Омниканальность. Прошло 10 лет с тех пор, как компания Genesys впервые использовала понятие omni-channel, и почти 20 – с момента, как американская сеть Best Buy сформулировала общие принципы этой концепции.

Термин «омниканальность» вошел в стандартную терминологию маркетологов, но до сих пор плохо понимаем на широком рынке, за исключением, пожалуй, специалистов розничной торговли и банков.

Что же такое омниканальные продажи на самом деле, какие каналы они используют и как сделать так, чтобы ваш клиент всегда оставался в центре этой омниканальности. 

Что такое омниканальность

В исследовании Высшей школы экономики «Цифровая экономика: глобальные тренды и практика российского бизнеса» дается следующее определение этого термина:

Омниканальность – это система «управления комплексными персонализированными продажами в реальном времени. С точки зрения оператора контакт-центра любое действие пользователя на сайте – обращение через смс, телефон, электронную почту, социальные медиа или любой другой канал для взаимодействия – должно быть зафиксировано, а также приводить к эффективной отработке запроса пользователя, например, увеличивать продажи, оказывать нужные консультации и т.д.

Слова «комплексный» и «персонализированный» являются ключевыми для омниканальности. Этот подход предполагает, что компания использует различные каналы продаж и маркетинга, а клиент может совершать покупки или общаться с ней любым удобным способом, с сохранением истории коммуникаций и продаж. В фокусе такой стратегии – покупатель и его опыт.

В чем разница между многоканальностью и омниканальностью?

По мере развития цифровых технологий ритейлеры меняли подходы к организации продаж: из одноканальных продавцов они становились многоканальными, а только сейчас омниканальными. Что это значит на практике?

Одноканальность

Одноканальная торговля означает, что вы реализуете продукт только через один канал продаж. Это может быть обычный магазин или интернет-магазин, внешний маркетплейс.

Эта модель достигла больших успехов, поскольку ритейлер был сосредоточен только на одном канале, что минимизировало расходы и стимулировало рост прибыли. Однако позже компании столкнулись со многими ограничениями по мере увеличения способов сбыта продукции.

Клиенты стали ожидать более удобного взаимодействия и использовать множество каналов, несколько устройств и платформ. В тот момент возникла многоканальность как новый подход к торговле, который позволил ритейлеру использовать преимущества цифровых технологий, например, создать собственный интернет-магазин.

Многоканальность

При много- или мультиканальном подходе используется большое количество каналов продаж. Клиенты могут звонить по телефону, посещать розничный магазины, заходить на сайт и в социальные сети, покупать продукцию в интернет-магазине или на внешнем маркетплейсе. Так им становится удобнее приобретать товары или услуги, что помогает значительно увеличить продажи.

В такой бизнес-модели бренд - центральный элемент системы, в то время как каждый канал работает независимо друг от друга. Клиент, который позвонил по телефону, а затем перешел в другой канал, например, в мессенджер или электронную почту, вынужден заново рассказывать о своей проблеме. Как вы понимаете, радости при этом он не испытает.

Кроме того, с расширением многоканальной торговли у ритейлеров возникает много вопросов к технологической реализации такого подхода. Как предоставить клиенту «бесшовный» опыт покупки и обеспечить точность и эффективность внутренних процессов? Как одинаково хорошо выполнять заказы и обеспечивать быструю доставку в онлайн- и оффлайн-каналах? Как синхронизировать данные о покупках в отдельных системах? Как организовывать склады?  

Поэтому мир ритейла перешел в фазу омниканальной торговли.

Омниканальность

Омниканальная торговля основана на многоканальном подходе, но имеет совершенно иную стратегию. В такой модели клиент - центральная фигура системы и может общаться с компанией где угодно, а история его коммуникаций в любом канале с брендом сохраняется. Все существующие точки контакта полностью интегрированы между собой, чтобы предоставить покупателю «бесшовный» клиентский опыт во всех каналах продаж.

В такой бизнес-модели ритейлеры используют единое решение для централизованного управления данными, а различия между физическими и онлайн-каналами стираются. Пример такой системы - платформа электронной коммерции Magento.

