Личный кабинет B2B-клиента. Каким он должен быть?

Потребитель уже давно привык к тому, что почти во всех розничных интернет-магазинах есть личный кабинет (ЛК). Мы храним в нем данные для быстрых онлайн-заказов, историю покупок, рекомендации и другую информацию. Точно такая же функциональность может быть полезна и для оптовых заказчиков. Однако несмотря на очевидные преимущества ЛК, далеко не все компании реализовали его в своих интернет-магазинах.

Давайте поговорим о том, какие преимущества и отличия есть у личных кабинетов для B2B-клиентов. Их еще принято называть B2B-порталом.

Преимущества личного кабинета B2B-клиента

Личный кабинет B2B-клиента содержит все данные, которые необходимы для совершения покупки юридическим лицом. Удобный ЛК поможет вашим клиентам оперативно выбирать товары для заказа без помощи менеджера, обмениваться финансовыми документами в электронном формате, получать актуальную информацию об остатках товара, а также видеть статус заказа в режиме реального времени.

Кроме очевидной экономии времени на обработку заказа B2B-портал повышает лояльность оптовых клиентов: система содержит информацию о бонусах, персонализированных предложениях и акциях.  

Согласно нашему внутреннему исследованию, оптовые компании, которые внедрили у себя ЛК B2B-контрагента, могут обслуживать на 20% больше клиентов. Без расширения штата сотрудников и за то же время, что и раньше.

Что личные кабинеты дают бизнесу

Скорость и комфорт. Сейчас оптовым покупателям уже мало телефона или почты: покупатели стремятся к омниканальному или хотя бы мультиканальному взаимодействию с продавцом. Возможность заказать без участия менеджера даже ночью позволяет клиентам гибко управлять заказами, тем самым увеличивая прибыль поставщика. 

Экономия времени и снижение рисков ошибок. Личные кабинеты позволяют делегировать рутинные операции, которые обычно занимают около 60% рабочего времени менеджеров в офлайне. А также обеспечивают удобство пользователя, следя за тем, чтобы он не отклонялся от своего пути и совершил конверсию в покупку.

Повышение лояльности. B2B личный кабинет повышает качество сервиса. Сокращение числа звонков помогает менеджерам эффективнее решать проблемы тех клиентов, которые не справились с заказом на портале самостоятельно и все равно звонят менеджерам.

Рост прибыли. Витрина продуктов с детальным описанием характеристик и преимуществ стимулирует интерес покупателей и мотивирует их на покупки. Продуктовые рекомендации также способствуют росту среднего чека.

Выход на новые рынки. Портал позволяет охватить новых потенциальных клиентов благодаря доступности в течение 365 дней в году. 

Маркетинг на основе данных. Информация о покупателях, которую позволяет собрать портал, можно использовать в рамках рекламных активностей и аналитики. Например, можно выстраивать персонализированную коммуникацию на узкий сегмент аудитории. 

Сокращение задолженности. Благодаря своевременным, автоматизированным и наглядным уведомлениям о сроках погашения долгов количество должников снижается.

Отличие личного кабинета в B2B и B2C

Несмотря на очевидное сходство личного кабинета B2B-клиента c ЛК в розничном интернет-магазине, существует ряд важных различий.

• Расширенный набор информации о контрагенте

Прежде всего, личный кабинет для B2B-клиентов отличается профилем и ролями доступа. Например, при регистрации оптовому клиенту потребуются указать не только персональные данные менеджера, но и реквизиты компании, от которой планируется размещать заказы (ИНН, номер банковского счета и пр.). Интеграция специализированных сервисов проверки контрагентов с ЛК, например, DaData или «Контур Фокус», позволит упростить этот процесс для будущего клиента.

• Мультиаккаунт клиента

Как правило оптовые клиенты имеют несколько филиалов или юридических лиц в рамках одной группы компаний. Поэтому для удобства работы используйте мультиаккаунт клиента. Он представляет собой ролевую модель, в которой есть возможность регистрации по ссылке от мастер-аккаунта, работа в разрезе договоров и доп.соглашений, отложенная корзина, автоматическое разбиение заказа по складам отгрузки, управление претензионной работой, блоки доставки и оплаты, информация по остаткам и ценам товаров для загрузки на сайты интернет-магазинов клиентов.

• Персонализированная информация о товарах

В зависимости от объема заказов и истории взаимодействия с клиентом данные о товарах и ценах могут быть представлены в личном кабинете по-разному.

• Возможность загрузки и формирования отчетных документов

Для корректной работы ваших контрагентов в личном кабинете есть функция создания и/или загрузки финансовых документов (договора, акты или счета), а также возможность в любой момент провести акт сверки бухгалтерских документов.

