Social commerce: как формат «магазина на диване» снова стал популярным

Российские пользователи проводят в интернете по 6 часов в день, из которых час — в социальных сетях. Как в этот момент брендам удается захватывать их внимание и превращать его в продажи? Об этом — в нашем материале про social commerce: что является движущей силой продаж в соцсетях, как тренд перешел с соцсетей на другие площадки, а также какие инструменты сейчас доступны для российских компаний.

Social commerce — что означает у нас и за рубежом

Social commerce, s-commerce или социальная коммерция — это подход, в рамках которого продавцы продают товары или услуги с помощью инструментов социальных сетей. Особенность подхода в новом опыте взаимодействия продавцов с покупателями, благодаря технологиям разных площадок компании создают интерактивный, развлекательный и необычный контент, который умело ведет аудиторию к покупке. Например, любимая знаменитость или блогер рассказывает о предпочитаемой косметики в прямом эфире, среди которых оказывается и продукция конкретного бренда. А инструменты соцсетей позволяют пользователю кликать на упомянутый продукт прямо в видео и бесшовно переводить клиента к оплате сразу в моменте, не покидая платформы. 

Социальные сети, в которых представители поколения Z в США вероятнее всего совершат покупку относительно представителей всех остальных поколений. По данным за Q1, 2023 год. Истончик: emarketer.com

Продавцы фактически капитализируют внимание покупателей: по данным eMarketer, взрослые пользователи США проводят почти 18% своего времени в соцсетях ежедневно. Это 4,5 часа пристального внимания в день, в течение которых продавцы могут продвигать товар. Продуктивность и эффективность сегмента доказывают и данные аналитиков: прогнозам, к 2025 объем глобального рынка s-commerce в денежном выражении составит $2,221 млрд, что на $1 млрд больше, чем в 2023 году. Таким образом, социальную коммерцию уже сложно назвать просто трендом: это логичный ответ на эволюцию поведения покупателей и все большее их погружение в соцсети. 

Механика работы s-commerce 

В основе механики социальной коммерции — человеческое доверие к личной рекомендации. Когда пользователь смотрит, как блогер, которого он фолловит на протяжении нескольких лет, убедительно рассказывает о продукте, который сам пробовал, то для зрителя это равноценно отзыву друга на покупку. Такой рекомендации хочется доверять, поэтому покупатель с высокой вероятностью либо приобретет продукт, либо это видео станет еще одной точкой касания на пути к покупке. 

Личное доверие — то, что выгодно отличает социальную коммерцию от остальных сегментов интернет-торговли. Аудитория больше верит любимому блогеру, чем безличному рекламному объявлению среди постов в ленте. У потенциальных покупателей появляется ощущение, что они только что увидели непредвзятую рекомендацию. А даже если интеграция была платной, то следящие за собственной репутацией блогеры заявляют, что не стали бы рекламировать продукцию, которая им бы не понравилась.  

При этом ценность продаж в социальных сетях — неограниченность аудитории. Как контекстная реклама работает только с горячим спросом, а медийная — на узнаваемость бренда, то соцсети позволяют достичь большого числа пользователей и создавать спрос с нуля. В то же время это накладывает ответные обязательства на продавцов. Даже минимальный контакт пользователя нужно корректно прорабатывать: давать развернутые ответы и помогать покупателю, а не подвешивать его. Внимание компании позволяет довести потенциального клиента к покупке. 

Технологическое же преимущество соцсетей заключается в том, что уже давно необязательно уводить пользователя на другую платформу, чтобы завершить покупку. У большинства глобальных площадок есть собственные платежные системы и инструменты, которые позволяют интегрировать продажи прямо в платформу: TikTok Shop, Instagram Shopping*, в России — у VK, например, есть встроенная платежная система VK Pay. 

