Для этого бренд запустил масштабную глобальную кампанию по развитию и оптимизации e-commerce направления, которая затрагивает не только собственные ресурсы производителя (сайт, приложение и другие), но и работу онлайн-магазинов дилерских сетей по всему миру.
Чтобы достичь цели, команда сделала упор на глубокий анализ целевой аудитории, персонализацию и создание мобильного приложения.
Содержание
Этап № 1. Тщательно изучили целевую аудиторию
Первым шагом команды стал глубокий анализ целевой аудитории бренда. Исследование позволило выделить три ключевых сегмента покупателей:
-
розничные клиенты, которые владеют несколькими единицами оборудования и только изредка ремонтируют технику;
-
постоянные клиенты с большим парком техники, которые постоянно покупают запчасти;
-
крупнейшие корпоративные клиенты бренда, которые обычно совершают покупки с помощью собственных ERP-систем.
Используя полученное знание о ключевых сегментах, команда разработала онлайн-магазин Parts.Cat.Com. Сайт сконструирован так, чтобы каждый сегмент видел только ту информацию по более чем 1,5 млн запчастей, которая актуальна только для него.
Например, розничным покупателям сайт показывает большой объем технических характеристик и двухмерных изображений по каждой запчасти. А для крупных клиентов команда настроила доступ к онлайн-магазинам глобальной сети дилерских центров через ERP.
Этап № 2. Систематизировали работу онлайн-магазинов дилерской сети
В ходе кампании команда производителя поняла, что результат существенно зависит от того, как работает каждый из 2800 дилерских центров по всему миру. Поэтому на следующем этапе стояла задача сделать так, чтобы онлайн-магазины дилеров работали в рамках единых стандартов, обеспечивая при этом персонализированный подход к каждому покупателю.
Для этого сначала отобрали 130 из 156 глобальных дилерских сетей, которые приняли участие в кампании. Затем разработали ряд стандартов, которые дилеры начали внедрять в рамках собственных онлайн-магазинов. Например, теперь на сайтах отображается актуальная информация по доступным остаткам в режиме реального времени. Также дилеры расширили список способов оплаты товара для розничных клиентов, а для каждой страны добавили локальные варианты. Наконец, добавили в личные кабинеты покупателей информацию по статусу заказа и функцию онлайн-возврата товаров.
При этом команда бренда также прорабатывает возникающие у дилеров возражения. Так, продавцы опасаются, что активное развитие онлайн-канала снизит долю офлайн-продаж запчастей. Однако по мнению команды, развитие онлайн-присутствия наоборот дает пользователям выбор и делает тем самым покупательский опыт лучше, а удовлетворенность клиентов — выше.
Этап № 3. Разработали мобильное приложение
В рамках кампании команда Caterpillar также разработала мобильное приложение Cat Central. Приложение позволяет идентифицировать запчасти по QR-коду, нанесенному на запчасти, и переводить потребителя в онлайн-магазин, где отображаются цена и актуальные остатки. Более того, приложение также дает доступ к персонализированной базе знаний по каждому типу оборудования и техники.
Цель базы знаний — предоставлять розничным клиентам полезный контент о том, как эксплуатировать оборудование, проводить ремонт и техобслуживание, а также бесшовно выводить клиента на покупку запчастей при необходимости. Команда стремится создавать контент, который побудил бы небольших розничных клиентов, редко покупающих запчасти, заходить в приложение каждый день.
Таким образом, приложение — это в равной степени инструмент онлайн-продаж и контент-платформа, поэтому ключевой показатель эффективности для него — уникальное количество пользователей, а не коэффициент конверсии в покупку.
Вывод
Конечно, глубокий анализ целевой аудитории, оптимизация онлайн-продаж дилерских сетей и создание приложения — не единственные шаги, которые команда предпринимает в рамках кампании по развитию e-commerce. Помимо этого еще предстоит оптимизировать поиск на собственном сайте, доработать мобильную версию и многое другое — еще 14 областей работы. Однако команда уверена, что один из ключевых факторов успеха кампании — это высокая вовлеченность топ-менеджмента, который глубоко заинтересован в трансформации e-commerce направления.
***
Если у вас остались вопросы или требуются партнеры в разработке B2B-портала для вашего бизнеса — оставьте заявку в форме ниже или напишите на адрес omni@korusconsulting.ru, мы с вами свяжемся и проконсультируем.
