Главные тренды e-commerce и ритейла 2027 в России: b2b и b2c

Тренды электронной коммерции и ритейла 2027-го связаны с тем, как люди выбирают товары, совершают покупки и распоряжаются бюджетом. ИИ помогает сравнивать предложения, магазины развивают собственные маркетплейсы, а программы лояльности предлагают персональную выгоду. В корпоративных продажах клиенты чаще оформляют заявки самостоятельно, а поставщики автоматизируют их обработку. В статье разбираем главные тренды e-commerce, которые будут драйвить бизнес в 2027 году.

Коротко

• По данным Data Insight, в 2027-м объём российских онлайн-продаж может составить около 17,4 трлн ₽, а число заказов — 11,7 млрд.

• ИИ-ассистенты помогают искать и сравнивать предложения. Российские площадки уже пробуют вести покупателя из диалога к оформлению.

• Онлайн и офлайн объединяются: магазины, сайты и приложения помогают пройти весь путь от выбора товара до доставки.

• Сети расширяют собственные марки, персональные предложения и подписки, чтобы отвечать на спрос на выгодные покупки.

• Корпоративные клиенты хотят самостоятельно оформлять заказы, а менеджеры подключаются к вопросам, где нужны опыт и помощь в принятии решения.

Рынок электронной коммерции в России в 2026 году

По оценке Data Insight, рынок электронной коммерции в России за 2025-й вырос на 19%, до 13,4 трлн ₽. Число заказов увеличилось на 24%, до 8,3 млрд, а средний чек снизился с 1690 до 1610 ₽. Заказов становится больше, но средняя сумма покупки снижается.

Data Insight оценивает долю онлайн-продаж в 25,6% розничной торговли без автомобилей и топлива. В непродовольственном сегменте она уже превышает половину. Маркетплейсы остаются основным каналом: на них приходится 81% заказов и 62% оборота электронной торговли.

Свои данные публикует и АКИТ. По её оценке, за первое полугодие 2026-го российский рынок e-commerce достиг 7,2 трлн ₽, прибавив 18,7%. Доля онлайна в рознице составила 22,2% против 20,9% за первое полугодие 2025-го. Методики ассоциации и Data Insight различаются: например, АКИТ оценивает объём рынка за 2025-й в 13,2 трлн ₽. Поэтому сравнивать динамику лучше внутри одного исследования.

Развитие электронной коммерции продолжится, хотя темпы роста становятся ниже. Data Insight ожидает, что число заказов увеличится на 20% в 2026-м и на 17% в 2027-м. Рост электронной коммерции в денежном выражении в 2027-м, по прогнозу агентства, составит 13%.

Источники: Data Insight и публикация AdIndex о результатах исследования

У корпоративной электронной торговли другой масштаб и состав операций. По оценке Data Insight, онлайн-закупки и продажи между компаниями и государством в 2024-м составили 65,8 трлн ₽. Этот показатель включает закупочные процедуры на электронных торговых площадках, поэтому его нельзя считать объёмом только оптовых интернет-магазинов. К 2030-му агентство ожидает роста этого широкого сегмента до более чем 150 трлн ₽.

Тренды ритейла и b2c e-commerce в России на 2027 год

1. ИИ помогает выбирать товары и оформлять покупки

Покупатель объясняет ассистенту, какой ноутбук ему нужен или какой образ он хочет собрать, а затем уточняет бюджет и характеристики. ИИ помогает сузить выбор, сравнить предложения и найти подходящий вариант. В некоторых приложениях из того же диалога уже можно перейти к оформлению.

Яндекс показывает, как Алиса AI подбирает товары в диалоге

По данным Яндекса, с начала 2026-го трафик из «Алисы AI» в российские интернет-магазины вырос в 4,6 раза, а около 12% обращений к ассистенту связаны с покупками. При этом распространение ИИ ещё не означает готовности полностью передать ему выбор. Пока агентная коммерция находится на раннем этапе своего развития. Но Data Insight и Яндекс прогнозируют, что покупки под управлением ИИ-агентов могут занять 2–4% российского e-commerce к 2028–2029 годам. 

Среди ИИ-примеров на российском рынке: 

• «Алиса AI» подбирает товары по описанию задачи, а её агент «Найти дешевле» сравнивает предложения по ссылке на товар и помогает перейти к оформлению.