Преимущества и сложности социальной коммерции 

Задача социальной коммерции — быть там, где покупатель: насыщать своим присутствием соцсети, мобильные и веб-приложения, а также обеспечивать гладкий, интерактивный, но при этом бесшовный и персонализированный опыт взаимодействия. Поэтому в текущем 2024 году бренды стремятся реализовать диверсифицированное и кроссплатформенное присутствие. Среди ключевых преимуществ, которые бизнес получает от социальной коммерции:

• Персонализированный, интерактивный пользовательский опыт. Клиенты находят товары через отзывы и рекомендации знаменитостей, блогеров, инфлюенсеров, которым доверяют. Это способствует созданию ощущения подлинности; 

• Высокий уровень вовлеченности. Платформы предоставляют широкий и удобный инструментарий, который позволяет быстро находить товары и делиться ими с друзьями, а также создавать вовлекающий контент; 

• Упрощенный процесс конверсии и улучшенное взаимодействие с компанией: встроенные инструменты оплаты позволяют совершать покупки внутри конкретной платформы, что ускоряет покупку и повышает вероятность конверсии. А также переписываться с представителем бизнеса в личных сообщениях. 

• Виральность: даже маленький бизнес может заявить о себе.   

  
  

Когда тренд становится вирусным, объект съемок бывает трудно найти. Так и здесь: после того, как завирусился рецепт пасты с сыром фета, пользователи стали жаловаться, что его невозможно найти на полках магазина — все раскупили. Источник: refinery29.com 

Однако у социальной коммерции есть и недостатки. Не все компании могут позволить себе такое широкое присутствие в социальных сетях: у каждой платформы свои правила работы с форматами, и регулярно создавать уместный, релевантный, вовлекающий контент для каждой может быть ресурсоемким занятием. Более того, некоторые покупатели жалуются, что соцсети больше напоминают каталог со ссылками, нежели развлекательные приложения. К тому же, если стоит задача купить дешевый товар, логичнее сделать это на маркетплейсах, которые созданы для этого — Shein, AliExpress. Наконец, некоторых пользователей беспокоит надежность обработки их личных данных в рамках процессов оплаты и доставки и раздражает, что текущего объема информации перед покупкой бывает недостаточно. 

Востребованность social commerce в России 

В России пока не существует актуальных релевантных данных, которые отразили бы текущий объем сегмента s-commerce в рамках всей интернет-торговли. При этом, по данным АКИТ, объем российского рынка e-commerce по итогам 2023 года вырос на 28% и составил 6,4 трлн руб. Доля электронной торговли в общем объеме ритейла также выросла с 11,6% до 13,8% к концу 2022 года. 

Что касается вовлеченности, то россияне все активнее «сидят» в интернете и соцсетях. По данным Mediascope, совокупная аудитория интернета в 2022 году в месяц составила 98,6 млн человек или 81% населения России старше 12 лет. При этом россияне от 12 до 24 лет проводят в интернете по 6 часов ежедневно, а в социальных сетях — минимум час в день. Наконец, к концу 2023 г на треть вырос российский рынок инфлюенс-маркетинга по сравнению с прошлым годом, по данным исследования WildJam. Блогеры прочно заняли свое место в маркетинговых стратегиях брендов и позволяют новичкам эффективно закрепиться на рынке. Все эти данные позволяют сделать вывод о том, что объем продаж в социальных сетях растет, даже несмотря на то, что доступ к крупнейшим глобальным площадкам сейчас ограничен. 

На каких же площадках проводит время российская аудитория? Лидер по аудиторным показателям — VK: ежедневно в 2023 году соцсетью пользуются 76 млн чел, рост на 13% год к году. Более того, по итогам 2022 года VK стал четвертым в рейтинге приложений социальных сетей, генерирующих глобальный интернет-трафик.  

Ключевые результаты сегментов VK за 2023 г. Источник: официальный пресс-релиз VK

Среди других популярных площадок по данным DAU за март 2023 г: 

• Telegram — 50,9 млн; 

• YouTube — 50,7 млн;

• TikTok — 32,2 млн;

• Одноклассники — 20,8 млн;

• Instagram* — 7,1 млн;

• Facebook* — 1,8 млн.
  
  

С точки зрения MAU, в топе лидеров YouTube (93 млн), ВКонтакте (86,9 млн), Telegram (76 млн). Теперь взглянем на инструменты социальной коммерции, которые площадки предоставляют бизнесу.

Инструменты social commerce в России и в мире 

В рамках присутствия в соцсетях важно следовать концепции rich content и задействовать все доступные форматы контента и инструменты для его создания: картинки, короткие ролики, видео, тексты, stories и так далее. А после того, как AR/VR-технологии стали массовыми (вспомним выход Apple Vision Pro), то уже в скором будущем контент станет по-настоящему интерактивным. Возможность виртуально примерить платье или помаду не только привносит элемент веселья и и улучшает пользовательский опыт, но и уменьшает процент возвратов товара. При это важно наладить взаимодействие с покупателем: обеспечить его доступной информацией на все вопросы, которые могут у него возникнуть. А в случае сложностей, менеджеры должны оперативно помогать в личных сообщениях.  

