Все больше и больше покупателей общаются с брендом по разным каналам. Задача продавцов – дать им такую возможность. Однако подобная омниканальность приводит к тому, что данные из разных каналов коммуникации не всегда собираются, хранятся в разных местах и получить практическую пользу от этой информации зачастую невозможно.
В этой ситуации на помощь приходят платформы клиентских данных, Customer Data Platform (CDP).
Содержание
Что такое Customer Data Platform
Платформы клиентских данных появились как единое окно для решения всех маркетинговых задач благодаря встроенной аналитике и управлению маркетинговыми кампаниями. CDP собирает данные из всех каналов коммуникации, объединяет разнородные массивы информации из онлайн- и офлайн-источников, сортирует и анализирует их. Таким образом, появляется универсальный, 360-градусный, профиль клиента, со всеми необходимыми атрибутами и признаками. Этот профиль затем используется для сегментирования аудитории и ее анализа, создания маркетинговых кампаний и проверки их эффективности, а также для других инициатив по взаимодействию с покупателями.
Преимущества CDP
Платформа CDP решает проблему с данными клиентов. С появлением CDP вы получите единую базу, в которой хранится информация о покупателях отовсюду. Так как CDP не только собирает, но и анализирует данные из всех возможных источников, она может готовить рекомендации и предлагать целостное представление о каждом клиенте.
Это будет полезно:
-
Отделу маркетинга: имея на руках полный профиль клиента, специалисты могут целевым образом вести рекламные кампании, которые повысят конверсию и рентабельность инвестиций на продвижение.
-
Отделу продаж: получив профиль клиента, менеджеры по продажам могут использовать все возможности для заключения сделки за счет той информации, которая доступна благодаря CDP (например, статус клиента в системе лояльности, частота покупок, история последних покупок и др.).
- Отделу поддержки: при запросе клиента нет ничего важнее, чем сразу понимать историю взаимодействия с вашей компанией, а также другую информацию. Специалисты отдела обслуживания смогут максимально быстро найти решение и экспертов, которые помогут покупателю в кратчайшие сроки.
Когда нужна CDP-платформа
Платформу клиентских данных не нужно использовать тем, у кого очень фокусный бизнес и тем, кто только начинает свою деятельность. В первом случае ваша аудитория и так специфична, во втором – у вас просто нет данных, которые можно было бы собрать и обработать.
CDP-платформа пригодится компаниям, у которых данные о клиенте уже есть. Такими данными могут выступать:
-
Поведение посетителя на сайте или в мобильном приложении;
-
Персональные данные о клиенте (ФИО, адрес, телефон, email, дата рождения и т.п.);
-
Транзакционные данные (покупки, возвраты и другая информация из интернет-магазина или оффлайн точек продаж);
-
Метрики аудитории проведенных рекламных кампаний (вовлечённость, охват, показы и др.);
- Данные клиентского сервиса (статистика чатов, количество и продолжительность взаимодействий, частота).
Как выбрать CDP
Для того чтобы не ошибиться при выборе Customer Data Platform, просто воспользуйтесь пошаговой инструкцией:
- Определите задачи будущей системы
Ответьте на вопрос, будет ли CDP работать как база данных ваших клиентов, или вы планируете использовать в ней функциональность для управления кампаниями и персонализацией?
- Составьте список требований
Внимательно отнеситесь к этой задаче, так как от того, что вы хотите видеть в CDP, зависит выбор конкретного технологического решения. Среди ваших пожеланий может быть объединение оффлайн- и интернет-активностей, идентификация онлайн-клиента при его визите в магазин, сегментация покупателей, прогнозирование клиентского поведения, интеграция с рекламными сервисами (Google, Yandex, Facebook), внедрение рекомендательной модели «Похожие товары», возможность создания различного дизайна и проверка его эффективности за счет A/B тестирования.
- Выберите несколько CDP в соответствии с вашими требованиями.
Не ограничивайтесь одной системой. Вы увидите, что у каждой платформы есть свои плюсы и минусы. Лучше выбрать несколько CDP-решений, чтобы остановиться на том, которое максимально покроет требуемую функциональность.
- Проведите оценку выбранных CDP по масштабируемости, гибкости и надежности.
Эти три фактора – основа правильной Customer Data Platform. Вы должны быть уверены, что при расширении бизнеса платформа будет способна собирать больше информации о клиентах. И немаловажно – все данные о клиентах должны быть надежно защищены и соответствовать всем правилам регулятора о хранении персональных и прочих данных.
- Составьте шорт-лист
Хорошая идея посмотреть в тестовом режиме, как CDP-платформы, которые вам понравились больше всего, работают в контексте ваших сценариев. Воспользуйтесь тестовым периодом.
Как внедрить CDP
Выбирать CDP можно долго, но, когда выбор сделан, хочется побыстрее начать работу с новой системой. Однако, не зная особенностей организации и потребностей бизнеса, нельзя ответить на вопрос, сколько времени займет внедрение CDP. Есть несколько факторов, которые необходимо принимать во внимание:
-
сложность интеграции: с каким набором информационных систем и источников данных требуется интеграция?
-
требования к результатам: с какой функциональностью CDP вы готовы начать работать?
-
текущее состояние данных: если ваши данные разрознены, то заложите время их очищение и приведение к единому формату.
-
уровень детализации в атрибутах данных: подумайте, насколько детально вы хотите знать своего клиента?
- специфика вашего бизнеса.
Отличие CDP от DMP и CRM-систем
Customer Data Platform — это решение, которое объединяет в себе преимущества платформы управления данными DMP (Data Management Platform) и системы управления взаимоотношениями с клиентами CRM.
