Свяжитесь с нами
Спасибо

Мы получили заявку и свяжемся с вами в ближайшее время

ВЕРНУТЬСЯ НА ГЛАВНУЮ
Свяжитесь с нами
Ошибка

Не удалось отправить заявку, повторите позже

ПОПРОБОВАТЬ ЕЩЁ РАЗ
True omnichanell. Что такое омниканальные...
ВРЕМЯ ЧТЕНИЯ
~ 11 мин.
388

True omnichanell. Что такое омниканальные продажи на самом деле?

Ваш надежный ИТ и Бизнес-партнер

Омниканальность. Прошло 10 лет с тех пор, как компания Genesys впервые использовала понятие omni-channel, и почти 20 – с момента, как американская сеть Best Buy сформулировала общие принципы этой концепции.

Термин «омниканальность» вошел в стандартную терминологию маркетологов, но до сих пор плохо понимаем на широком рынке, за исключением, пожалуй, специалистов розничной торговли и банков.

Что же такое омниканальные продажи на самом деле, какие каналы они используют и как сделать так, чтобы ваш клиент всегда оставался в центре этой омниканальности. 


Что такое омниканальность

В исследовании Высшей школы экономики «Цифровая экономика: глобальные тренды и практика российского бизнеса» дается следующее определение этого термина:

Омниканальность – это система «управления комплексными персонализированными продажами в реальном времени. С точки зрения оператора контакт-центра любое действие пользователя на сайте – обращение через смс, телефон, электронную почту, социальные медиа или любой другой канал для взаимодействия – должно быть зафиксировано, а также приводить к эффективной отработке запроса пользователя, например, увеличивать продажи, оказывать нужные консультации и т.д.

Слова «комплексный» и «персонализированный» являются ключевыми для омниканальности. Этот подход предполагает, что компания использует различные каналы продаж и маркетинга, а клиент может совершать покупки или общаться с ней любым удобным способом, с сохранением истории коммуникаций и продаж. В фокусе такой стратегии – покупатель и его опыт.

В чем разница между многоканальностью и омниканальностью?

По мере развития цифровых технологий ритейлеры меняли подходы к организации продаж: из одноканальных продавцов они становились многоканальными, а только сейчас омниканальными. Что это значит на практике?

Одноканальность

Одноканальный подход.JPG

Одноканальная торговля означает, что вы реализуете продукт только через один канал продаж. Это может быть обычный магазин или интернет-магазин, внешний маркетплейс.

Эта модель достигла больших успехов, поскольку ритейлер был сосредоточен только на одном канале, что минимизировало расходы и стимулировало рост прибыли. Однако позже компании столкнулись со многими ограничениями по мере увеличения способов сбыта продукции.

Клиенты стали ожидать более удобного взаимодействия и использовать множество каналов, несколько устройств и платформ. В тот момент возникла многоканальность как новый подход к торговле, который позволил ритейлеру использовать преимущества цифровых технологий, например, создать собственный интернет-магазин.

Многоканальность

Многоканальный подход.JPG

При много- или мультиканальном подходе используется большое количество каналов продаж. Клиенты могут звонить по телефону, посещать розничный магазины, заходить на сайт и в социальные сети, покупать продукцию в интернет-магазине или на внешнем маркетплейсе. Так им становится удобнее приобретать товары или услуги, что помогает значительно увеличить продажи.

В такой бизнес-модели бренд - центральный элемент системы, в то время как каждый канал работает независимо друг от друга. Клиент, который позвонил по телефону, а затем перешел в другой канал, например, в мессенджер или электронную почту, вынужден заново рассказывать о своей проблеме. Как вы понимаете, радости при этом он не испытает.

Кроме того, с расширением многоканальной торговли у ритейлеров возникает много вопросов к технологической реализации такого подхода. Как предоставить клиенту «бесшовный» опыт покупки и обеспечить точность и эффективность внутренних процессов? Как одинаково хорошо выполнять заказы и обеспечивать быструю доставку в онлайн- и оффлайн-каналах? Как синхронизировать данные о покупках в отдельных системах? Как организовывать склады?  

Поэтому мир ритейла перешел в фазу омниканальной торговли.

Омниканальность

Омниканальный подход.JPG

Омниканальная торговля основана на многоканальном подходе, но имеет совершенно иную стратегию. В такой модели клиент - центральная фигура системы и может общаться с компанией где угодно, а история его коммуникаций в любом канале с брендом сохраняется. Все существующие точки контакта полностью интегрированы между собой, чтобы предоставить покупателю «бесшовный» клиентский опыт во всех каналах продаж.

В такой бизнес-модели ритейлеры используют единое решение для централизованного управления данными, а различия между физическими и онлайн-каналами стираются. Пример такой системы - платформа электронной коммерции Magento.