Примеры личных кабинетов в B2B

Стоит помнить, что существуют отличия в видах личного кабинета для B2B-клиентов. Их функциональность зависит от того, кто в нем работает. Для производителей потребуется ЛК дистрибутора или партнера, для дистрибуторов - специализированный ЛК для дилеров, а если вы розничная компания, может понадобиться отдельный ЛК для корпоративных клиентов.

Рассмотрим их особенности.

• Личный кабинет для контрагентов производителя

Этот инструмент охватывает все сквозные процессы продаж - от планирования потребности до конечного исполнения закупок. С помощью личного кабинета контрагент может формировать плановые заявки: контрагент может не только указать количество планируемой к закупке продукции, но и внести корректировки после оформления заявки. Также можно создавать проекты дополнений к договору - в специальном интерфейсе ЛК оптовые покупатели могут самостоятельно создать дополнительное соглашение на согласованный объем продукции.

Кроме того, контрагент может зарезервировать нераспроданные остатки и оформить заявку на оставшуюся продукцию по выгодной цене.  

Пример личного кабинета для контрагентов производителя нефти 

• Личный кабинет для контрагентов дистрибутора

Среди основных преимуществ использования B2B-портала клиентами дистрибутора – дилерами, партнерами - гибкая система ценообразования в зависимости от объема закупок, интеграция с программой лояльности, индивидуальные цены и условия исполнения заказов, а также настраиваемый размер скидки для разных типов клиентов.

Кроме того, в личном кабинете отображается информация об истории заказов (с просмотром состава заказов) и статусах текущих заказов. В ЛК можно управлять списками адресов доставки, задавать адрес доставки по умолчанию, добавлять информацию о товарах и ценах прямо из файлов в административном интерфейсе.

Важные элементы личного кабинета для дилеров - настройка логики хранения и вывода цен товаров, предоставление скидки/наценки для групп пользователей и товаров, а также управление иерархией каталога.

Пример личного кабинета для контрагентов дистрибутора металлопродукции

• Личный кабинет для контрагентов розничной компании

В случае розничных компаний следует разделить ЛК по типу покупателей - юридические и физические лица - и создать мультиаккаунт клиента. Кабинеты в этом случае имеют разное наполнение и функциональность, необходимую той группе пользователей, для которых она предназначена.

Пример личного кабинета для контрагентов розничной компании

 

• Личный кабинет для поставщиков (SRM-портал)

Пример личного кабинета для поставщиков продуктового ритейлера

Возможности личного кабинета B2B-клиента

Итак, какой набор функций должен содержать современный ЛК оптового интернет-магазина? 

• Данные о клиенте

Основным отличием этого раздела от аналогичного в личном кабинете обычного интернет-магазина будет то, что кроме ключевой информации о клиенте (ФИО, номер телефона, электронный адрес), вам потребуется название организации и ее юридические документы.

• Корзина и информация о заказах 

В этом разделе личного кабинета собирается история заказов и всех оплат клиента. У заказанных товаров отображаются названия, изображения, стоимость , ссылки на карточку в каталоге, а также статус заказа и способ доставки. Дополнительно из заказанных товаров формируются списки покупок для упрощения процесса повторных заказов.

• Каталог

Работа с каталогом в оптовом сегменте рынка отличается от розничного. Однако это не повод предоставлять клиенту только табличную форму отображения товарных карточек. Например, B2B личный кабинет предусматривает переключение табличной формы каталога на визуально адаптированную: с фото и описаниями позиций. И в любом случае доступными остаются опции сортировки по наличию картинки, названию, артикулу (наиболее привычный вариант для оптовых покупателей), новизне, цене и другим факторам.

Подбор товара по дополнительным параметрам также возможен: по конкретному диапазону стоимости, срокам годности, размерам.

• Форма обратной связи

Кроме стандартной формы обратной связи личный кабинет должен содержать всю историю обращений пользователя в службу поддержки. Там же должны быть доступны контакты и/или окно чата для связи с личным менеджером. Наличие этой информации в единой форме позволит вам быстрее решать вопросы, с которым обращаются клиенты.

• Администрирование ролей

В зависимости от размера контрагента совершать покупки на B2B-портале могут один или несколько менеджеров. Кроме того, доступ к личному кабинету может потребоваться специалисту финансовой службы для формирования документов, или руководителю, который хочет посмотреть всю историю взаимодействия с вашей компанией. Именно поэтому в ЛК нужно администрирование ролей, которое может настраивать сам менеджер.

• Документы

В наше время объем электронного взаимодействия стремительно растет и возможность формировать и скачивать договоры, отчеты, акты и другие финансовые и бухгалтерские документы становится важным преимуществом личного кабинета в оптовом интернет-магазине.

• Финансовая информация

При регистрации ваших клиентов имеет смысл подключать специализированные сервисы проверки контрагентов. После того, как вы убедитесь, что вы работаете с проверенными организациями, личный кабинет должен предоставлять возможность просматривать все финансовые данные о сделках и заказах. 

