Вы разработали и внедрили ИТ-продукт, но клиенты им совсем не пользуются. Причина проста – система не отвечает их потребностям. Ошибка была допущена еще на этапе сбора требований и ожиданий бизнеса – моменте, которому незаслуженно уделяют мало внимания.
Меня зовут Ирина Грудская, я product manager в «КОРУС Консалтинг», занимаюсь развитием e-commerce B2B-решений. Я расскажу о Customer Development и наборе инструментов, которые будут полезны всем, кто создает продукты для B2B-клиентов: личный кабинет, мобильное приложение, онлайн-сервисы и многое другое, – и как такой подход помогает превзойти ожидания клиентов.
Что такое CustDev
Вопреки общему заблуждению Customer Development, или CustDev, – это не просто разовое интервью с клиентом. Это процесс развития отношений с ним с большим количеством точек «соприкосновения». Это и интервью, и опросы, наблюдения и плотное общение на этапе поиска продуктовых гипотез.
CustDev основан на важном постулате: главное не продукт, а потребности клиента и отношения с ним. Поэтому Customer Development в B2B – это история про долгосрочное сотрудничество, изучение потенциальных партнёров, активное взаимодействие с ними. Только так можно добиться соответствия характеристик продукта запросам целевой аудитории.
Ключевое отличие CustDev в B2B от этого же метода в В2С – стремление корпоративных клиентов получить более глубокое понимание продукта перед началом его эксплуатации. Выделяют три критических области различий между B2B и B2C:
-
процесс принятия решений;
-
отношения с клиентами;
-
рентабельность инвестиций (ROI).
В этом плане у B2B-стартапов больше шансов на успех, чем у коллег из B2C: как правило, у бизнеса уже есть «оцифрованная» и измеренная проблема, решением которой может стать ваш продукт.
Перед формированием базы клиентов нужно провести исследование и оценочные мероприятия: интервью, собеседования и опросы. Важно иметь представление о рынке, на который вы выходите с продуктом: это новый или уже существующий сегмент? Во втором случае продукт дешёвый, нишевый или превосходящий конкурентов по характеристикам?
Четыре этапа CustDev
Успешный Customer Development в В2В – это череда переговоров, которые можно разделить на четыре стадии. У каждой из них свои цель и инструменты – всё это помогает в выявлении нужных потребностей для создания нового продукта. Если пренебречь каким-то из этапов, ошибка в разработке может дорого стоить для всего проекта.
Этап 1. Открытие: Customer Research – интервью потенциального сегмента, изучение его потребностей и болей.
Его цель – понять рынок, изучить его проблемы и возможности. Начните с дивергентного интервью, оно поможет лучше узнать о ваших потенциальных клиентах, их бизнесе и проблемах.
Хороший инструмент на этом этапе – дизайн-мышление. Такой подход поможет получить более широкие представления о вариантах удовлетворения целевой аудитории, что можно использовать при доработке существующего продукта или в создании нового.
Для начала определитесь с B2B-сегментами, которые вам наиболее интересны, и в каждом из них проведите не менее 8-12 интервью. Это будет особенно полезно тем, у кого нет идеи продукта, или есть инсайты для его создания, но нужно больше узнать о задачах и проблемах бизнеса.
Примеры хороших вопросов:
- Какие задачи сейчас ставит себе компания?
- Как короновирус повлиял на ваш бизнес?
- Какие точки роста видите для бизнеса?
- Что сейчас сильнее всего мешает в достижени этих целей? Решаете ли вы сейчас эти проблемы? Как?
- Какие основные типы клиентов работают с вами?
Примеры плохих вопросов:
-
Считаете ли вы, что короновирус оказал негативное влияние на ваш бизнес
-
Есть ли в вашей компании задача X?
-
Считаете ли вы, что тренд Х сильно влияет на ваш бизнес?
-
Какие проблемы в бизнесе сейчас есть?
Этап 2. Детализация: проблемное интервью.
Это второй этап, он помогает сосредоточиться на боли бизнеса и копнуть глубже, чтобы понять коренные причины, контекст клиента, мотивацию и влияние, которое будет иметь продукт при решении проблемы.
Цель этапа интервью – разобрать конкретные проблемы и попытаться их лучше понять, оцифровать. Эти знания помогут создать максимально релевантный продукт или изменить характеристики уже готового. Такое интервью даёт возможность посмотреть на рынок взглядом пользователя, ведь он покупает тот продукт, который помогает решать проблему – «выполнять работу».
Идеальный инструмент в этом – подход Jobs To Be Done.Такое интервью помогает понять, на какую задачу клиент готов «нанять» продукт, и как он решает свою потребность сейчас и испытывает ли при этом какой-либо дискомфорт. Важно, что поиск проблемы должен выходить за рамки вашего уровня компетенции и понимания сферы. При опросе или интервьюировании ориентируйтесь на обсуждение разных аспектов боли клиента, а не только тех, которые закрывает продукт.
Примеры хороших вопросов:
-
Расскажите, для каких задач и сценариев вы используете решение Х?
-
Какую большую долгосрочную задачу вы хотели решить этим?
-
Расскажите в какой момент вы стали искать решение?
-
Вспомните момент, когда вы изучали решения: как вы их искали?
-
Какие еще способы решения проблемы вы обдумывали?
Примеры плохих вопросов:
-
Как вы думаете, продукт Х решает данную задачу?
-
Вот продукт Х, что вы про него думаете?
-
Вы бы купили продукт Х?
-
Вы когда-нибудь делали задачу Х?
Этап 3. Исследование: «решенческое» интервью.
