Качественные маркетинговые исследования в B2B: как понять реальные потребности клиентов

Фокус-группы

Фокус-группа – это групповая дискуссия (6-8 человек) по заранее подготовленному сценарию, которую ведет модератор.

Фокус-группы используют для:

• изучения общественного мнения,

• оценки рекламных кампаний, новых товаров и прочего,

• генерации новых идей,

• изучения особенностей поведения потребителей и мотивов покупки.

Вопросы для обсуждения задают исследователи. Участники общаются, спорят и делятся своим мнением на тему. Задача модератора – разговорить группу, создать комфортные условия для того, чтобы каждый респондент мог высказаться. Основная сложность – удерживать групповую динамику: дать возможность выразить мнение каждому, качественно охватить все темы и вопросы, «тушить» при необходимости лидеров, чье мнение становится основополагающим. Модератор также может провоцировать, если некоторые ответы не вызывают у него доверия или воспринимаются группой как социально-одобряемые.

Преимущества фокус-группы

• Дает участникам возможность спорить и обсуждать. Это прекрасная возможность для создания новых идей.

• Позволяет собрать вместе несколько представителей целевой аудитории и узнать о мотивах их выбора и поведении, впечатлениях о продукте и сервисе.

• Можно охватить гораздо более широкую аудиторию, чем в интервью. В групповой дискуссии исследователь общается сразу с 6-8 потребителями и таким образом может получить больше инсайтов.

Недостатки фокус-группы

• Нужна качественная и опытная модерация. В противном случае харизматичный респондент может, к примеру, убедить других участников в правильности своего мнения, хотя ранее они придерживались другой позиции.

• Чтобы результаты фокус-группы были достоверными, важно хорошо готовиться и соблюдать несколько правил модерации. Например, не задавать участникам гипотетические вопросы («Выбрали бы вы?») – это даёт респондентам возможность пофантазировать, что может не иметь никакого отношения к реальности.

Онлайн-дневники и онлайн-форумы

Онлайн-дневник – это фиксация в письменной форме повседневного опыта и эмоций относительно использования какого-либо продукта.

Онлайн-форум – это модерируемая группа участников, специально собранная для виртуального общения и совместного решения исследовательских задач. Это напоминает коммуникацию на тематических форумах или в группах в социальных сетях.

Эти методы используются для:

• открытого обмена мнениями и идеями,

• изучения лайфстайла,

• получения живых реакций на продукт или услугу,

• тестирования маркетинговых концепций, рекламы,

• валидации идей.

Преимущества онлайн-дневников и онлайн-форумов

• Респонденты могут легко включаться в процесс сбора данных и делать это в любое удобное время и месте. При этом модераторы удаленно просматривают и корректируют обсуждения участников в режиме реального времени. Более того, клиенты могут подключаться к исследованию дистанционно и читать реальные ответы других респондентов.

• У исследователей есть возможность собрать «этнографический» материал (реальные фотографии или видео), которые помогают лучше разобраться в вопросе. Например, производитель стиральных машин хочет понять потребности своих клиентов и «узкие места» в использовании своей продукции: где техника стоит в квартире, что расположено рядом, что комфортно, а что неудобно. Потребители отвечают на вопросы в онлайн-формате, делают фотографии своего дома и техники, прикрепляют картинки для иллюстрации своих мыслей.

Недостаток онлайн-дневников и форумов

Пользователи не склонны долго участвовать в онлайн-форумах: теряют интерес, откладывают заполнение дневника или участие в форуме «на потом», могут отвечать недостаточно развернуто. Поэтому важна регулярная и качественная модерация, а сами вопросы должны быть интересными. Успешным можно считать то исследование, где респонденты развернуто высказались хотя бы 70-80% намеченных вопросов.

Инсайты, которые дают качественные исследования

Теперь рассмотрим, какие инсайты можно получить с помощью качественных маркетинговых исследований, и в каких задачах они могут быть полезны маркетологам, продакт-оунерам и владельцам бизнеса.