• Контакты и адреса

В этом разделе B2B-портала содержится вся контактная информация о том, как можно забрать заказ. Разным клиентам будут удобны разные форматы получения заказа, поэтому в личном кабинете в едином окне должны быть доступны адреса всех магазинов, складов и других пунктов самовывоза.

• Специальные цены

Личный кабинет позволяет каждому контрагенту видеть индивидуальные цены на товары. Главное отличие ЛК в B2B – это возможность настройки цен за счет таких факторов, как история взаимоотношения с контрагентом, объем заказов, географическая принадлежность, сложность доставки и др.

• Претензии

Работа с претензиями важна при взаимодействии с любыми клиентами, и оптовые заказчики не исключение. Личный кабинет – хорошая возможность для клиента оперативно привлечь ваше внимание к проблеме и оформить документы при необходимости возврата товара.

• Бонусы и спецпредложения

В этом разделе личного кабинета размещается вся информация о доступных скидках, бонусах и спецпредложениях. Все данные должны быть персонализированы для вашего контрагента. Он должен видеть размер своего бонуса, условия участия в промоакциях, доступные баллы, реферальные ссылки и другую необходимую статистику. Для этого ЛК должен быть интегрирован с программой лояльности.

Как происходит разработка B2B личных кабинетов

Определение целей и задач. Важно выстраивать функциональность и архитектуру личного кабинета в соответствии с конкретными целями бизнеса, чтобы обеспечить наилучший результат и удовлетворение клиентов. Например, если необходимо разгрузить менеджеров, то в рамках портала важно создать расширенную функциональность для самообслуживания контрагентов. 

Кастдевы и анализ конкурентов. Важно провести анализ рынка и изучить конкурентные решения, выявить их сильные и слабые стороны. Полезно исследовать опыт зарубежных коллег и изучить, как они решают аналогичные задачи. Особое внимание следует уделить потребностям пользователей B2B личного кабинета и разработать сценарии взаимодействия с интерфейсом. Это позволит создать удобное и интуитивно понятное решение, которое удовлетворит потребности пользователей. 

Список требований и MVP. Анализа рынка, конкурентов и понимание потребностей клиентов позволяет сформировать список функций, которые необходимо включить в личный кабинет для B2B. Затем на основе списка, как правило, формируется минимально жизнеспособный продукт (MVP), который затем постепенно дорабатывается на основе обратной связи от пользователей. Этот подход поможет более точно определить бюджет и избежать расходов на ненужные функции.

Разработка и внедрение. Убедитесь в экспертизе подрядчика с помощью отзывов пользователей, позиции в рейтингах, длительности работы на рынке. На этом этапе важно убедиться в этапности работы и зонах ответственности. В рамках разработки важно проводить тестирования и собирать обратную связь всех участников процесса. 

Какие бывают ошибки при создании личных кабинетов

Задача B2B личного кабинета — позволить конечному пользователю эффективно делать свою работу в рамках рабочего процесса. Рассмотрим, что может мешать этому. 

Нелогичный и непродуманный UX/UI-дизайн портала. Например, элементы интерфейса, которые не дают отклика при нажатии на них; сложная регистрация с большим количеством полей; отсутствие возможности редактировать данные о себе, сложная логика расположения важной информации. Здесь можно ориентироваться на best practice других игроков рынка, а также пригласить в проект дизайнера интерфейсов с большой экспертизой в B2B. 

Отсутствие ключевых метрик. Если нет метрик, то невозможно будет определить эффективность портала, а значит стремиться к развитию бизнеса. Понимание метрик позволяет собирать аналитику и выстраивать стратегию развития. Здесь нужно отталкиваться от ключевых задач бизнеса и оценивать, что имеет значение в первую очередь — удовлетворенность клиентов, отток, прибыль и так далее. 

Выбор CMS до создания списка требований к порталу. Важно заранее составить требования по функциональности, которым будет отвечать B2B личный кабинет, чтобы не вышло так, что бизнес подстраивается под цифровое решение, когда должно быть наоборот. При этом не стоит запускать портал с максимально возможной функциональностью с самого начала: рациональнее запустить MVP, протестировать и только потом внедрять улучшения. 

Неподготовленные внутренние системы. Для интеграции B2B личного кабинета с ERP необходимо обеспечить актуальность данных, которые будут подтягиваться на портал. Поэтому стоит навести порядок среди артикулов товаров, остатках на складах, информации о контрагентах и их индивидуальных ценах, данных о персональных менеджерах по продажам и т.д. 

Заключение

Кажется, что такое количество нюансов, которые должны присутствовать в личном кабинете для оптовых клиентов, очень трудно запомнить и реализовать. Поэтому мы проанализировали все функции, необходимые для старта оптовых онлайн-продаж, и включили их в готовое решение KORUS | B2B-портал. С его помощью вы сможете уже через месяц работать со своими клиентами онлайн.