Очки, быстро ставшие популярными. Источник: timesnownews.com 

В целом, инструментарий социальных сетей можно поделить на три направления: UGC-контент, кампании с блогерами и интеграции функций покупок на платформе:

• В первом случае компании запускают UGC-кампании, стимулируя клиентов делиться отзывами, видео с распаковками товаров или креативными способами использования их покупок. Демонстрация жизненных ситуаций положительно влияет на силу бренда, увеличивает лояльность аудитории. 

• В случае инфлюенс-маркетинга кампании с блогерами от нишевых до миллионников — это эффективный способ укрепить позиции. Блогеры в большинстве случаев умеют создавать привлекательный, эстетичный контент, умело интегрируют товар в собственные рекомендации и вовлекают пользователей в обсуждение. Более того, отзывы лидеров мнений сильно резонируют с аудиторией и чаще всего стимулируют на положительное решение о покупке. 

• Что касается интеграции функций покупок, то у большинства платформ есть множество инструментов, которые позволяют покупать товар фактически «из контента». Бизнес может отмечать продукты в своих постах, коротких роликах и историях и прямых эфирах, что упрощает обнаружение и покупку. 

У каждой соцсети есть свои инструменты для бизнеса. Например, у ведущей российской площадки VK — два рекламных кабинета для платных кампаний, продвижение через инфлюенс-маркетинг, маркет, товары, чат-боты, мини-приложения, собственная платежная система VK Pay, возможность охватить пользователей за счет завирусившихся публикаций. Востребованность покупательских инструментов доказывают результаты платформы: более 25 тыс бизнес-сообществ создается в сети каждый месяц, а средняя конверсия из открытия бизнес-сообщества в открытие товара составляет 7%. 

В марте 2024 Telegram представил новые инструменты для бизнеса, пока в рамках подписки Premium. Среди них: приветственные сообщения для автоматической отправки новым клиентам; отправка статуса «Нет на месте», заготовка шаблонов сообщений и их отправка по заданной команде, указание времени работы для всех дней недели, указание адреса. 

Что касается глобальных международных площадок, то Metа* стояла у истоков shoppable-функций. Например, в рамках Instagram* Shopping компании могут создавать витрины и коллекции продуктов, проставлять на товарах продуктовые теги, пользоваться чекаутом, напоминать покупателям о старте продаж новинок. Также рекламодателям доступен удобный рекламный кабинет с продвинутыми инструментами таргетинга и сбора аналитики. Однако российскому бизнесу сейчас эти функции недоступны. 

Shoppable-функции платформы. Источник: Instagram for Business*

TikTok аналогичным образом позволяет ставить теги на товарах в постах, запускать прямые эфиры и рекламные кампании с возможностью собирать аналитику и подсчитывать результат. 

YouTube как площадка с фокусом на видео также обладает широким пулом инструментов для продвижения. Среди них — возможность создавать продуктовые шоукейсы; тегать товары в видео и создавать таким образом Shoppable Videos; интегрировать инструменты Google Shopping, чтобы покупать товар, не покидая площадку; возможность создавать коллаборации для блогеров — и многое другое.

Как инфлюенсеры и блогеры влияют на s-commerce

После того, как зарубежные рекламные кабинеты стали недоступны, работа с блогерами вышла на первый план. Инфлюенс-маркетинг позволяет воздействовать на покупателей на разных этапах воронки. Так, интеграции со знаменитостями могут влиять на охваты, узнаваемость, формировать или растить знание бренда. Более того, метрики brand safety теперь применимы и к инфлюенсерам. Рекламодателям важно, чтобы лидеры мнений не делали резких высказываний о текущей геополитической ситуации и оставались нейтральными, чтобы не повлиять на репутацию заказчика. 