• ИИ-стилист Lamoda ищет отдельные вещи и собирает комплекты по запросу. Сервис представлен в бета-версии.

• «Авито» тестирует помощника Ави для покупателей и Ави Pro для профессиональных продавцов. На этапе анонса доступ был ограничен частью пользователей.

• «М.Видео» показывает магазин новой концепции с ИИ-консультантом «Эм.Ви».

«М.Видео» показывает магазин новой концепции с ИИ-консультантом «Эм.Ви»

Для оформления покупок через ассистентов нужна связь с системами продавцов. В августе Яндекс запустил бета-тестирование Yandex Commerce Protocol и универсального чекаута, в том числе для бизнеса без собственного сайта. Также Google в январе представил Universal Commerce Protocol, разработанный вместе с Shopify, Etsy, Wayfair, Target и Walmart. Такие протоколы позволяют ассистенту получать сведения о предложении и взаимодействовать с магазином при оформлении заказа.

2. Ритейлеры становятся маркетплейсами

Интернет-магазины подключают сторонних продавцов, чтобы предложить больше товаров под своим брендом. Рядом с собственным ассортиментом на витрине появляются предложения партнёров. Площадка получает комиссию и может дополнительно зарабатывать на доставке, хранении и продвижении.

Такой формат позволяет расширять выбор без сопоставимого увеличения собственных закупок и товарных запасов. При этом схема исполнения бывает разной: партнёр может хранить товар у себя или передавать его на склад площадки. Поэтому переход к маркетплейсу меняет не только каталог, но и отношения с продавцами, логистику и обслуживание клиентов.

Например, в сентябре 2026-го DNS запустила закрытое тестирование маркетплейса с исполнением заказов со склада площадки. «Холодильник.ру» пригласил внешних продавцов и расширяет предложение за пределы бытовой техники. «М.Видео» сообщила об обороте маркетплейса 22,8 млрд ₽ за девять месяцев 2026-го и ассортименте в миллион товарных позиций. Компании находятся развивают общий подход: используют существующую аудиторию и инфраструктуру для продажи партнёрского ассортимента.

3. Омниканальность соединяет магазин, сайт и приложение

Клиент изучает предложение в телефоне, смотрит товар в магазине, а затем выбирает доставку или самовывоз. Омниканальность позволяет продолжить такую покупку в удобном месте: информация об ассортименте, заказе и условиях обслуживания остаётся доступной при переходе между каналами.

Покупки в нескольких форматах уже стали привычными. «Коммерсантъ» сообщает, что более 84% российских семей приобретают товары повседневного спроса и онлайн, и в обычных магазинах. В той же статье приводятся данные «Ромира»: средний чек таких клиентов составляет 1071 ₽ против 709 ₽ в среднем по рынку.

При этом покупатели распределяют задачи между разными форматами торговли. В исследовании РОМИР за январь–июнь 2026-го на одного покупателя товаров повседневного спроса приходится в среднем 10 торговых каналов. За продуктами на сегодня человек может зайти в магазин у дома, запас бытовых товаров заказать на маркетплейсе, а предложение для особого случая искать в специализированном магазине. Такая привычка дополняет омниканальность: клиент выбирает и способ покупки, и подходящего продавца.

Связь между сервисами может расширяться и за пределы одной сети. В сентябре «Пятёрочка» и «Горздрав» объединили доставку продуктов и аптечного ассортимента в одном заказе. Для клиента это возможность решить несколько повседневных задач за одно обращение. 

4. Маркетплейсы меняют правила работы, а число селлеров снижается

По мере роста площадок меняются требования к работе на них и состав участников. По оценке Data Insight, к началу 2026-го число активных продавцов снизилось примерно с 700 до 550 тысяч.

Одновременно появляются общие правила взаимодействия платформ с партнёрами. С 1 октября 2026-го вступил в силу закон № 289-ФЗ о платформенной экономике. Он регулирует отношения посреднических цифровых платформ, продавцов и других участников. Для бизнеса выбор площадки всё теснее связан с условиями сотрудничества, участием в продвижении и контролем над собственным предложением. Эти вопросы подробнее разбираем в статье «Чужая территория, чужие правила».