Когда стоит задуматься о внедрении омниканальных продаж?

  • Возникают трудности при анализе и сборе данных о продажах из отдельных каналов.

  • Сложно анализировать и планировать маркетинговые затраты —размещение рекламы происходит стихийно, без единой стратегии для всех каналов.

  • Отсутствует актуальная информация по остаткам товара на складе из-за того, что клиенты совершают покупки в разных каналах.

Мы в «КОРУС Консалтинг» помогаем крупным компаниям разрабатывать омниканальные интернет-магазины. Обратитесь к нам за консультацией, мы поможем реализовать эффективное взаимодействие между разными каналами продаж.

Закажите бесплатную консультацию эксперта

Когда омниканальность не нужна?

Несмотря на очевидные преимущества омниканального подхода, есть ситуации, когда омниканальность не нужна.

  • Простые продажи. Омниканальность избыточна в бизнесе, в котором маленький чек, нет повторных продаж, быстро принимаются решения и почти все конверсии можно получить с помощью 1-2 каналов. Например, продажа сиюминутно модных товаров или срочные услуги.

  • Некоторые B2B-компании. Часто без омниканальности можно обойтись в определенных сегментах B2B-сектора, потому что в нем может быть достаточно получить клиента единожды, и потом только удерживать его.

Что дает омниканальность бизнесу

Лучшее качество обслуживания. 9 из 10 покупателей хотят использовать несколько каналов коммуникаций с продавцом и ожидают, что ритейлеры будут знать историю их покупок независимо от выбранного способа связи.

Увеличение продаж и трафика. Покупатели омниканальных ретейлеров тратят в среднем на 4% больше в магазине и на 10% в онлайне, чем клиенты одноканальных продавцов. 

Лучше знаете своих клиентов. Информация о покупателях с разных каналов продаж поможет лучше готовить персонализированные предложения, и, соответственно, повышать продажи.

Повышение лояльности клиентов. Мало того, что омниканальные покупатели тратят больше денег, они также более лояльны к вашей компании. Они чаще рекомендуют бренд семье и друзьям, чем те, кто использует лишь один канал.

 Звучит хорошо, правда?

Недостатки омниканальности

Сложно встроить в уже работающий бизнес. Интеграции всех данных о клиентах изо всех каналов требуется большое количество расходов на техническую интеграцию.

Требуется выделить отдельного сотрудника. А иногда и создать новый отдел. Благодаря омниканальности вы получаете много информации: кто покупает в офлайне, а кто в онлайне, на какие рассылки реагируют клиенты, на какие — нет. Эти данные можно использовать, но, чтобы сделать это эффективно, их нужно проанализировать.

Как используется омниканальность на практике

Самый простой пример: вы смотрите ролик или фильм на YouTube или в одном из онлайн-кинотеатров и за завтраком успели посмотреть на ноутбуке только 15 минут. Затем вышли из дома и спустились в метро, включили это же видео в мобильном приложении, и видео продолжилось с того же места, где вы остановились. А вечером вы досматриваете фильм на экране телевизора и в ТВ-приложении сервиса ваше видео включается в тот же момент, на котором вы остановились. 

Еще один пример из розничной торговли: вы покупаете продукты в одном и том же магазине. У вас есть карта лояльности этой сети и мобильное приложение для заказов товаров домой. Розничная сеть уже знает, что вы покупаете чаще всего и предоставляет вам скидки на эти продукты, присылая SMS и push-уведомления об акциях.

Успехи крупных ритейлеров часто связывают с внедрением системы омниканальных продаж. В России очень показательны примеры маркетплейса Wildberries и X5 Retail Group, одного из крупнейших продуктовых ритейлеров.

Феномен роста Wildberries - следствие расширения сети пунктов выдачи заказов.

X5 Retail Group существенно увеличила прибыль за счет создания интернет-магазин на базе «Перекрестка» и работы с дарксторами - магазинами-складами без покупателей, откуда можно забрать онлайн-заказ.

Омниканальность как технология: как это выглядит

Несколько каналов продаж

К ним относятся оффлайн- и интернет-магазины для оптовых и розничных клиентов, сайт, адаптированный под мобильную версию, мобильные приложения для клиентов и для продавцов, цифровой шоурум с вашей продукцией. В них есть личный кабинет клиента, вход в который может осуществляться как через комбинацию логина и пароля, так и через соцсети.

Единая система данных о клиентах

CRM, где хранится информация обо всех заказах, сделанных в любом из перечисленных выше инструментах, - интегрирована с несколькими сервисами компании. Например, с коллтрекингом и системами сквозной аналитики, и рекомендательными алгоритмами, которые позволяют в формате push-уведомлений и рассылок делать клиентам персонализированные предложения на основе их предпочтений.