• Расширение целевой аудитории

Качественные исследования помогают найти дополнительные сегменты аудитории или территории, на которые раньше компания не обращала внимания.

Представьте компанию-производителя энергетических напитков, где ключевой целевой аудиторией были геймеры, посетители ночных заведений и люди, работающие в ночные смены, поскольку им нужно бороться с сонливостью. Результаты интервью и фокус-группы показали, что продукт востребован среди подростков, студентов и водителей-дальнобойщиков. 

Или другой кейс – DIY-ритейлер или компания, специализирующаяся на строительстве домов. Обе организации считали, что их целевая аудитория – мужчины, только они занимаются ремонтом. Маркетинговые исследования показали, что женщины также изучают строительные фирмы, а в специализированные магазины партнеры приходят вместе. Поэтому рекламу компаниям стоит таргетировать на более широкую аудиторию, но разрабатывать для них разные креативы, чтобы она была эффективной.

Или вот такая задачка: на кого настраивать таргетированную рекламу комедийного подкаста? На первый взгляд кажется, что его целевая аудитория – студенты или молодые люди, которым, например, интересен стендап. Но исследования показали, что юмористические подкасты слушают, и  те, кто вынужден сидеть дома или проводит там большую часть времени. Например, пенсионеры или родители в декрете.

• Идеи для рекламных креативов

На что нужно делать упор в рекламе? Ответ на этот вопрос могут дать качественные исследования.

Возьмем пример производителя молочных коктейлей. Долгое время компания рассказывала в своей рекламе о приятном вкусе, питательных свойствах и пользе для организма. Однако охваты у кампании были такими же, как у конкурентов, роста продаж не произошло. В первых попытках разобраться, что не так, исследователи спрашивали респондентов о свойствах продукта и что, по их мнению, представляет собой идеальный молочный коктейль. Никаких инсайтов это не принесло, тогда производитель пригласил другого модератора, который пошёл по другому пути и решил узнать, для каких целей люди покупают этот продукт. 

Оказалось, что молочный коктейль очень популярен среди водителей, они покупали его по одной причине – он скрашивал им время в течение долгих и скучных рейсов. После этого маркетологи создали новые креативы, делая упор не только на свойствах и пользе продукта для организма, но и на ситуациях использования. Со временем компания добавила в линейку кофейные коктейли и смузи и изменили упаковку, чтобы стаканчик можно было легко поставить в специальный держатель в автомобиле.

• Тестирование гипотез нового продукта или услуги

Качественные исследования – это один из вариантов страхования бизнеса от финансовых потерь. Они помогут обезопасить вас от провальных идей и гипотез, от которых стоит отказаться.

Как это работает? Например, ИТ-компания хочет создать сервис, который будет помогать клиентам запускать интернет-продажи. Команда запускает Customer Development (CustDev) и генерирует несколько гипотез: какие проблемы бизнеса будет «закрывать» новое решение, каким сегментам бизнеса будет интересно предложение. После этого специалисты проводят глубинные интервью с представителями целевой аудитории. Итоги исследования помогают понять, что клиенты, например, уже решают свои задачи более удобным способом, а значит, потребности в новом сервисе нет, или у пользователей иные ожидания от функциональности продукта. Конечно же, идеальный вариант – это когда гипотезы с точностью подтверждаются, а значит, ИТ-компания в точности попала в цель. 

Только после того, как гипотезы протестированы, компания может принять взвешенное решение – инвестировать в создание и развитие или нет.

• Разработка или смена позиционирования продукта или услуги

Интересный кейс есть у транснациональной корпорации Sodexo, занимающейся организацией питания и сервисного обслуживания. Для разработки позиционирования сервиса они провели более 100 глубинных телефонных интервью со своими текущими и потенциальными клиентами – должности варьировались от руководителей высшего звена и финансовых директоров до управляющих объектами. С помощью исследования Sodexo хотела глубже понять проблемы, боли и эмоциональные потребности покупателей. Результаты исследования помогли компании построить пути клиента для каждого сегмента и разработать для них ценностные предложения с учетом болевых точек, факторов восторга и эмоций.