5. Ритейл-медиа становится отдельным источником выручки

Ритейлеры предлагают брендам рекламные форматы в поиске и карточках, приложениях и на экранах торгового зала. Так сеть зарабатывает на доступе к своей аудитории, а рекламодатель получает возможность обратиться к человеку рядом с моментом выбора. Устройство этого канала разбираем в статье о ритейл-медиа.

Easy Commerce и OKKAM прогнозируют, что российский рынок Total Retail Media составит 1,1 трлн ₽ в 2026-м и 1,49 трлн в 2027-м. В этой оценке учтены онлайн- и офлайн-форматы; цифровой сегмент примерно в четыре раза больше рекламы в магазинах.

Масштаб направления виден и в результатах сетей. В третьем квартале 2026-го объём рекламных услуг X5 составил 9,8 млрд ₽, а число цифровых рекламных поверхностей «X5 Медиа» выросло за 12 месяцев на 18%, до 86 тысяч. «М.Видео» в сентябре открыла продвижение для рекламодателей, чьих товаров нет в её ассортименте. Аудитория магазина становится интересна более широкому кругу брендов.

6. Покупатели ищут выгодные предложения и выбирают собственные марки

Спрос смещается в сторону выгодных предложений, потому что люди внимательнее относятся к расходам: сравнивают цены, пересматривают корзину и пробуют более доступные альтернативы. Сети отвечают развитием дискаунтеров и собственных брендов сети — СТМ, которые помогают формировать ассортимент под разные бюджеты.

Экономия сочетается с желанием сохранить покупки для удовольствия. По данным РОМИР, 82% покупателей выделяют ценность рациональности, а 69% — удовольствия. Человек может искать более выгодные варианты для повседневной корзины и при этом оставлять в ней любимый десерт или покупку к семейному ужину. Эти потребности могут сосуществовать: внимание к бюджету не исключает желания порадовать себя и близких.

Интерес к выгоде поддерживает спрос на СТМ. В первом полугодии 2026-го их доля в «Пятёрочке» достигла 28% продаж в штуках, а число покупателей собственных марок выросло за 12 месяцев на 5,3%, примерно до 45 млн человек в месяц. Развиваются и магазины с доступным ассортиментом: по данным АКОРТ, которые приводит «Коммерсантъ», выручка дискаунтеров за 2025-й увеличилась более чем на 67%, магазинов у дома — на 29%. За пять лет число жёстких дискаунтеров выросло в 2,4 раза; при этом на них приходится около 6% продуктовой розницы.

Собственные марки на полках X5

При этом покупатели продолжают сочетать собственные марки с привычными брендами. По РОМИР, СТМ приобретают 80% покупателей, но о регулярных покупках говорят 13% опрошенных. Нильсен оценивает долю СТМ за январь–август 2026-го в 15,3% денежных продаж продовольствия — столько же, сколько годом ранее. В непродовольственных товарах она снизилась с 13,7% до 12,7%. Рост отдельных сетей и категорий поэтому не означает, что собственные марки повсеместно вытесняют бренды.

7. Доставка продуктов и аптечных товаров становится повседневным сервисом

Через интернет заказывают продукты на ужин, готовую еду и другие необходимые покупки. Для такой доставки важны наличие нужного ассортимента рядом и понятный срок доставки. Сегмент e-grocery развивается, потому что спрос формируют меняющиеся привычки клиентов и появлению локальной инфраструктуры.

За 2025 год сегмент онлайн-продаж продуктов вырос на 23%, до 1,5 трлн ₽ и 1,02 млрд заказов, тогда как весь рынок электронной торговли прибавил 19%. Онлайн-аптеки за тот же период увеличили продажи на 22%, до 475 млрд ₽. В июле 2026-го оборот e-grocery достиг 149,5 млрд ₽, на 31% больше, чем в июле 2025-го.

При этом у сервисов остаётся пространство для развития. Сбер оценивает долю онлайна в продовольственных расходах примерно в 7% по стране и 13% в Москве. Сети развивают доставку из дарксторов — помещений для хранения и сборки заказов. Например, в сентябре «Магнит Мигом» открыл четыре таких объекта в Тюмени с ассортиментом более 5000 товаров в каждом; плановое среднее время доставки в Тюмени — 30 минут.