Когда стоит задуматься о внедрении омниканальных продаж?

• Возникают трудности при анализе и сборе данных о продажах из отдельных каналов.

• Сложно анализировать и планировать маркетинговые затраты —размещение рекламы происходит стихийно, без единой стратегии для всех каналов.

• Отсутствует актуальная информация по остаткам товара на складе из-за того, что клиенты совершают покупки в разных каналах.

Мы в «КОРУС Консалтинг» помогаем крупным компаниям разрабатывать омниканальные интернет-магазины. Обратитесь к нам за консультацией, мы поможем реализовать эффективное взаимодействие между разными каналами продаж.

Когда омниканальность не нужна?

Несмотря на очевидные преимущества омниканального подхода, есть ситуации, когда омниканальность не нужна.

• Простые продажи. Омниканальность избыточна в бизнесе, в котором маленький чек, нет повторных продаж, быстро принимаются решения и почти все конверсии можно получить с помощью 1-2 каналов. Например, продажа сиюминутно модных товаров или срочные услуги.

• Некоторые B2B-компании. Часто без омниканальности можно обойтись в определенных сегментах B2B-сектора, потому что в нем может быть достаточно получить клиента единожды, и потом только удерживать его.

Что дает омниканальность бизнесу

Лучшее качество обслуживания. 9 из 10 покупателей хотят использовать несколько каналов коммуникаций с продавцом и ожидают, что ритейлеры будут знать историю их покупок независимо от выбранного способа связи.

Увеличение продаж и трафика. Покупатели омниканальных ретейлеров тратят в среднем на 4% больше в магазине и на 10% в онлайне, чем клиенты одноканальных продавцов. 

Лучше знаете своих клиентов. Информация о покупателях с разных каналов продаж поможет лучше готовить персонализированные предложения, и, соответственно, повышать продажи.

Повышение лояльности клиентов. Мало того, что омниканальные покупатели тратят больше денег, они также более лояльны к вашей компании. Они чаще рекомендуют бренд семье и друзьям, чем те, кто использует лишь один канал.

 Звучит хорошо, правда?

Недостатки омниканальности

Сложно встроить в уже работающий бизнес. Интеграции всех данных о клиентах изо всех каналов требуется большое количество расходов на техническую интеграцию.

Требуется выделить отдельного сотрудника. А иногда и создать новый отдел. Благодаря омниканальности вы получаете много информации: кто покупает в офлайне, а кто в онлайне, на какие рассылки реагируют клиенты, на какие — нет. Эти данные можно использовать, но, чтобы сделать это эффективно, их нужно проанализировать.

Как используется омниканальность на практике

Самый простой пример: вы смотрите ролик или фильм на YouTube или в одном из онлайн-кинотеатров и за завтраком успели посмотреть на ноутбуке только 15 минут. Затем вышли из дома и спустились в метро, включили это же видео в мобильном приложении, и видео продолжилось с того же места, где вы остановились. А вечером вы досматриваете фильм на экране телевизора и в ТВ-приложении сервиса ваше видео включается в тот же момент, на котором вы остановились. 

Еще один пример из розничной торговли: вы покупаете продукты в одном и том же магазине. У вас есть карта лояльности этой сети и мобильное приложение для заказов товаров домой. Розничная сеть уже знает, что вы покупаете чаще всего и предоставляет вам скидки на эти продукты, присылая SMS и push-уведомления об акциях.

Успехи крупных ритейлеров часто связывают с внедрением системы омниканальных продаж. В России очень показательны примеры маркетплейса Wildberries и X5 Retail Group, одного из крупнейших продуктовых ритейлеров.

Феномен роста Wildberries - следствие расширения сети пунктов выдачи заказов.

X5 Retail Group существенно увеличила прибыль за счет создания интернет-магазин на базе «Перекрестка» и работы с дарксторами - магазинами-складами без покупателей, откуда можно забрать онлайн-заказ.

