Сам по себе продукт или услуга больше не представляют собой ключевое конкурентное преимущество. Уникальный клиентский опыт – вот новый король в глобальной гонке за лидерские позиции и сердце покупателя.
Как формируется CX и что поможет завоевать лояльность клиентов, рассказываем в нашей статье.
Содержание
Что такое Customer Experience
Customer Experience (или CX, клиентский опыт) – это совокупность впечатлений, получаемых клиентом при взаимодействии с брендом. Этот опыт формируется из множества факторов, случившихся с ним с момента первого контакта (например, услышал от друзей или увидел рекламный баннер), самой покупки и всего периода пользования услугой или продуктом, и вплоть до обслуживания после продажи. Поэтому так важны корректность выбранного места и времени для показа рекламы компании, компетентность представителей бренда, атмосфера и обстановка в салонах продаж, а также, как бизнес ведет себя, когда потребитель хочет вернуть товар или отказаться от услуги.
Управление лояльностью стало системным и важным для бизнеса моментом по мере перехода от рынка, где компании диктуют правила, к ситуации, когда клиенты своим выбором влияют на то, как долго проживет бренд и насколько он будет успешным. Это особенно актуально для индустрий, взаимодействующих с большой аудиторией: финансовые и телеком-компании, автопроизводители, HoReCa и прочие. На первом плане у них – доверительное отношение клиента к компании, его высокая вовлеченность и лояльность.
На Customer Experience влияют:
· узнаваемость на рынке, позиционирование бренда;
· доступность и удобство взаимодействия;
· уровень сервиса, вплоть до культуры общения менеджеров;
· программы лояльности, работа с ожиданиями клиентов и многое другое.
По данным исследования PwC, проведенного в 2018 году, более трети опрошенных (32%) сказали, что готовы отказаться от любимого бренда, если хотя раз столкнутся с неприятным клиентским опытом. Лишь 59% респондентом дадут компании еще один шанс. Другой интересный результат опроса – за качественный сервис люди готовы платить на 16% больше.
Поэтому крупные организации из высококонкурентных индустрий даже организуют внутри целые центры управления клиентским опытом (Customer Experience Management). А если организации уже имеет зрелую CEM-модель работы, она собирает и анализирует фидбек по всем каналам взаимодействия с помощью специальных инструментов. Это идеальная ситуация, потому что помогает получать фидбек от клиентов почти в онлайн-режиме, а также включать эти сведения в культуру и бизнес-стратегию и вовремя корректировать шероховатости.
CX и UX: что общего и как различать
Между понятиями пользовательского опыта (UX) и клиентского опыта (CX) часто возникает путаница, их иногда даже считают синонимами, что ошибочно. Эти понятия не взаимозаменяемы – они, скорее, дополняют друг друга. Давайте разбираться.
Пользовательский опыт (UX) – это восприятие человека, возникающее в результате взаимодействия с интернет-магазином, приложением, ПО и любым другим онлайн-ресурсом. На это впечатление о продукте влияют архитектура решения, навигация, комфорт использования, визуальное оформление и многие другие характеристики, формируя негативный или положительный пользовательский опыт.
У UX есть метрики оценки, отражающие юзабилити и функциональность продукта:
-
Коэффициент успеха (Success Rate) – доля пользователей, которые «достигли целей» при взаимодействии с приложением или веб-ресурсом: легко приобрели товар, быстро получили консультацию и пр.
-
Коэффициент ошибок (Error Rate) – ошибки, с которыми столкнулся пользователь.
-
Время задачи (Task Time) – время, потраченное пользователем на то, чтобы совершить целевое действие.
-
Количество кликов до завершения задачи (Clicks to Completion).
-
Коэффициент незавершённости (Abandonment Rate) – доля пользователей, которые не завершили задачу и закрыли приложение или сайт.
UX-дизайн – это проектирование и воплощение интуитивно понятных, удобных и приятных в использовании интерфейсов. А метрики помогают изучить поведение пользователей диджитал-продуктов и выработать стратегию, как создать позитивный опыт взаимодействия с интернет-магазином, сайтом или приложением.
Опыт клиента – более широкое понятие. Оно охватывает массу всех каналов взаимодействия с клиентом. Онлайн-магазины, приложение и прочее – это лишь одна из точек контакта с брендом, поэтому они не определяют клиентский опыт в полной мере.
Оба параметра – UX и CX – важно выстроить верно. Хороший UX-дизайн можно определить буквально за несколько секунд: просто ли пользоваться сайтом или приложением, приятен ли глазу интерфейс, функционален ли он, удобна ли навигация и как просто клиент решает свой запрос. Всё это влияет на то, потратит ли человек свое время сейчас, вернется ли через какой-то период, или закроет ваш сайт прямо сейчас.
