Эксперты ГК «КОРУС Консалтинг» рассказали об основных трудностях, с которыми сталкиваются корпоративные клиенты, а также о том, как будет развиваться рынок В2В-онлайн-продаж в мире и в России.
Содержание
Почему В2В-покупатели не удовлетворены качеством клиентского опыта в онлайне
49% продаж по всему миру в сегменте B2B совершается онлайн, и, по данным отчета Wunderman Thompson, через 5 лет этот показатель увеличится до 57%. В России показатель чуть ниже: согласно оценке Кристины Барзаковской, владельца продукта, Sellty: в целом только 40% B2B-покупателей покупают товар в интернете. При этом онлайн-активности и предпочтения корпоративных клиентов могут отличаться в зависимости от сегмента. Например, по данным одного из производителя автомобильных шин в российском сегменте оптовых продажах онлайн-формат крайне востребован: 98% продаж в компании совершается посредством B2B-портала.
Тем не менее, в глобальном B2B-сегменте на текущий момент почти половина респондентов (46%) не удовлетворены процессом покупки на B2B-платформах. Недовольство покупателей связано с тем, что пользователь сравнивает покупательский опыт в B2C- и B2B-сегментах и ожидает, что оптовые закупки будут такими же бесшовными и быстрыми. При этом технически структура В2В онлайн-магазинов сложнее из-за большего количества SKU (единиц складского учета) и более высокого SLA (уровень качества предоставляемых услуг). Более того, у B2B-покупателей обычно больше экспертизы в цифровых технологиях, чем у продавцов. Это происходит из-за того, что клиенты чаще обращаются за цифровыми, а не «физическими» решениями своих задач: 48% всего объема товаров, купленных онлайн, приходятся на программное обеспечение, и эта доля продолжает расти.
Также половина респондентов жалуются, что продавцы зачастую не видят конкретных проблем покупателя на пути к покупке их товара. Клиенты не верят, что продавцы пытаются оптимизировать покупательский опыт, а покупателям нужно, чтобы процесс покупки онлайн был интуитивно понятным и простым.
Топ-причин для смены поставщика: изменение условий контракта, повышение цены, маленький ассортимент, мало возможностей оплаты, нет скидок за набор товара и другие — The Wunderman Thompson
Российский же рынок, по оценке большинства игроков, работающих с B2B-сегментом, более клиентоцентричный, если сравнивать российские и европейские филиалы в рамках международных компаний. Об этом свидетельствует, например, уникальная функция плановых заявок, которая все чаще сейчас встречается сейчас на B2B-порталах. Если в текущий момент завод не может отгрузить необходимый товар, то это не значит, что он «бросает» клиента: наоборот, плановая заявка позволяет поставщику произвести необходимое количество товара к нужному сроку, а также существенно снизить складские остатки.
С другой стороны, быстро перевести в онлайн все продажи в России тоже нелегко: бизнес-процессы сложнее, чем зарубежные, в них вовлечены много участников и сделки подвержены влиянию ряда факторов. Например, одновременно могут комбинироваться несколько сценариев оплаты и доставки, поэтому внедрение соответствующих сервисов на онлайн-площадках проходит постепенно.
Чтобы оптимизировать покупки в сети и повышать качество сервиса эксперты рекомендуют продавцам регулярно собирать обратную связь и проводить опросы клиентов.
Чего не хватает клиентам в рамках оптовых онлайн-продаж
Среди главных «болей» клиентов на порталах B2B-продавцов эксперты выделяют маленький выбор способов оплаты, долгую доставку, отсутствие нужных товаров на складе и дат их появления, также часто отсутствует возможность сравнивать продукты между собой.
Кроме того, клиенты часто отмечают непрозрачную политику ценообразования, ограниченный ассортимент, сложный процесс оформления заказа и трудный поиск товара, отсутствие скидок и недоступность их согласования. Покупатели хотят быстро и легко возвращать товар, оставлять оценки, отзывы и видеть комментарии других покупателей, а также участвовать в программах лояльности.
Для многих российских компаний, чьим клиентом является конечный пользователь, главный вызов — конкуренция с онлайн-магазинами в B2C-сегменте.Продавцу необходимо предлагать уникальную связку услуг, решений или условий покупки, которые перевесят ценовое преимущество интернет-магазинов в B2C. Если же клиент — не конечный пользователь, а дилер или реселлер, то тогда важно сделать процесс покупки максимально простым, понятным, удобным, прозрачным и быстрым.
Среди других востребованных функций — наличие удобной мобильной версии или приложения с технической и сервисной поддержкой в чате. Также покупатели по всему миру предпочли бы приобретать товары с такими же скидками, какие бывают доступны в рамках В2С-сегмента на дни таких крупных распродаж («Киберпонедельник» или «Черная пятница»).
Как и где В2В-клиенты ищут товар: тренд на compressed commerce
Согласно данным отчета, 67% B2B-клиентов начинают искать информацию о товаре онлайн, и 81% покупателей хотели бы сразу перейти от поиска к покупке, не погружаясь в процесс надолго. Эксперты называют такую тенденцию compressed commerce — в буквальном переводе «сжатая торговля», и для продавцов она служит еще одним сигналом о необходимости повышать качество клиентского сервиса на своих платформах.
