Разбираем геймификацию программ лояльности: как игровые механики повышают доход и узнаваемость бренда

Согласно исследованию Snipp, введение игровых механик в программу лояльности позволяет повысить вовлеченность клиентов на 100−150%, а средний чек — на 55%. Рассказываем, как устроены геймификации программ лояльности, какие игровые механики существуют и как их реализуют российские компании.

Что такое геймификация программ лояльности

Геймификация программ лояльности — это внедрение игровых элементов или мини-игр в программу лояльности компании. Традиционно клиенты копят бонусы за покупки и затем обменивают их на скидки. При таком подходе большая часть участников программы лояльности проявляет мало активности.

Чтобы «подстегнуть» интерес клиентов к бренду и мотивировать покупать больше, компании расширяют возможности своих программ лояльности, взывая к природной любви человека к играм и соревнованиям. Чем больше веселья и беззаботности дает программа лояльности, тем охотнее пользователи возвращаются в приложение и совершают покупки. 

Некоторые компании поощряют спрос на свои продукты, создавая игрушки, которые клиент получает за покупку и коллекционирует. Другие вводят ранги — покупатели достигают их по мере накопления баллов или выполнения определенных действий. Пространство для творчества безгранично и упирается лишь в возможности команды реализации и бюджет компании.

Какие преимущества дает геймификация программ лояльности бизнесу

Повышенная вовлеченность. Программы лояльности с геймификациями интереснее и привлекательнее, чем обычные. Клиенты чаще взаимодействуют с приложением бренда, что благотворно сказывается на показателях активности и удержания.

Увеличение количества повторных покупок. Благодаря играм участники программы лояльности покупают чаще, чтобы зарабатывать баллы, достигать новые уровни и зарабатывать другие награды.

Сбор ценных данных. Компания может собирать данные о поведении пользователей, их предпочтениях и взаимодействиях с брендом. А это помогает бизнесу персонализировать дальнейшие предложения. 

Рост продаж. Вовлеченные и лояльные клиенты чаще совершают покупки, тратят больше средств и склонны рекомендовать компанию близким, а это напрямую способствует увеличению доходов бизнеса.

Сейчас мировой объем рынка геймификаций оценивается в $11,9 млрд, и этот тренд наращивает темп. Источник: zippia.com

Повышение узнаваемости бренда. Элементы геймификации способствуют распространению информации о бренде и привлечению новых клиентов. Это хорошо работает, когда пользователю нужно поделиться ссылкой на страницу бренда или рассказать о своем достижении в соцсетях, чтобы получить награду.

Укрепление эмоциональной связи с брендом. Игровые элементы создают положительные эмоции и ассоциации, что способствует формированию сильной привязанности, как если бы человек проводил много времени за любимой компьютерной игрой.

Мотивация к выполнению целевых действий. Людей мотивируют посещать магазины бренда, участвовать в мероприятиях, покупать конкретные продукты и даже привлекать новичков в программу лояльности.

Конкурентное преимущество. Компании, использующие геймификацию, выделяются среди конкурентов, предлагая более привлекательные и инновационные программы лояльности.

Увеличение времени взаимодействия с брендом. Сценарии игр специально выстраиваются таким образом, чтобы клиент взаимодействовал с программой лояльности и покупал как можно чаще.

Какие игровые механики применяют в программах лояльности

Система уровней и прогресса

Викторины

Один из самых популярных видов геймификации, в которой клиент может проверить свои знания или пройти несложный тест за награду. Этот подход активно использует «ЛитРес», предлагая аудитории пройти мини-викторину о литературе и забрать скидку на книги.

Коллекционирование

Пользователям предлагают собрать коллекцию виртуальных или физических объектов. Как правило, это приятная мелочь или игрушка, которая выдается после покупки на определенную сумму. Хороший пример такой геймификации у «Пятёрочки». В 2018 году компания выпустила коллекцию футбольных мячиков, которые клиенты получали за покупки свыше 555 рублей. 

Значки и достижения

Значки выдаются за выполнение определенных действий — первый заказ, покупка на определенную сумму, приглашение друзей. В Starbucks Rewards покупатели получают звезды за покупки. Чем больше звезд, тем выше их уровень в программе лояльности и больше эксклюзивных предложений у них появляется.

Лотереи и розыгрыши

Этот вариант привлекает аудиторию своей простотой и вызывает позитивные эмоции от предвкушения победы. В интернет-магазине «Эльдорадо» покупатель крутит колесо удачи и выигрывает скидки на технику и электронику различных брендов.

Социальное взаимодействие

Реферальные программы мотивируют клиентов приглашать друзей в обмен на скидки и привилегии. Так делают в Amazon: участники программы лояльности Amazon Prime получают $5 за привлечение нового участника. Тот же принцип работает и с активностью в социальных сетях — дополнительные очки и награды выдаются за лайки, репосты и комментарии.

Мини-игры

Играя в незамысловатую игру, клиент зарабатывает баллы или промокоды на скидку. Такой подход реализован в Dodo Pizza — клиент может сыграть в мини-игру, пока ждет доставку. 

