Как CRM помогает удерживать клиентов

В погоне за новыми покупателями компании часто забывают, что для того, чтобы получать максимальную выгоду, нужно грамотно инвестировать не только в привлечение, но в удержание текущих прибыльных клиентов.

Аналитики Marketing Metrics выяснили, что успешность продажи существующему клиенту составляет 60-70%, тогда как для нового клиента этот показатель равен 5-20%.

Зачем тогда мы продолжаем тратить больше денег на привлечение новых клиентов?

В этой статье мы рассмотрим, как CRM поможет выстроить стратегию удержания клиентов и с помощью каких показателей оценивать эффективность ваших отношений с покупателями.

Удержать нельзя потерять

Для того, чтобы строить долгосрочные продуктивные отношения с клиентами, компании используют технологические платформы, которые собирают в едином информационном поле и централизованно управляют всеми процессами по взаимодействию. Основным инструментом для такой работы является CRM-система.

Согласно исследованиям, 74% организаций оптимизируют свои взаимоотношения с клиентами после внедрения CRM, а 65% отделов продаж выполняют с помощью этой системы план. Давайте посмотрим, в каких областях CRM может помочь.

Возобновляемая выручка

Лучший клиент – тот, который возвращается. Для любой компании, что бы она ни продавала, такие клиенты – залог стабильного бизнеса. Как показало исследование Aberdeen Group, организации, которые по всем каналам взаимодействия предоставляют целостный покупательский опыт, удерживают до 89% клиентов. Для создания омниканальной среды общения CRM незаменима, так как она может предоставить это взаимодействие в рамках одной платформы. Дополнительно CRM поможет работать с клиентами с помощью следующих инструментов:

• Персонализированные предложения. CRM собирает большой объем данных о потребительских привычках и истории покупок, который можно использовать для рассылки предложений, идеально подходящих клиенту.
• Оптимизация программ лояльности. C помощью CRM можно настроить систему лояльности так, чтобы самые лояльные из них получали больше бонусов и преимуществ при покупках.
• Оценка эффективности обратной связи покупателей. CRM собирает обратную связь от покупателя в автоматическом режиме и на разных этапах его взаимодействия с вашей компанией. Это поможет не только лучше узнать ваших клиентов, но и предотвратить неприятные ситуации.

Повышение лояльности

Почти 40% покупателей чувствуют лояльность к бренду только после пятой покупки. Поэтому перед компаниями встает вопрос, как сделать так, чтобы клиент эти покупки совершил и при этом почувствовал ценность ваших товаров и услуг?

Самый очевидный ответ: напоминать о себе, но таким образом, чтобы это было приятно клиенту. Простой пример – рассылка поздравлений с днем рождения покупателю с приложением скидки или бонуса. Вроде бы мелочь, а опрос Fulcrum показал, что 75% покупателей после такого поздравления воспринимают компанию лучше. Настроить подобные рассылки можно с помощью CRM-системы.

Как оценивать эффективности работы с клиентами

Оперативная отработка вопросов, вежливое общение по телефону и даже отзывы клиентов не всегда дают достаточную информацию о качестве обслуживания. Чтобы лучше понимать потребности клиента и принимать взвешенные решения, бизнесу необходимо собирать и анализировать более обширные показатели: NPS (Net Promoter Score), CSAT (Customer Satisfaction Score), CES (Customer Effort Score) и другие.

Измеряя эти показатели, вы сможете менять продукты, услуги и цены с учетом реальных потребностей ваших клиентов, и в результате увеличивать финансовые показатели.

Давайте разберемся, какие метрики необходимо отслеживать, чтобы улучшать эффективность отношений с клиентами.

• CSAT (Customer Satisfaction Score) или индекс удовлетворенности клиента

CSAT измеряет удовлетворенность клиента от взаимодействия и оценивает клиентский опыт в конкретном случае, а не на всем опыте работы с компанией.

Как посчитать?

Обычно измерение CSAT происходит с помощью анкеты с просьбой оценить удовлетворенность от взаимодействия по предложенной шкале. Опрос может проводиться как для оценки общей удовлетворенности компанией/продуктом/услугой в текущий момент времени, так и для оценки удовлетворенности сотрудником/подразделением/процессом.

Интерпретация результатов

При пятибалльной шкале количество респондентов, поставивших оценку 4-5, нужно поделить на общее количество ответивших и умножить на 100. Полученный процент и будет вашим CSAT.

Hubspot рекомендует использовать CSAT для оценки удовлетворенности на разных этапах жизненного цикла клиента. Вы можете спрашивать людей об их опыте на протяжении всего клиентского пути, чтобы узнать, как они чувствуют себя в разных точках взаимодействия. Это облегчает поиск потенциальных узких мест и улучшает качество обслуживания.

• CES (Customer Effort Score) или индекс потребительских усилий

CES оценивает, насколько клиенту удобно в каждой конкретной точке взаимодействовать с компанией. Например, удобно ли делать заказ, пользоваться продуктом и так далее. CES оценивает клиентский опыт, измеряя количество усилий, которые клиент должен затратить, чтобы получить ответ или решение своей проблемы.