Эта фаза коммуникации с клиентом начинается после того, как вы создали MVP продукта и вам необходимо протестировать его. Если решения еще нет, можно использовать презентацию с описанием проблемы, которую решает ваша разработка, лендинг или самый простой прототип для выхода в пилотные проекты. Рекомендуемое время презентации решения – не более 20 минут, далее – очередь вашего клиента.
Цель этого шага – протестировать минимально жизнеспособную версию продукта, чтобы максимизировать его влияние и актуальность с точки зрения перспектив для пользователей. И получить представление о том, создаете ли вы достаточную ценность для клиента, удобен ли созданный дизайн разработки, и «следует» ли сотрудники обозначенному ранее пути взаимодействия с продуктом. Для этого предоставьте продукт для тестирования одному или нескольким десяткам пользователей, соберите после фидбек с помощью интервью и систематизируйте информацию, например, в Excel-таблице. Найдите закономерности и повторяющиеся моменты в ответах респондентов. Вернитесь к своим долгосрочным целям и задачам и решите с командой, какие закономерности являются наиболее важными и в каком направлении двигаться дальше.
Примеры хороших вопросов:
-
Что могло бы повлиять на ваше решение протестировать данный продукт?
-
Что вы думаете об этой функции?
-
Как вам кажется, зачем это здесь?
-
Как этот продукт решает вашу проблему?
-
Как вам кажется, кто будет пользоваться данным продуктом?
-
Что такое «готовый продукт» в вашем понимании?
-
Что, по вашему мнению, отличает данный продукт от других?
Примеры плохих вопросов:
-
Нельзя давать оценку словам клиента в стиле «Отлично!» или «А вы правильно думаете».
-
Задавать альтернативные вопросы из ограниченного количества действий. Например: «Вы в первую очередь зашли/нажали сюда или сюда?»
-
Закрытые вопросы в стиле «Вам нравится этот продукт?», «Вы нажали бы сюда?», «Вы перешли бы сюда». Возможен только вопрос «Рассказали бы вы об этом продукте коллегам?»
Этап 4. Подтверждение: «решенческое» интервью.
Его цель – узнать, обеспечивает ли ваш продукт достаточную ценность для клиента по результатам тестирования.
Наберите пять или шесть наиболее увлеченных потенциальных клиентов, объедините их в группу: они должны разделять одну и ту же проблему. Эти люди помогут вам утвердить характеристики продукта, создать roadmap развития этого решения. Важно убедить их в том, что если вы выиграете – выиграют и они. В качестве бонуса за такую помощь предложите им бесплатный или льготный период использования разработки, или привилегированный доступ на какое-то время.
Примеры хороших вопросов:
-
Расскажите, как вы решили свою потребность с помощью нашего продукта?
-
Что понравилось, что можно улучшить?
-
Расстроитесь ли вы если наш продукт пропадет?
-
Разработкой каких характеристик можно подождать, а каких не хватает?
Плохие вопросы:
-
Вы решили свою потребность с помощью нашего продукта?
-
Вам нравится продукт?
-
Мы хотим добавить функцию речевого распознавания, голосового помощника, вам нравится такая идея?
Удобный и простой инструмент для создания roadmap развития продукта – метод Кано, или способ изучения эмоциональной реакции на характеристики продукции. За счет функциональных и дисфункциональных вопросов вы сможете оценить, какие характеристики клиенты ожидают как должное, а какие могут произвести вау-эффект.
Примеры вопросов по методу Кано:
-
Как вы отнесетесь к наличию/отсутствию интерактивного руководства, которое поможет научиться работаться с продуктом?
-
Как вы отнесетесь к наличию/отсутствию возможности в режиме реального времени связываться с техподдержкой?
Только после этих этапов этого можно внедрять маркетинговую стратегию для максимального охвата целевой аудитории. Используйте для этого Customer Journey Map, методологию развития продукта, которая основана на детальном анализе потребностей и поведения аудитории.
Подведем итог
Создание востребованного продукта, которым точно будут пользоваться клиенты, возможно лишь в том случае, когда разработчик знает ответы на следующие вопросы:
Кто ваша целевая аудитория? Чем ответ уже, тем лучше. Пример: не просто строительные компании, а предприятия строительной отрасли, которые занимаются строительством объектов городской инфраструктуры на основе выигранных в прошлом году тендеров.
-
Для кого конкретно предназначен продукт? Это руководитель отдела продаж или директор предприятия? Прораб или главный бухгалтер?
-
Запоминающееся название продукта. В В2В, где всё подвергается тщательному анализу и критике, просто непростительно не потратить время и усилия на создание названия, слогана, логотипа и других аспектов визуального представления ИТ-решения.
-
Чем ваша продукция лучше других? Перечислите конкретные преимущества, не ограничивайтесь общими фразами. Безусловно, все новинки в той или иной мере – это копия более старой разработки, но чтобы обеспечить качественный Customer Development в В2В следует донести до аудитории на ее же языке реальные и конкурентные преимущества.
-
Какая реальная причина купить ваш продукт? Многие предприятия годами пользуются не самыми качественными продуктами и услугами просто потому, что они их устраивают. Поэтому вы должны показать, как отразится смена решения на бизнесе, какие реальные выгоды она принесет. Если ваш продукт позволят клиенту экономить время или деньги (а лучше и то, и другое), он, вероятно, примет ваше предложение к рассмотрению.
Опубликовано на RusBase
***
Если вам необходима помощь в проведении интервью с клиентами и изучении их потребностей, оставьте заявку в форме ниже, мы свяжемся с вами в течении двух часов.