Страничка Lil Miquela 

С ростом востребованности ИИ-технологий компании обращаются и к использованию ИИ-инфлюенсеров. Пример такого персонажа — Lil Miquela. Это бразильско-испанская модель и певица девятнадцати лет, созданная творческим агентством Brud в 2016 г. Сейчас на ее страницу подписано 2,6 млн человек. Сотрудничать с ИИ-блогерами удобно: их проще контролировать, они не создают рисков для имиджа, при этом возможности для креатива в социальных сетях безграничны. Такие преимущества выигрывают в сравнении со взаимодействием с настоящими блогерами, которые зачастую завышают обещанный охват и ER, допускают ошибки в подаче информации о продукте и в целом могут повести себя непредсказуемо. 

Как social commerce стали пользоваться не только соцсети 

Интересно, что изначально направление было актуальным только в социальных сетях. Однако в какой-то момент даже маркетплейсы стали перенимать успешный опыт — например, внедрять формат историй, прямые эфиры и элементы UGC-компаний. Кроме того, площадки стали привлекать инфлюенсеров уже на свою территорию, создавая специальные приложения для обзоров товаров или лайвстриминга. Так, в 2022 году Ozon создал «Моменты» — ленту с лайфстайл-контентом. В первом году работы в проекте собрались более 30 тыс авторов, однако в 2023 году маркетплейс закрыл проект.

Закрывшиеся «Моменты»

Также быстро родились и пропали шоты от «Яндекс.Маркета»: короткие ролики о товарах от продавцов. На главной странице маркетплейса появилась подборка лучших шотов с наибольшим количеством лайков, из которых покупатели могли перейти на карточку товара. 

Шоты на «Яндекс Маркете»

Маркетплейс «Юла» совместно с VK запустили «Объявления», которые позволяли публиковать сообщения на двух площадках одновременно — в том числе и в подходящих по тематике сообществах VK. За первые 6 месяцев объявления опубликовали более 50 тыс сообществ, связанных с покупками, а MAU сервиса составила более 10 млн пользователей. 

«Объявления» от «Юла» и «ВКонтакте»

У Wildberries есть платформа Guru, где продавцы публикуют контент о товарах и переписываются с покупателями. Таким образом маркетплейс стремится заменить для селлеров ушедшие соцсети. 

Guru от Wildberries

Наконец, даже классифайд Avito стал внедрять элементы social commerce: так появилась лента персональных рекомендаций, которая приносит продавцам до половины контактов с покупателями. 

S-commerce кейсы в России и в мире

Как же бизнес использует соцсети в своей маркетинговой стратегии? Например, Pinterest бренда Patagonia имитирует навигацию по сайту, что позволяет создать уже знакомый визуал для возвращающейся аудитории, а также лучше познакомить с товаром и создать спрос. 

Pinterest-доска Patagonia. Источник: sproutsocial.com 

В рамках создания одной из коллекций бренд косметики Made by Mitchell заключил сотрудничество с TikTok-инфлюенсером Мелиссой Джейд. Вместе они провели двойную прямую трансляцию, которая привлекла 50 тыс просмотров в реальном времени и 2,4 млн просмотров продукта. 

Прямой эфир от бренда и блогера. Источник: sproutsocial.com 

Что касается российских компаний, ранее TikTok собирал целые подборки заметных кампаний на своей платформе. Например, в честь дня рождения «Сбер» запустил хэштег-челлендж #СберТанцы, в котором аудитория смогла станцевать с AR-аватаром Филиппа Киркорова под римейк его хита. В результате видео собрало 60 тыс просмотров за первые 6 дней. 

Что в итоге 

Доля социальной коммерции и дальше будет расти в рамках рынка интернет-торговли. Универсальные же подходы, которых бренды и дальше будут придерживаться в рамках social commerce — это применение пользовательского контента и персонализация пути покупателя. Это касается и b2b-сегмента: задачи бизнеса по-прежнему выполняют люди, которые проводят время в соцсетях. И для большинства b2b-компаний разумно создавать вовлекающий контент, который отразит экспертизу компании, закроет возникающие запросы аудитории и станет еще одной точкой касания на пути к покупке. 

* Meta и принадлежащие ей соцсети Facebook и Instagram признаны экстремистскими, а их деятельность запрещена на территории РФ.

***

Команда «КОРУС Консалтинг» может выполнить e-commerce-проект любой сложности. Если у вас остались вопросы или требуются партнеры в разработке e-commerce-проекта для бизнеса — оставьте заявку в форме ниже или напишите на адрес omni@korusconsulting.ru, мы с вами свяжемся.