Омниканальная служба поддержки

На сайте и в приложении есть единый контакт-центр для решения проблем и вопросов клиентов. Сотрудник службы поддержки сразу может узнать, кто именно ему пишет, какие у клиента могут быть вопросы за счет доступных во внутренней системе данных, и как эти вопросы решить.

Если у компании есть возможность, рекомендуем дополнительно расширить службу поддержки до полноценного колл-центра, ведь всегда есть клиенты, которым удобнее решать вопросы по телефону или не имеют возможности общаться с помощью смартфона или сайта.

Социальные сети

С пользователями в сетях могут общаться не только операторы, но и роботизированные умные скрипты, а данные из соцсетей анализируются и используются для проведения рекламных кампаний и создания индивидуальных предложений.

Имея такой технологический стек, бизнес приходит к омниканальной модели, а покупатель больше не должен довольствоваться одним или двумя каналами связи и может общаться с вашей компанией так, как ему удобно. Вся информация о поведении клиентов собирается и обрабатывается в единой базе, что позволяет прогнозировать их потребности и повышать лояльность.

Как компании внедрить омниканальные продажи

Анализ существующих бизнес-процессов

Проанализируйте, как сейчас работает ваш бизнес с клиентами. Как выглядит ваш процесс продажи? Сколько покупателей посещают оффлайн- и онлайн-каналы? Адаптирован ли ваш сайт и интернет-магазин для мобильных устройств? Проводите ли вы email-кампании? Есть ли у вашей компании группы в социальных сетях и как вы в них работаете? Собираете ли вы обратную связь от клиентов и отрабатываете ли вы их комментарии?

Оптимизация/создание бизнес-процессов в продажах и маркетинге

Подробно пропишите все точки взаимодействия с клиентом для того, чтобы видеть полную картину коммуникации. Информация должна быть доступна и специалистам отдела маркетинга, и менеджерам по продажам. Ведь именно их зона ответственности – сделать так, чтобы клиент решился на покупку.

Важным пунктом на этом этапе является определение пути клиента (Сustomer Journey Map, CJM). Используя аналитику и экспертные данные, постройте путь, по которому клиенты обычно проходят по вашим каналам продаж. Воспользуйтесь нашим шаблоном.

Посетители сайта просматривают товары в интернете перед посещением магазина? Клиенты приходят в магазины или покупают онлайн? Насколько часто покупатели, которые вступают в программу лояльности вашей компании, повторно что-то приобретают у вас? Как ваша активность в социальных сетях стимулирует продажи в рознице или в интернет-магазине?

Сбор и унификация данных о клиенте

Использование единой платформы для работы с клиентами из разных каналов - первый шаг для омниканального маркетинга. Правильным решением будет внедрение CRM-системы, которая не только будет содержать данные обо всех клиентах, но и поможет проактивно общаться с ними - вовремя отвечать на сообщения из разных мессенджеров и чатов, делать рассылки предложений и др. И все это – в едином окне одной системы.

Интеграция каналов

Этот этап – ключевой для создания настоящей омниканальной среды. Если ваши каналы работают разрозненно и не объединены в сеть, вы не сможете определить, где и когда вы потеряли клиента. Минимальная инфраструктура, которая собирает воедино все каналы, должна содержать:

— Онлайн-формы на сайте и единые базы данных.

— Коллтрекинг.

— Сервис почтовых рассылок (email).

— CRM-систему.

Помните, ключевое в омниканальной стратегии – клиент, а не каналы. И ваша цель – создание связанной сети покупок, диалогов, кликов, переходов клиента в один целостный профиль. Всё это обеспечит бесшовный клиентский опыт и идентификацию покупателя в любой точке контакта.

Подпишитесь на наши обновления

Два раза в месяц мы присылаем полезные материалы по теме, которые помогут вам в работе.

Некорректно заполнен e-mail

Хочу получать полезные материалы по:

Читайте также

Customer Journey Map: что это такое и как её построить ~ 8 мин. 18 февраля 2021
OMNICHANNELСТРАТЕГИЯАНАЛИТИКАТРЕНДЫ
КОРУС Консалтинг
Эффективная CRM-система: cекреты внедрения ~ 12 мин. 17 ноября 2020
CRMТЕХНОЛОГИИ
КОРУС Консалтинг
Обзор российского рынка CRM 2019-2020 ~ 10 мин. 13 ноября 2020
CRMАНАЛИТИКАТРЕНДЫ
Ольга Гурская
Подпишитесь на наши обновления

Два раза в месяц мы присылаем полезные материалы по теме, которые помогут вам в работе.

Некорректно заполнен e-mail

Хочу получать полезные материалы по:



наверх