Решения CDP и CRM собирают данные клиентов. Однако CDP создают унифицированные профили клиентов на основе нескольких интерактивных и автономных источников данных, а в CRM хранятся только сведения, известные как первичные данные, или прямые взаимодействия клиентов с компанией.
Платформы CDP объединяют персональные данные, например имена, почтовые адреса, адреса электронной почты и номера телефонов анонимных и известных пользователей. Платформы управления данными (DMP) работают только со сторонними или анонимными данными, например файлами cookie, устройствами и IP-адресами. Диджитал-агентства и корпоративные отделы маркетинга используют DMP, чтобы определять аудитории по категориям, например по демографическим данным, поведению или местоположению, и точно таргетировать цифровые рекламные кампании.
В дополнение к функциям CRM и DMP платформы CDP интегрируют данные из первичных, вторичных и сторонних источников. При этом они объединяют сведения из CRM и DMP, чтобы создать комплексное представление каждого клиенте и предоставить вам возможность поиска всей необходимой информации в одном приложении.
Отличие CDP от BI-систем
BI-системы используются для визуализации и анализа данных. Несмотря на то, что для работы с ними сейчас всё реже требуется собственное встроенное хранилище, и ими становится удобнее пользоваться, функциональность аналитических систем не позволяет управлять рекламными каналами прямо из сервиса. Их функция, прежде всего, сбор и удобное представление информации. Она не включает инструменты для дальнейшей работы с этими данными.
Процесс передачи клиентских данных между аналитическими системами неудобен, не исключает ошибок и требует больших временных затрат. В CDP есть возможность быстро выделить клиентский сегмент и провести активацию пользователей в этом сегменте без привлечения ресурсов аналитики или разработки.
Обзор топ-5 CDP-платформ на российском рынке
Стоимость платформ CDP сегодня в среднем существенно выше, чем у систем, которые просто собирают данные. Если мы условно предположим, что использование облачной CRM-системы будет стоить от 100 тыс. до 2 млн рублей в месяц, а стоимость DMP-решения составляет от 250 тысяч до 2 млн рублей в месяц, то для использования платформы CDP стоит заложить бюджет от 1,5 млн рублей.
Предложение на рынке CDP на российском рынке пока еще достаточно ограничено, но мы расскажем о тех платформах, которые неплохо себя зарекомендовали в России.
Emarsys
Профессиональную облачную платформу Emarsys для автоматизации мультиканального маркетинга в конце 2020 году купила корпорация SAP. Решение помогает маркетологам использовать максимум данных о своих клиентах для автоматизации персональных коммуникаций.
Управление всеми каналами (e-mail, SMS, push-уведомления, интернет, социальные сети и др.) находится под единой «крышей». Это позволяет маркетологам сфокусироваться на стратегии и креативе и комплексно подходить к решению задач монетизации, увеличения лояльности и удержания клиентов.
Exponea
Exponea была создана с нуля как CDP для крупных организаций и сейчас это мировой лидер в области платформ клиентских данных для самых требовательных пользователей.
Гибкая архитектура Exponea легко масштабируема за счет in-memory вычислений, которые позволяют обрабатывать огромные объёмы данных с огромной скоростью. Exponea легко адаптируется к потребностям компаний с помощью быстрой интеграции и широкого набора API.
Microsoft Customer Insights
Модуль Customer Insights – одно из решений в проверенной линейке Microsoft Dynamics 365. Оно представляет собой мощную и гибкую платформу данных о клиентах, которая помогает анализировать всю информацию и персонализировать взаимодействие.
Microsoft Dynamics 365 Customer Insights позволяет каждому сотруднику компании анализировать поведение текущих или потенциальных заказчиков при посещении интернет-ресурсов, чтении электронных рассылок и работы в социальных сетях. Модуль выявляет наиболее интересные покупателям продукты и услуги, создает персонализированные предложения и прогнозирует поведение клиентов.
Большим преимуществом является бесшовная интеграция с другими продуктами Microsoft – в частности, с CRM-системой и системой бизнес-аналитики Power BI, которые расширяют возможности CDP.
Mindbox
Российская CDP-платформа, которые создает единый профиль клиента за счет сбора, обработки и исключения дублирования данных.
Встроенные возможности по сегментации клиентов по поведению, покупкам и личным данным, созданию сценариев по работе с welcome-цепочками, брошенными корзинами, реактивацией и другими инструментами, позволяют выстраивать сквозную коммуникацию с покупателями по всем каналам.
Insider
Международная маркетинговая платформа Insider дает широкий спектр возможностей по управлению показателями роста продаж на протяжении всей воронки продаж, начиная от привлечения клиентов до активации, удержания и получения дохода. Платформа собирает и унифицирует массив данных, ее просто интегрировать и легко использовать.
Insider позиционирует себя как решение, для которого почти не понадобится помощь ИТ-специалистов. Платформа сопоставляет поведенческие, исторические, кросс-девайсные, кросс-браузерные, 3rd party, CRM и другим типы данных по пользовательскому ID, тем самым позволяя маркетологам поймать каждый момент взаимодействия с посетителями.
Customer Data Platform оказывает компаниям неоценимую услугу в понимании своих клиентов. С помощью платформы управления клиентскими данными вы соберете и будете работать с вашими аудиториями эффективнее и быстрее. Вы сможете наращивать мощность системы, заливать больше данных и делиться этими данными со всеми отделами организации. Однако не забудьте, что для начала вам нужно начать эти данные собирать.
***
Нужна помощь экспертов в подборе правильной CDP-платформы? Заполните форму, мы поможем определиться с выбором.