В чьей зоне ответственности находится СX
Если в компании нет Customer Experience Management, то функция управления клиентским опытом равномерно ложится сразу на несколько подразделений. Дело в том, что CX – это не работа лишь одной команды, это дело касается каждого – даже тех, кто не общается с покупателями напрямую.
- Маркетинг
Как правило, на плечах маркетологов лежит инициатива по повышению лояльности клиентов и получению инсайтов, которые помогут найти фокус для изменений.
- Продажи
Эти специалисты могут собрать обратную связь от покупателей и информировать о дальнейших действиях компании в сторону улучшений сервиса или продукта, а следовательно – клиентского опыта.
- Служба поддержки
Важная часть команды, поскольку она может получать фидбек, поддерживать связь с пользователями практически на любом этапа коммуникации и вносить улучшения в процесс обслуживания.
- ИТ
ИТ-подразделение проектирует и дорабатывает продукты с учетом обратной связи, запускает и контролирует сбор данных от пользователей, анализирует эту информацию. В компаниях, работающих в CRM, ИТ-специалисты реализуют интеграцию для возврата фидбека обратно в систему.
- HR
Следят за тем, чтобы CX-метрики были включены в систему мотивации и премирования сотрудников на всех уровнях бизнеса.
- Финансы
Все шаги и инициативы по улучшению должны быть под контролем финансовой службы и бухгалтерии для оценки влияния на бюджет.
- Топ-менеджмент
Главная роль в этом процессе – именно его поддержка и активное участие дадут импульс изменениям и не позволят остановиться на середине пути. Руководители формулируют и транслируют цели изменений, внедряют в организации клиентоцентричную модель и чутко следят за достижениями команды.
Метрики управления Customer Experience
Есть три ключевые метрики, которые помогают оценить, как у вас дела с CX.
- Индекс потребительской лояльности (Net Promoter Score)
Это один из наиболее популярных способов оценить клиентскую лояльность благодаря скорости, простоте и легкости сбора информации. Как правило, NPS-опросы состоят из пары-тройки вопросов, основной из которых о том, насколько по 10-бальной шкале клиент готов порекомендовать вас своим знакомым и друзьям.
Результаты опроса легко разбить по направлениям работы (качество продукта, сервис со стороны персонала, скорость доставки и прочие) и проанализировать, что из них необходимо доработать.
- Общая удовлетворённость (Overall Satisfaction)
Эта метрика помогает определить, насколько клиенты довольны взаимодействием с сервисом и продуктами на конкретном этапе. Каждый из нас видел подобные опросы на кассе или в чате со службой поддержки – они выглядят как смайлики, обозначающие настроение, и используются после завершения какого-то действия или транзакции.
Чтобы посчитать удовлетворенность, каждому из ответов клиента присуждается определенный балл. Такие данные потом складывают и делят на количество пользователей – получается средняя метрика на каждом из этапов взаимодействия.
- Усилия клиентов (Customer Effort Score)
Сталкиваются ли ваши клиенты со сложностями, к примеру, при поиске информации на сайте или оформлении заказа в интернет-магазине? Данная метрика помогает ответить на вопрос и определить те самые сложности.
Для этого пользователям оценить по 5-бальной шкале, насколько легко им удалось справиться с задачей. Важное условие: задать вопрос необходимо не позже, чем через двое суток после взаимодействия с клиентом. Некоторые компании даже дарят дополнительные баллы или дают скидку на следующую покупку, чтобы замотивировать человека потратить немного времени на оценку.
Все эти метрики – важный инструмент в руках менеджеров для того, чтобы выявить проблемы и не потерять текущих и будущих покупателей.
Помимо метрик есть несколько подходов, которые так же помогают измерить эффективность работы с покупателем и качество клиентского опыта:
-
регулярный опрос общей клиентской удовлетворенности гарантирует глубокое погружение в опыт новых и постоянных покупателей;
-
периодический опрос рандомных пользователей для проверки лояльности к бренду;
-
дополнительные вопросы об удовлетворенности конкретными моментами взаимодействия, которые адресуются вскоре после этих событий.
Как создать качественный CX
Для создания лучшего Customer Experience не нужно сверхусилий. Достаточно лишь делать правильные шаги на каждом из этапов клиентского пути, чтобы получить качественный результат. Есть несколько направлений – их проверка поможет оценить уровень текущего CX и осознанно подойти к созданию стратегии изменений клиентского опыта.1. Доступность.