VR-элементы

Это могут быть виртуальные походы по магазинам, поиск товаров или интерактивный показ продуктов компании. В Nike покупателям предстояло отыскать кроссовки из лимитированной коллекции с помощью камеры смартфона.

Как выстроить процесс внедрения геймификации в программу лояльности

Чтобы геймификация была результативной, лучше всего применять продуктовый подход. 

Формулируйте гипотезы

Это можно сделать, когда есть четкое понимание задачи. Например, компания хочет повысить метрику удержания клиента в продукте и предполагает, что в этом поможет геймификация. Тогда гипотеза будет звучать следующим образом: внедрение игровых механик в программу лояльности приведет к увеличению Retention Rate.

Подбирайте верные игровые механики

На пути клиента должно быть как можно меньше препятствий, а система достижений и поощрений максимально прозрачной. Внимание современных клиентов рассеивается быстро и легко перескакивает на более привлекательные варианты. Поэтому чем меньше времени аудитории потребуется на то, чтобы разобраться в игре, тем более эффективной будет вся кампания.

Также учитывайте, что разные группы клиентов по-разному реагируют на элементы геймификации в зависимости от своего психологического типа.

Фермеры любят собирать ачивки и коллекции, нетворкеры обожают общение, игроков увлекает сам процесс, а «карьериста» можно заинтерсовать лидербордами, статусами и дуэлями. Источник: spark.ru

Если элемент геймификации временный, например, бизнес планирует запустить квест к определенному культурному событию, важно понимать на какую аудиторию он будет направлен в большей степени. Это позволит продумать концепцию точнее и окупить затраты на реализацию.

Тестируйте гипотезы

Это можно сделать с помощью А/Б-теста и пилотной версии геймификации. Аудитория делится на контрольную группу, для которой в приложении ничего не меняется, и экспериментальную — участники видят перемены в приложении. Затем сравнивают метрики удержания в каждой группе. Иногда компании запускают MVP геймификации на ограниченную аудиторию, оценивают ее реакцию и анализируют эффективность.

Рассказывайте о новинке

Отслеживайте эффективность

Для этого компании анализируют, как изменились метрики удержания клиентов, вовлеченности, частоты взаимодействия, покупок, среднего чека после внедрения геймификации. Эффективность измеряют с помощью А/Б-теста. Например, одной группе пользователей показывают welcome-баннер игры в приложении, другой — нет. Затем сравнивают полученные данные и анализируют продуктовые метрики по группам пользователей. Также можно проверить, какие клиенты более вовлеченные с помощью сегментации данных по возрасту, полу, геолокации.

Кейсы геймификаций в программах лояльности российских брендов

«Перекрёсток»: игра «Миссия: Новогодний стол»

«Перекрёсток» — российская сеть супермаркетов, в которую входит более 900 торговых точек по всей стране.

Цели 

• Повысить узнаваемость бренда и лояльность клиентов

• Увеличить базу контактов и количество подписчиков

• Привлечь покупателей в офлайн-магазины

Реализация

Игра представляет собой лабиринт, воображаемый супермаркет «Перекрёсток» из 3 уровней, в котором расположены продукты к новогоднему ужину. Задача клиента — собрать покупки из списка за ограниченное время. 

Перед началом игры пользователь выбирает своего персонажа — Полину или Анатолия. В смартфонах управлять героями можно в формате консоли, а на компьютере стрелками или клавишами  W, A, S, D. Чтобы мотивировать участников пройти все уровни, очки для минимального приза можно было набрать только в середине второго уровня.

Страница выбора персонажа. Источник: wim.agency

Первый уровень игры. Источник: wim.agency 

Пройдя все уровни, участник получает специальный QR-код, который увеличивает бонусные баллы за покупки в супермаркетах сети — х3, х5, х7. А если игрок делится своей электронной почтой с компанией, ему начисляют в 12 раз больше баллов, а также он может участвовать в розыгрыше 1 000 000 баллов на шопинг в «Перекрёстке».

Игру продвигали в мобильном приложении бренда, через SMS, социальные сети и у партнера «Перекрёстка» — мобильном приложении «Кошелек».

Итоги 

3800 пользователей подтвердили подписку на email-рассылки, а 1650 человек совершили покупку с qr-кодом. 

Конверсия игры. Источник: wim.agency

СТД «Петрович»: геймификация для роста клиентской базы

СТД «Петрович» — крупнейший российский ритейлер товаров для строительства и ремонта, лидер сегмента DIY в стране.

Цели

• Пополнить базу контактов

• Рассказать аудитории о расширении зоны доставки товаров компании

• Повысить лояльность клиентов

• Продвинуть бренд в социальных сетях с помощью игры

Реализация

Вдохновением для игровой механики послужили гонки из Тетриса 90-х годов. Пользователь управляет грузовиком Петровича и зарабатывает очки, собирая монетки и объезжая препятствия. Чем больше очков, тем быстрее автомобиль, но управлять им становится сложнее.