Как посчитать?

CES можно измерить, спросив у клиента, насколько легко ему было решить возникший вопрос. Для оценки применяется пятибалльная шкала, где 1 — крайне легко, а 5 — очень тяжело.

Интерпретация результатов

Индекс потребительских усилий будет равен разнице между процентом респондентов, которые поставили оценку «легко» и «очень легко», и тех, кто ответил «тяжело» и «очень тяжело».

Измерение этого показателя помогает узнать слабые места в сервисе, проанализировать их и устранить. Таким образом CES работает на то, чтобы упрощать взаимодействие клиента с компанией.

• NPS (Net Promoter Score) или индекс потребительской лояльности

Как посчитать?

Для того, чтобы посчитать этот показатель, задайте клиенту вопрос: «Какова вероятность того, что вы посоветуете нашу компанию/продукт/услугу знакомым?». Ответ должен быть представлен на десятибалльной шкале, где 0 — не готов и не порекомендую, а 10 — полностью готов рекомендовать.

Интерпретация результатов

На основе ответов, клиентов сегментируют по типам:

• от 9 до 10 – промоутеры;

• от 7 до 8 – пассивные;

• от 0 до 6 – критики.

NPS рассчитывается как процент промоутеров минус доля критиков.

Дополнительно спросите у респондентов, почему они выбрали именно такую оценку.

Считается, что индекс потребительской лояльности коррелирует с финансовыми показателями. Логика такова: если клиент лоялен и доверяет этой компании, то он будет продолжать делать покупки и тратить больше, чем менее лояльные клиенты.

• LTV или пожизненная ценность клиента

LTV измеряет прибыльность каждого клиента за все время взаимодействия с компанией. Данный показатель сравнивается со стоимостью привлечения клиентов и исследуется в динамике в разрезе стратегических сегментов.

Как посчитать?

Существует несколько видов формул, позволяющих посчитать LTV клиента. Простая выглядит следующим образом:

LTV = (доход с каждого клиента) – (затраты на привлечение и удержание)

Усложненная формула представляет собой:

LTV = C1*C2*C3*C4, где:

C1 — Средний чек (руб.)

C2 — Среднее количество заказов в месяц

C3 — Среднее время взаимодействия с клиентом (мес.)

C4 — Рентабельность (%)

Интерпретация результатов

Полученный показатель будет означать суммарную прибыль, которую получает компания от клиента за весь период сотрудничества с ним.

• Revenue per Customer или выручка с одного клиента

Revenue per Customer показывает, какие клиенты приносят вам наибольший доход.

Как посчитать?

Этот показатель считается на основании данных о транзакциях и формируется делением всей выручки на общее количество клиентов, которые ее сгенерировали за определенный временной период.

Интерпретация результатов

C помощью этого показателя легко выделяютcя стратегические группы наиболее ценных клиентов для вашей компании.

• Retention Rate или коэффициент удержания

Коэффициент удержания – один из основных индикаторов лояльности клиентов, который исследуется в динамике в разрезе стратегических сегментов.

Как посчитать?

Расчет формируется как доля покупателей в текущем и в прошлом временном периоде от общего количества клиентов, которые совершали покупки в прошлом временном периоде. Временной период выбирается в зависимости от средней частоты покупок/транзакций.

Интерпретация результатов

Чем выше процент возвращающихся к вам клиентов, тем лучше вы работаете с ними. 

• ROI против ROR

А теперь что-то новое. Все мы слышали про возврат на инвестиции – Return on Investment (ROI) – критерий эффективности для оценки потраченного бюджета и полученной прибыли. Но с точки зрения взаимодействия с клиентами лучше использовать другой, более точный термин – возврат на отношения, Return on Relationship (ROR). Он может предоставить детальную информацию об эффективности бренда вашей компании. ROR – это ценность, которую клиент и компания получают за счет совместного взаимодействия. Если ROI про деньги, то ROR про ценность (предполагаемую и реальную), которая накопится в течение времени за счет лояльности, рекомендаций и распространения информации. При ROR фокус направлен на выстраивание взаимовыгодных отношений.

Как посчитать?

Можно использовать следующую формулу: посчитайте общее число ваших клиентов. Затем определите, со сколькими из них вы взаимодействовали в этом году. Из этой группы выберите тех, кто пришел за покупкой повторно или обратился к вам по рекомендации. Наконец, разделите общее количество клиентов за последние 12 месяцев на число повторных клиентов или покупателей, пришедших по рекомендации.

Интерпретация результатов

Высокий процент ROR показывает, как часто ваши товары и услуги являются ценными для покупателя и насколько успешно вы работаете над улучшением ваших взаимоотношений. Низкий ROR, напротив, предполагает, что существует еще поле для улучшения ваших отношений с клиентской базой. Соответственно, чем большему количеству клиентов вы помогаете, тем выше ROR.

Итак, для того чтобы на «отлично» работать с клиентами, вам нужны помощники в виде современных технологических платформ. CRM-система поможет больше узнать о ваших покупателях и сохранить их надолго.