8. Оплата частями входит в привычный сценарий покупки

Покупатель получает товар сразу, а стоимость выплачивает по установленному графику. Сервисы BNPL — buy now, pay later — встраиваются в оплату на сайте и в приложении, поэтому способ расчёта можно выбрать при оформлении.

По оценке «Долями», в 2025-м российские покупатели оплатили через такие сервисы покупки на 940 млрд ₽, более чем втрое больше, чем в 2024-м. На рынке работают «Сплит» Яндекса, «Долями» Т-Банка, «Подели» Альфа-Банка и «Частями» Wildberries. Сходный процесс идёт за рубежом: Worldpay оценивает объём мировых онлайн-покупок через BNPL-приложения примерно в $300 млрд в 2025-м и прогнозирует $500 млрд к 2030-му.

Рост сопровождается регулированием. С 1 апреля 2026-го в России действует закон о сервисах рассрочки. Банк России ведёт реестр операторов, а продавцы и операторы не могут устанавливать разные цены на товар из-за оплаты сразу или через регулируемый сервис рассрочки.

9. Лояльность становится персональной, а выгода — подписной

В приложении можно выбрать любимые категории, получить предложение с учётом прежних покупок или подключить дополнительные преимущества за ежемесячную плату. Так программа лояльности помогает человеку получать выгоду в привычных категориях, а сети — поддерживать регулярные покупки.

В первом полугодии 2026-го число активных пользователей подписки X5 «Пакет» достигло 2,5 млн. В среднем они посещали магазины сетей 18 раз в месяц и за полугодие списали более 10 млрд ₽ кешбэка. Эти показатели описывают поведение подписчиков, но сами по себе не доказывают, что именно подключение сервиса увеличило частоту посещений.

Подписка «Пакет» от X5 с кешбэком

Подписки развивают и экосистемы. «Коммерсантъ» приводит данные исследования Spektr: аудитория «Яндекс Плюса» за 2025-й выросла на 21%, до 47,5 млн человек. Т-Банк отдельно сообщил об увеличении аудитории Pro на миллион, до более чем 6 млн подписчиков, а Wildberries — о росте аудитории «WB Клуба» в пять раз за 12 месяцев. Набор преимуществ у этих продуктов различается, но каждый объединяет несколько сервисов вокруг регулярного взаимодействия с клиентом.

10. Регионы обеспечивают большую часть онлайн-продаж

Интернет-торговля даёт жителям небольших городов доступ к ассортименту, который не всегда есть в местных магазинах. Пункты выдачи делают такие покупки удобнее: заказ можно получить рядом с домом, без отдельной курьерской доставки.

По данным АКИТ, в первом полугодии 2026-го Москва и Санкт-Петербург вместе обеспечивали 21% оборота, а почти 80% приходилось на остальные регионы. В 45 из них доля онлайна в рознице была выше средней по стране. Например, в Архангельской области она достигла 52,9%, в ХМАО — 38,8%, в Москве — 26%.

Инфраструктура развивается неравномерно. По подсчётам 2ГИС, в 16 городах-миллионниках число ПВЗ за 12 месяцев увеличилось на 12%, тогда как за предыдущий период прирост составлял 38%. Большая доля регионов в обороте и замедление открытия пунктов в крупнейших городах показывают, почему развитие электронной торговли нужно рассматривать отдельно по территориям.

Пункты выдачи Wildberries и Ozon

11. Социальная коммерция сближает контент и покупку

Человек смотрит обзор, замечает вещь в подборке или получает рекомендацию автора и сразу переходит к предложению. Для этого площадки добавляют товарные ссылки в публикации и связывают рекомендательные ленты с корзиной.

Приложение Wildberries Wibes позволяет смотреть короткие видео и покупать товары прямо из контента, «Яндекс Ритм» размещает ссылки на товары рядом с контентом, а ВКонтакте развивает товарные публикации и карточки с рейтингами и отзывами Ozon. Покупатель может познакомиться с брендом или предложением ещё до того, как начнёт целенаправленно его искать.

Масштаб такого формата виден и по результатам TikTok Shop: Momentum Works оценивает его оборот в 16 странах за 2025-й в $64,3 млрд. Это на 94% больше, чем в 2024-м.