Где вдохновляются B2B-покупатели: на сайтах и в приложениях поставщиков, в соцсетях и на офлайн-объектах — The Wunderman Thompson
Что касается «пути» клиента, то в первую очередь они начинают изучать информацию о товаре на сайтах продавцов (39%) и в мобильных приложениях компаний-продавцов (35%). Однако собственные приложения, не говоря уже о приложениях с продуманным UI-дизайном, есть далеко не у каждой компании в сегменте B2B.
Также покупатели по всему миру ищут товары на маркетплейсах — Amazon Business, eBay, Alibaba — и в соцсетях — Linkedin. При этом 71% B2В-клиентов предпочитают покупать у компаний, которые владеют как онлайн-, так и офлайн-магазинами. Это может означать, что продавцам необходимо обеспечить не только качественный клиентский опыт, но и сделать его омниканальным.
«Интересно, что в России для крупных дистрибьюторов B2B-маркетплейсы могут выступать конкурентами собственных В2В-порталов, — отмечает Мария Бар-Бирюкова, заместитель генерального директора в ГК «КОРУС Консалтинг» и основатель ИТ-стартапа Sellty. — Поэтому не все продавцы готовы выставлять продукцию на сторонние площадки. Однако потребность к использованию В2В-маркетплейсов и в целом онлайн-каналов у российского бизнеса уже сформировалась, и, по словам экспертов, российские площадки могут развиваться быстрее, чем их зарубежные аналоги».
По словам Кристины Барзаковской, в текущих экономических условиях приоритетным становится снижение стоимости затрат и времени обслуживания клиентов. В этом как раз и помогают B2B-порталы, которые автоматизируют часть бизнес-процессов и таким образом сокращают издержки.
«Более того, по данным отчета Gartner, уже сейчас около 33% от всех заказчиков сразу стремятся контактировать с бизнесом только онлайн. Тренд особенно ярко проявляется среди поколения «зумеров», которые предпочитают сводить офлайн-взаимодействие с менеджерами к минимуму», — подчеркивает Кристина.
По мнению Вячеслава Когана, директора по развитию бизнеса департамента e-commerce, ГК «КОРУС Консалтинг», конкуренция среди компаний приводит к тому, что сейчас В2В-продавцам необходимо уже на старте сделать процесс оптовых закупок удобным и бесшовным. Для этого эксперт рекомендует уделить внимание персонализации процесса покупок: проработать поиск на сайте и фильтрацию товаров, уделить внимание контент-маркетингу, автоматизировать описания товаров, агрегацию отзывов и внедрять чат-ботов для рутинных операций.
На что обращают внимание B2B-клиенты при покупке онлайн
Ключевой фактор принятия решения для 27% респондентов — цена товара или услуги. Хотя большинству покупателей, как уже отмечалось выше, наряду со стоимостью, одинаково важны условия оплаты, доступность товара, удобная политика возврата, быстрая доставка, возможность персонализировать заказ.
Вишлист B2B-покупателя: хорошая фильтрация товара, удобный поиск, персонализация продуктов, бесшовность процесса покупки — The Wunderman Thompson
Также все больше В2В-клиентов перед покупкой изучают отзывы других покупателей и рейтинги товаров — за 2023 год количество «проверяющих» товар перед тем, как его приобрести, выросло с 6 до 12%. Ценовой сегмент при этом не имеет значения — покупатели читают обзоры как премиум-продуктов, так и товаров из эконом-сегмента.
Эксперты также подсчитали: если клиенты останутся довольны качеством полученной услуги, то через 49 дней они снова обратятся в компанию. Такой временной период актуален для каждой второй покупки во всем мире. И хотя размер бизнеса не так важен в рамках этих подсчетов, доля повторных покупок у крупного бизнеса чуть выше, чем у малых и средних предпринимателей — 54% против 45%. Это также может означать, что крупные оптовики больше остальных ценят комфортные, прозрачные и бесшовные закупки.
По данным отчета, иностранные B2B-покупатели хотели бы, чтобы продавцы внедряли технологии виртуальной и дополненной реальности, метавселенные, биометрическую и бесконтактную оплату, а также функцию заказа с помощью голосовых ассистентов.
Вячеслав Коган, уточняет, что на российских B2B-порталах востребованы более «приземленные» функции. Например, order collection — процесс приема и обработки заявок от клиентов. Это связано с тем, что до сих пор многие компании для приёма заказов используют Excel и Outlook, а то и просто голосовые звонки или сообщения в мессенджерах. Более того, по нашим данным, менеджеры обрабатывают только 30% заявок на сайтах, в то время, как B2B-платформа позволяет запускать в работу 100% заявок за счет их автоматизированной обработки.«Среди других важных функций числятся возможность покупать по индивидуальной цене контрагента, видеть остатки товаров на складах и сроки их доставки, а также товары-аналоги и сопутствующие товары, скачивать счета на оплату и акты сверки, работать с черновиками заказов, создавать заказы, импортируя список товаров из файла, или повторяя заказ из истории. Внедрение новых нетривиальных функций позволит увеличить лояльность клиентов, выручку бизнеса и ускорить развитие самого рынка», — говорит Вячеслав Коган.
***
Если у вас остались вопросы или требуются партнеры в разработке B2B-портала для вашего бизнеса — оставьте заявку в форме ниже или напишите на адрес omni@korusconsulting.ru, мы с вами свяжемся и проконсультируем.
