, воспитание и укрепление сообщества, основанного на взаимоотношениях), потенциально может ощутимо изменить показатели удержания и дохода, которые видят розничные торговцы и бренды. «У нас есть много ритейлеров, которые видят, что клиенты возвращаются пять раз в месяц в случае продаж в режиме реального времени (live selling), по сравнению со средним ритейлером, которому повезло видеть, что их покупатели возвращаются даже три или четыре раза в год», — говорит Чен.
Поскольку приобретение с каждым годом становится все сложнее и дороже, Камиса утверждает, что «удержание должно быть приоритетом для ритейлеров в 2023 году». Создание вовлеченного сообщества людей, которые испытывают большую привязанность к бренду, является еще более неотложной задачей, чем когда-либо, наряду с привлечением лояльных клиентов.
Поскольку приобретение с каждым годом становится все сложнее и дороже, Камиса утверждает, что «удержание должно быть приоритетом для ритейлеров в 2023 году». Создание вовлеченного сообщества людей, которые испытывают большую привязанность к бренду, является еще более неотложной задачей, чем когда-либо, наряду с привлечением лояльных клиентов.
Социальная коммерция и live selling продолжают увеличивать долю расходов на e-commerce, а значит, ритейлерам следует подумать о том, в полной ли мере они используют преимущества новых способов продаж и привлечения более лояльной аудитории.
Впереди тернистая дорога
Учитывая, что в 2023 году во многих странах мира начнется рецессия, очевидно, что ритейлерам предстоит пережить еще один трудный год. Однако ключ — в продуманном управления запасами и ассортиментом для сохранения жесткого контроля над операционной прибылью. С точки зрения продаж, жизненно важно, чтобы ритейлеры понимали, что их клиенты хотят соотношения цены и качества (что не всегда означает покупку самого дешевого товара), делать покупки в более интерактивном режиме и участвовать в сообществе, которое помогает им чувствовать себя частью чего-то большего. Несмотря на общее сокращение дискреционных расходов, важно помнить, что клиенты все еще совершают покупки.
Источник: Forbes