12. Подержанные и восстановленные товары становятся частью ритейла

Покупатель может выбрать вещь с историей или восстановленную технику, чтобы уложиться в бюджет. Профессиональные продавцы делают этот выбор понятнее: описывают состояние, проверяют товар и предлагают условия обслуживания. При этом покупка с рук и восстановление техники остаются разными моделями.

В «М.Видео» продажи восстановленных ноутбуков за 2025-й выросли на 71% в штуках и на 38% в деньгах. На «Авито» в первом квартале 2026-го на ресейл приходилось 71% продаж смартфонов. Первая цифра показывает динамику конкретной категории у ритейлера, вторая — структуру продаж на площадке.

13. Магазины создают дополнительные поводы для посещения

Дегустации, кафе, гастрономические мероприятия и демонстрации техники — форматы, которые делают поход в магазин самостоятельным событием. Человек может попробовать продукт, поесть или разобраться в устройстве, прежде чем решит, что купить.

В октябре 2026-го «Перекрёсток» представил обновлённый супермаркет в «Афимолле» с гастрономическими зонами, цифровым кафе и «Студией вкуса». Один из повседневных поводов зайти в магазин — кофе с собой. В опросе РОМИР начала 2026-го 46% участников связывали выбор кофе в ритейле с удобством, 31% — с ценой. Опрос охватывал 384 покупателя кофе в городах присутствия «Перекрёстка» и Select, поэтому эти результаты относятся к конкретному сценарию посещения магазина.

14. Виртуальные примерки с ИИ помогают оценить образ до покупки

Покупатель загружает фотографию и смотрит, как на нём может выглядеть вещь. В январе 2026-го такую примерку запустила в бета-версии Ultima «Яндекс Маркета». Wildberries также запустила виртуальную примерочную: покупатель загружает фотографию через карточку товара.

Яндекс показывает этапы виртуальной примерки в Ultima: от выбора вещи до результата на фотографии покупателя

Интерес к технологии есть и у клиентов. В опросе «Анкетолога» весной 2026-го 66% онлайн-покупателей одежды и обуви положительно отнеслись к ИИ-примерке. Пока это прежде всего способ оценить образ, цвет и сочетания. Изображение не гарантирует точную посадку или размер, поэтому привычные замеры, отзывы и условия возврата сохраняют значение.

15. Готовая еда помогает освободить время от приготовления

Покупатель берёт готовый обед или ужин, чтобы меньше времени проводить у плиты. Такой сценарий дополняет доставку продуктов: человек получает блюдо, которое остаётся разогреть или сразу подать к столу.

X5 показывает готовые блюда Select в «Перекрёстке»

Спрос на готовую еду связан с ценностью времени: по данным РОМИР, её выделяют 75% покупателей. За 12 месяцев по август 2026-го продажи готовой еды выросли на 22% в денежном выражении относительно предыдущих 12 месяцев. В отчёте рост частоты покупок отмечен среди драйверов категории. Готовые блюда становятся одним из способов упростить повседневную рутину.

Тренды b2b e-commerce в 2027 году

16. Автоматизация помогает обрабатывать больше заказов без роста штата

В оптовых продажах много повторяющихся действий: принять заявку, проверить позиции, перенести данные в учётную систему и подготовить документы. Автоматизация сокращает время на эти операции и позволяет обслуживать растущий поток без сопоставимого увеличения команды.

В отчёте McKinsey Global B2B Pulse 2026 22% респондентов сообщили о полноценном внедрении генеративного ИИ в процессы корпоративных закупок и продаж, против 19% в предыдущем замере. Данные собраны в декабре 2025-го среди 3664 принимающих решения из 13 стран. Они показывают распространение технологии; экономия времени и влияние на численность команды зависят от конкретного процесса.

Компании встраивают ИИ в обработку заявок, подготовку предложений и другие ежедневные операции. 

17. Оптовые клиенты самостоятельно оформляют заказы и изучают предложения с ИИ

Закупщик открывает личный кабинет, проверяет наличие и условия, повторяет прошлый заказ или смотрит статус отгрузки. Самостоятельное оформление особенно удобно для регулярных операций, где все параметры уже известны.

В исследовании Gartner 67% корпоративных покупателей предпочли взаимодействие без участия продавца, 70% — полностью цифровой процесс самообслуживания. Генеративный ИИ при последней покупке использовали 45% опрошенных, прежде всего для сбора сведений о поставщиках и продукции.