Омниканальность как технология: как это выглядит

Несколько каналов продаж

К ним относятся оффлайн- и интернет-магазины для оптовых и розничных клиентов, сайт, адаптированный под мобильную версию, мобильные приложения для клиентов и для продавцов, цифровой шоурум с вашей продукцией. В них есть личный кабинет клиента, вход в который может осуществляться как через комбинацию логина и пароля, так и через соцсети.

Единая система данных о клиентах

CRM, где хранится информация обо всех заказах, сделанных в любом из перечисленных выше инструментах, - интегрирована с несколькими сервисами компании. Например, с коллтрекингом и системами сквозной аналитики, и рекомендательными алгоритмами, которые позволяют в формате push-уведомлений и рассылок делать клиентам персонализированные предложения на основе их предпочтений.

Омниканальная служба поддержки

На сайте и в приложении есть единый контакт-центр для решения проблем и вопросов клиентов. Сотрудник службы поддержки сразу может узнать, кто именно ему пишет, какие у клиента могут быть вопросы за счет доступных во внутренней системе данных, и как эти вопросы решить.

Если у компании есть возможность, рекомендуем дополнительно расширить службу поддержки до полноценного колл-центра, ведь всегда есть клиенты, которым удобнее решать вопросы по телефону или не имеют возможности общаться с помощью смартфона или сайта.

Социальные сети

С пользователями в сетях могут общаться не только операторы, но и роботизированные умные скрипты, а данные из соцсетей анализируются и используются для проведения рекламных кампаний и создания индивидуальных предложений.

Имея такой технологический стек, бизнес приходит к омниканальной модели, а покупатель больше не должен довольствоваться одним или двумя каналами связи и может общаться с вашей компанией так, как ему удобно. Вся информация о поведении клиентов собирается и обрабатывается в единой базе, что позволяет прогнозировать их потребности и повышать лояльность.

Как компании внедрить омниканальные продажи

Анализ существующих бизнес-процессов

Проанализируйте, как сейчас работает ваш бизнес с клиентами. Как выглядит ваш процесс продажи? Сколько покупателей посещают оффлайн- и онлайн-каналы? Адаптирован ли ваш сайт и интернет-магазин для мобильных устройств? Проводите ли вы email-кампании? Есть ли у вашей компании группы в социальных сетях и как вы в них работаете? Собираете ли вы обратную связь от клиентов и отрабатываете ли вы их комментарии?

Оптимизация/создание бизнес-процессов в продажах и маркетинге

Подробно пропишите все точки взаимодействия с клиентом для того, чтобы видеть полную картину коммуникации. Информация должна быть доступна и специалистам отдела маркетинга, и менеджерам по продажам. Ведь именно их зона ответственности – сделать так, чтобы клиент решился на покупку.

Важным пунктом на этом этапе является определение пути клиента (Сustomer Journey Map, CJM). Используя аналитику и экспертные данные, постройте путь, по которому клиенты обычно проходят по вашим каналам продаж. Воспользуйтесь нашим шаблоном.

Посетители сайта просматривают товары в интернете перед посещением магазина? Клиенты приходят в магазины или покупают онлайн? Насколько часто покупатели, которые вступают в программу лояльности вашей компании, повторно что-то приобретают у вас? Как ваша активность в социальных сетях стимулирует продажи в рознице или в интернет-магазине?

Сбор и унификация данных о клиенте

Использование единой платформы для работы с клиентами из разных каналов - первый шаг для омниканального маркетинга. Правильным решением будет внедрение CRM-системы, которая не только будет содержать данные обо всех клиентах, но и поможет проактивно общаться с ними - вовремя отвечать на сообщения из разных мессенджеров и чатов, делать рассылки предложений и др. И все это – в едином окне одной системы.

Интеграция каналов

Этот этап – ключевой для создания настоящей омниканальной среды. Если ваши каналы работают разрозненно и не объединены в сеть, вы не сможете определить, где и когда вы потеряли клиента. Минимальная инфраструктура, которая собирает воедино все каналы, должна содержать:

• Онлайн-формы на сайте и единые базы данных.

• Коллтрекинг.

• Сервис почтовых рассылок (email).

• CRM-систему.