Спросите себя, насколько клиентам легко найти и связаться с вами? Ответ на данный вопрос поможет определить количество каналов, качество их проработки и ценность для бизнеса.
2. Удобство покупки.
У вас должно быть представление о том, насколько удобно людям заказывать у вас услугу или приобретать товар, всё ли гладко в этом процессе. На полках в торговых точках и в интернет-магазине находятся актуальные товары? А цены вовремя обновлены? Достаточно ли информации о товаре и ясно ли она изложена? А как клиенты могут задать вопрос или получить справку до покупки?
3. Удобство сервиса.
Легко ли человеку получить квалифицированную консультацию? Как и когда они могут связаться с менеджером для разбора индивидуальных ситуаций? В этом вопросе важна каждая мелочь: время ожидания, тон специалистов, отработка возражений и претензий и т.д.
4. Персонализация.
Ощущает ли клиент, что услуга или продукт созданы специально для него? Есть ли индивидуальные условия? Решали ли запросы конкретного клиента?
5. Пользовательский опыт.
Испытывает ли человек трудности технического характера, когда находится на вашем сайте? Оптимизирован ли интернет-магазин под мобильные устройства? Удобна ли навигация по сайту? Не перегружен ли интерфейс?
6. Гибкость каналов.
Может ли пользователь обратиться в компанию по любому удобному ему каналу коммуникации, и при этом его данные не потеряются, а при каждом запросе не придется заново всё уточнять? Взаимосвязь каналов бренда очень важна – она обеспечивает быстрый обмен информацией и упрощает коммуникацию.
CX-трансформация: как реализовать и что важно знать
Чтобы не просто создавать продукт в качестве своего главного конкурентного преимущества, а быть тем, кто воплощает уникальный клиентский опыт, нужно спроектировать и провести CX-трансформацию. Как это сделать?
Выделите четыре основные зоны трансформации:
-
Понимание клиента
-
Пример лидера
-
Вовлеченность сотрудников
-
Ценности
1) Понимание клиента
Клиентские инсайты – ваш главный помощник. Соберите и проанализируйте фидбек и отзывы ваших потребителей, и принимайте решения, основываясь на этой информации. Старайтесь охватить как можно больше сфер и каналов коммуникации, затрагивающих ваших клиентов: от первого контакта с брендом до постпродажного обслуживания.
Где ещё инсайты могут быть полезны?
– Customer Journey. Эта информация поможет скорректировать путь клиента, чтобы он достигал своих глобальных целей легко и просто.
– Поведенческие сегменты. Чем полнее портрет клиента и представление о его поведении и факторах, на него влияющих, тем выше вероятность, что бизнес будет точно угадывать предпочтения и желания своих потребителей.
– Разработка решений. Вы же хотите, чтобы ваш продукт вызвал искренние и сильные эмоции? Инсайты могут подсказать, где искать точки роста.
2) Пример лидера
Фигура целеустремленного лидера помогает транслировать клиентам и сотрудникам ценности бренда и мотивирует других им следовать. В подобном образе ценны такие качества, как настойчивость, позитивность, энтузиазм и убедительность – всё это вдохновляет на успех и побуждает выражать признательность.
3) Вовлечение сотрудников
Степень вовлеченности сотрудников сильно влияет на усердие, с которым они работают. Они охотнее делятся рекомендациями по улучшению процессов и сервиса, активно помогают во многих вещах.
Для этого рекомендуется разработать систему оценки, стимулирования и поощрения сотрудников, вовлекать в процессы и интересоваться обратной связью, а также инвестировать в их развитие и обучение. И, конечно, трансляция миссии и приоритетов компании – в этом должно быть активное участие лидера бизнеса.
4) Ценности
Чтобы сформулированные вами ценности были убедительными и привлекательными, мало просто заявить о них аудитории, нужно сдерживать обещания, сформировавшиеся у ваших клиентов после взаимодействия с брендом. Многие компании останавливаются после этого, что ошибочно. Важно дать клиентам и сотрудникам возможность почувствовать их значимость и важную роль в воплощении этих обещаний. Это позволяет им чувствовать свою причастность к чему-то важному и глобальному.
Значение Customer Experience будет только усиливаться. Нас ждет бурное развитие существующих технологий и появление новых, которые помогут обеспечить тот самый уникальный клиентский опыт. Но не изменится ключевое – важность эмоциональной связи бренда и человека, а значит, необходимость в удовлетворении потребностей будет расти – кто не сможет это обеспечить, потеряет клиента.
***
Нужна помощь в улучшении клиентского опыта или построении CX-стратегии? Обратитесь за консультацией к нашим экспертам, мы поможем повысить эффективность работы с клиентами.