Самостоятельные цифровые заказы охватывают и крупные покупки. По данным McKinsey, 73% опрошенных готовы размещать онлайн заказы дороже $50 тыс., против 59% в исследовании 2022-го. Это заявленная готовность покупателей, а не доля уже совершённых сделок.

При этом самостоятельный выбор сохраняет место для консультации. В исследовании Gartner 69% участников предпочитали проверять полученные от ИИ сведения с менеджером. Знакомый заказ клиент может оформить сам, а при сложном подборе или нестандартных условиях рассчитывает быстро получить помощь специалиста. Для этого менеджеру нужна история обращения, чтобы покупателю не приходилось повторять свой запрос.

18. Корпоративные покупатели ждут согласованных цен, остатков и сроков

Закупщик проверяет наличие на сайте, уточняет условия у менеджера и оформляет закупку через личный кабинет. Он ожидает, что информация совпадёт: выбранный товар доступен, цена соответствует договорённостям, а срок доставки не меняется при переходе между каналами. 

В исследовании McKinsey 52% респондентов допускают прекращение работы с поставщиком, если разные команды сообщают противоречивые сведения о цене, наличии или сроках. Ещё 51% — если невозможно взаимодействовать через разные каналы. Эти ответы показывают, насколько для покупателя важна согласованная работа сайта, отдела продаж и службы поддержки.

19. Персонализация учитывает задачи и историю закупок компании

Поставщики используют историю закупок и сведения о компании, чтобы подбирать подходящий ассортимент и предложения. Регулярному клиенту проще найти привычные позиции, повторить закупку или обсудить дополнение к следующей поставке. Такой подход связывает личный кабинет с работой менеджера, который знает задачи клиента.

В исследовании McKinsey 50% опрошенных допускают отказ от поставщика, если процесс продаж не адаптирован к их бизнесу. Персонализация охватывает выбор товаров, содержание предложений и сопровождение заказа с учётом потребностей конкретной компании.

20. ИИ упрощает работу с заявками и подбор ассортимента

Профессиональный заказ часто приходит в виде таблицы, сообщения или фотографии бланка. Названия в заявке могут отличаться от каталога поставщика. Нейросети помогают распознать запрос, сопоставить позиции и подготовить данные для дальнейшей обработки.

В опубликованном кейсе импортёра инструментов приложение на базе GPT сопоставляет клиентские заявки с каталогом по характеристикам. По данным разработчика, обработка 100 позиций занимает две минуты вместо 30. «Комус» применяет ИИ для подбора по конкурсной документации: в опубликованном кейсе система обрабатывает 98% пакетов с точностью 96%, а подбор ускорился на 50%.

Производитель выпечки ESCO связал CRM, нейросеть и 1С, чтобы переносить заказы из сообщений и фотографий без ручного ввода. По данным кейса, обработка примерно 100 заказов сократилась с двух часов до 30 минут. В этих проектах ИИ решает конкретную задачу внутри процесса; по описанию нельзя автоматически считать каждое решение автономным агентом.

21. Отраслевые маркетплейсы объединяют закупки и сопутствующие услуги

Закупщику важно найти предложение с нужными характеристиками, получить документы и согласовать доставку. Отраслевые b2b-маркетплейсы собирают эти возможности в одном сервисе и учитывают особенности категории: от металла до продукции для сельского хозяйства.

В публикации о совместном исследовании Data Insight и Т-Бизнеса площадки для бизнеса среди нишевых маркетплейсов показали рост на 77% в 2024-м и на 46% в 2025-м. В 2025-м быстрее рос только сегмент подарков. Эти темпы относятся к изученной группе площадок, а не ко всей электронной торговле между компаниями.

Примеры такой модели — «Поле.РФ» для агросектора и «Платферрум» для металла. Они развиваются рядом с собственными каналами поставщиков и дают дополнительный способ найти контрагента. Как сочетаются эти модели, разбираем в статье о маркетплейсах и собственном e-commerce.

***

Команда «КОРУС Консалтинг» может выполнить e-commerce-проект любой сложности. Если у вас остались вопросы или нужны партнёры в решении задачи, оставьте заявку в форме ниже или напишите на omni@korusconsulting.ru — мы поможем вам.