Как провести качественное исследование: инструкция

Шаг 1. Сформулируйте бизнес-задачи

Чтобы исследование было эффективным, очень важно определить проблемы и задачи. Для чего вам нужно исследование, чего вы хотите достичь?  Ответы на какие вопросы вы хотите получить? Подумайте над гипотезами.

Шаг 2. Определите целевую аудиторию

Сформулируйте критерии поиска  респондентов и их количество. Помните, что вы можете поговорить не только со своими текущими и потенциальными покупателями, но и клиентами конкурентов. И подумайте над географией исследования: возможно вам важна региональная специфика.

Шаг 3. Выберите метод исследования

Что вы выберете: фокус-группу, экспертное интервью или онлайн-форум? Отталкивайтесь от вашей аудитории и задач исследования. Помните, что, к примеру, руководителей компаний лучше всего опрашивать с помощью интервью.

Шаг 4. Запустите рекрут респондентов

Искать респондентов можно самостоятельно, с помощью социальных сетей, а также привлекать на эту задачи специальные агентства. И рекрутируйте с запасом, поскольку в любой моммент могут случится накладки.

Шаг 5. Подготовьте скрининговую анкету для отбора участников

Перед началом исследования дайте респонденту заполнить эту анкету, чтобы вы могли убедиться, что человек соответствует всем критериям. В случае, если кандидат не соответствует каким-то критериям, у вас всё равно будет запас.

Шаг 6. Подготовьте список вопросов или аспектов, о которых нужно поговорить

• Используйте вопросы от общего к частному.

• Чем больше «Почему?», «Зачем?», «А что это вам дает?», тем лучше.

• Используйте проективные методики – не фокусируйтесь выявлении отдельных черт, выбирайте более целостный подход в оценке.

Шаг 7. Модерируйте! 

• Не забудьте поставить на запись.

• «Разогрейте» собеседника, установите контакт.

• Не высказывайте собственное мнение.

• Не следуйте гайду строго, но следите за временем, чтобы успеть обсудить все намеченные блоки.

Шаг 8. Соберите все материалы и расшифруйте их.

Сразу уделите вниманию системности обработки. В противном случае можно легко запутаться или даже что-то потерять.

Шаг 9. Проанализируйте результаты.

Из-за большого количества данных исследователи могут чувствовать себя растерянными, а при анализе могут возникать проблемы. Разберём их чуть подробнее.

Проблемы при анализе качественных данных

• Большие объемы собранных данных

Качественные исследования предполагают огромное количество полевых заметок и длинные скрипты. Изучение и систематизация таких объемов информации занимает очень много времени. 

Поверхностный анализ не удовлетворит цели исследования: темы будут просто «проскальзывать», а фокус будет лишь на наиболее ярких и запоминающихся моментах и цитатах участников.

• Насыщенность данных

Каждая заметка или абзац текста содержат огромное количество деталей. Из-за этого часто сложно определить, какие моменты важны и полезны, а что избыточно. При этом задача исследователя не просто повторить то, что сказали респонденты, а интерпретировать их мысли, сделать вывод.

• Противоречия в данных

У исследователей часто могут возникать ситуации, когда информация, собранная у одного или нескольких респондентов, может противоречить друг другу. Это повод задуматься и найти причины этого. Важно не игнорировать такие моменты, даже если они не совпадают с личным мнением исследователя о ситуации.

• Отсутствие цели анализа

Если сильно погрузиться в детали, велик риск потерять цель самого исследования и потратить время на ненужный анализ. Поэтому рекомендуем с самого начала четко обозначить фокус работы и регулярно напоминать себе о нём.

И главное – без системного подхода к работу будет сложно провести действительно качественный и полезный бизнесу анализ. Важно сразу составить план, строго его придерживаться, оставаться сфокусированными и организованными.

***

Если у вас остались вопросы или вы хотите заказать  исследование для вашей компании, напишите нам на адрес omni@korusconsulting.ru или заполните форму ниже. Наши специалисты помогут разобраться в проблеме.