По традиции, дается всего 3 жизни, которые тратятся при столкновении с препятствиями. Чтобы получить бесконечное количество жизней, нужно оставить свой email. А после каждой истраченной жизни, игроку предлагают поделиться результатом гонки в социальных сетях.

Интерфейс в компьютерной версии игры. Источник: wim.agency

Итоги 

Проект пользовался большой популярностью. Многие пользователи прошли игру полностью, подписались на рассылку Петровича и рассказали об игре в социальных сетях. Конверсия участников геймификации в подписку составила 7,4%.

«Дикси»: игра «Подарки любимым»

Цели 

• Увеличить количество участников программы лояльности

• Повысить частоту захода в приложение программы лояльности

• Перевести клиентов из онлайна в офлайн и увеличить продажи

Реализация

В приложении программы лояльности создали игру «Найди пару» к 14 февраля. Пользователю предлагалось открывать карточки, запоминать их и находить пары. В качестве призов — кешбэк до 50 000 тысяч монет, который начислялся на карту «Клуба друзей Дикси». 

Интерфейс игры «Найди пару». Источник: sostav.ru

Итоги 

Благодаря простой механике и возможности получать бонусы уже при первом посещении игры показатель вовлеченности оказался довольно высоким, несмотря на узконаправленный инфоповод. Количество уникальных игроков составило 132 949 человек, зарегистрированных чеков — 537 945, а средний чек при этом равнялся 722 рублям.

«Пятёрочка»: игра «Магазин сокровищ»

«Пятёрочка» — одна из крупнейших торговых сетей России, принадлежащая X5 Retail Group. Она представляет собой сеть магазинов шаговой доступности, ориентированных на ежедневные покупки. Позиционирует себя как магазин с доступными ценами и частыми скидками.

Цели 

• Повысить товарооборот и частоту покупок

• Увеличить средний чек за счет выдачи игровых попыток только при покупке от 600 рублей

• Повысить метрики DAU/MAU за счет разнообразных механик

• Привлечь новую аудиторию в программу лояльности

• Сформировать у покупателя привычку тратить бонусные баллы

• Увеличить выручку, продавая игрушечные монеты и аксессуары в офлайн-магазинах сети

Реализация

Сайт напоминает популярные в 2000-х игры ZUMA и Temple Run. В таком же стиле оформлена и наружная реклама кампании. Клиентам предлагают отправиться в захватывающее приключение на поиски древних монет. При этом геймификация включает коллекционирование, лотерею и игру «Три в ряд».

Промо-лендинг акции. Источник: vc.ru

Основная механика — игра «Три в ряд», где нужно передвигать и группировать ряды цветных кристаллов. Чем больше уровней проходит игрок, тем сложнее становиться играть. 

Механика подразумевает систему попыток. Чтобы их получить, клиенты увеличивают средний чек, регулярно заходят в приложение, тем самым повышая метрики MAU и DAU. 600 рублей в чеке = 1 попытка в игре. За прохождение уровней начисляются бонусные баллы и промокоды. Также, пройдя 35 уровней игры, пользователь может участвовать в розыгрыше суперпризов: сертификатов на путешествие, смартфонов и другой техники. 

Во время игры пользователь копит специальный звездочки — их можно применить в виртуальном магазине. Если заполнить все полки, «Пятёрочка» начислит 3000 баллов «Х5 Клуба» за любую покупку от 100 рублей в чеке.

Коллекционирование монет — важный элемент кампании. Их 2 вида: онлайн и офлайн. За покупки от 600 рублей клиенту выдается 1 физическая монетка. Такой же принцип и у шопинга в приложении — за заказы пользователь получает виртуальную монету, которая отображается в его онлайн-коллекции. Приз за полностью собранную коллекцию — 1000 баллов «Х5 Клуба» за любую покупку от 100 рублей в чеке.

Интерфейс виртуальной коллекции монет. Источник: vc.ru

Эта рекламная кампания также показала колоссальную эффективность вирального маркетинга. Для поддержки акции на платформе Likee создали музыкальный трек, маску и танец. Пользователям предложили выложить небольшое видео, используя эти элементы и хэштег #МагазинСокровищ. Затем разыграли iPhone 14, Яндекс Станцию Мини и фотоаппарат Instax mini 11. В итоге видео с таким хештэгом настолько завирусились, что набрали около 9 млн уникальных просмотров.

Итоги 

Участники акции активно списывали свои баллы в программе лояльности, и этот показатель достиг рекордных 150 миллионов баллов. Количество игровых сессий составило 20,6 миллионов, а упоминание в медиапространстве достигло 2800 раз — с учетом публикаций в СМИ и соцсетях. Кампания помогла «Пятёрочке» достичь поставленных целей и стала одной из наиболее масштабных и успешных геймификаций в российском ритейл-сегменте.

***

«КОРУС Консалтинг» может выполнить e-commerce-проект любой сложности. Если у вас остались вопросы или требуются партнеры в разработке e-commerce-проекта для бизнеса — оставьте заявку в форме ниже или напишите на адрес omni@korusconsulting.ru. Мы с вами свяжемся.