DAM-система: что это и зачем нужно управление цифровыми активами компании

Разбираемся, как DAM-система помогает навести порядок в материалах и по каким признакам определить, нужна ли она вашей компании.

Некоторым компаниям постоянно нужны десятки и сотни файлов: фотографии товаров, видеоролики для соцсетей, макеты упаковки, презентации для партнёров, PDF-версии каталогов. Рано или поздно файлов становится слишком много, и при этом они лежат в разных местах: на рабочих столах сотрудников, в почте, в облачных папках.

В таких условиях найти нужную версию логотипа или актуальный прайс-лист — отдельная задача. Маркетолог полдня ищет фотографию товара в высоком разрешении, дизайнер присылает клиенту устаревший макет, а юрист узнаёт о просроченной лицензии на стоковое изображение только после претензии от правообладателя.

DAM решает эту проблему системно. Она объединяет весь цифровой контент в единое хранилище с чёткой структурой и доступом по ролям. Разбираемся, что это за система, каким компаниям она нужна и как её внедрить.

Что такое DAM-система

DAM, или Digital Asset Management (управление цифровыми активами компании) — система для хранения, каталогизации и управления цифровыми активами: изображениями, видео, документами, аудиофайлами и другими медиафайлами.

Чем DAM отличается от обычного облачного диска. В DAM-системе вокруг каждого файла выстроена структура метаданных: кто автор, когда истекает лицензия на использование, кто из сотрудников имеет право его редактировать или скачивать.

DAM помогает быстро найти нужную версию файла, отследить, в каких публикациях или каналах он уже использовался, и вовремя обновить или архивировать устаревший контент. 

Например, у сети розничных магазинов одежды одна и та же фотография товара может использоваться в интернет-магазине, мобильном приложении, на маркетплейсах и в рекламных баннерах. Без единой системы дизайнер и маркетолог хранят эту фотографию в разных папках, и через несколько месяцев в разных каналах оказываются разные версии одного и того же изображения — где-то продукт уже в новой упаковке, где-то в старой. DAM хранит единственную актуальную версию файла и позволяет подтягивать её во все каналы, где она нужна. Для этого потребуется правильная настройка интеграций и правил публикации.

Какие задачи решает DAM-система

Компании обращаются к DAM, когда с управлением цифровых активов уже не получается работать вручную. DAM-система помогает справиться с этим ростом и в моменте, и долгосрочно за счёт внедрения единого хранилища и единых правил работы с ним. Разберём основные задачи, которые система решает на практике.

Поиск и повторное использование материалов. Сотрудники перестают тратить время на поиск нужного файла в переписках, на серверах и в облаках. Если все активы лежат в одном месте с понятной системой тегов, траты времени на поиск материалов снижаются.

Согласованность бренда во всех каналах. DAM закрывает доступ к устаревшим версиям и оставляет в обороте только актуальные. Контроль версий и прав доступа снижает вероятность ошибки сотрудника, ищущего медиа-файл.

Контроль лицензий и прав на контент. Если компания покупает стоковые изображения, музыку для роликов или иллюстрации у подрядчиков, у каждого материала есть срок и условия использования. Без централизованного учёта компания рискует использовать материал за пределами лицензии — а это репутационные и юридические риски.

Ускорение вывода продуктов на рынок. Предположим, производитель мебели с каталогом на 5 000 уникальных товарных позиций готовит карточки для маркетплейсов, сайта и печатных каталогов. Если фотографии, описания и сертификаты хранятся разрозненно, запуск новой коллекции может растянуться на недели. Система, где всё уже собрано и помечено тегами по коллекциям, ускоряет процесс подготовки материалов к запуску.

Что можно хранить в DAM

DAM-системы универсальны по типам контента, который в них загружают. Типичный список цифровых активов компании:

• Изображения. Фотографии товаров, баннеры, иллюстрации, логотипы и другие элементы фирменного стиля.

• Видео и аудио. Рекламные ролики, обучающие видео, подкасты, звуковые дорожки для роликов.

• Документы. Презентации для партнёров, брендбуки, технические паспорта, сертификаты соответствия, прайс-листы.

• Шаблоны и макеты. Исходники дизайн-файлов с историей версий — для дизайнеров и подрядчиков.

• 3D-модели и материалы для дополненной реальности. Актуально для компаний, которые показывают товар в AR или на маркетплейсах с 3D-просмотром.

Чем шире ассортимент и чем больше каналов продвижения, тем разнообразнее набор цифровых активов, которые нужно систематизировать.

Возможности DAM-системы

Набор функций у разных DAM-платформ отличается, но большинство решений на рынке закрывают несколько базовых задач:

• Централизованное хранение файлов. Всё, что создано сотрудниками и подрядчиками, собрано в одном месте.

• Внедрение метаданных и тегирования. Каждому активу присваиваются теги: продукт, канал, дата съёмки, автор, статус лицензии.

• Централизованная подгрузка новых версий файлов. Система хранит историю изменений и позволяет вернуться к предыдущей версии, если новая оказалась ошибочной.

• Разграничение права доступа. Администратор настраивает, кто может просматривать, скачивать, редактировать или удалять конкретные активы — сотрудники разных отделов, подрядчики, партнёры.

При использовании интеграций и специализированных платформ также становятся доступны следующие функции.

Расширенное управление файлами через интеграции. DAM можно подключить к системам управления контентом на сайте, к PIM-системе для карточек товаров, к рекламным платформам — тогда активы автоматически подтягиваются туда, где они нужны, без ручной выгрузки.

Аналитика использования. Некоторые платформы показывают, какие материалы чаще скачивают и где они применяются — это помогает вовремя обновлять устаревший контент и не тратить ресурсы на невостребованные активы.

Преимущества управления цифровыми активами компании с помощью DAM

Управление цифровыми активами через DAM даёт бизнесу измеримые эффекты, хотя их размер зависит от масштаба компании и объёма контента.

Экономия рабочего времени. Условно, если в компании 50 сотрудников регулярно работают с материалами и тратят на поиск файлов хотя бы час в неделю, то в сумме это около 2 600 часов в год. Центральное хранилище с понятной системой тегов может сократить это время в несколько раз — конкретная экономия зависит от того, насколько хаотично были организованы файлы раньше.

Так, одна из компаний внедрила новую DAM-систему взамен старой. У неё было уже 8000 медиафайлов, которые периодически пригождались 3000 пользователей. Даже предыдущая DAM-система перестала экономить время из-за слишком большого количества медиа.

После внедрения новой системы получилось настроить поисковые пресеты — запросы, с заранее заготовленными параметрами, которые реализуется нажатием одной кнопки. Также были созданы полноценные разделы, упрощающие поиск.

Схожая, но ещё масштабная ситуация была у Норникеля — 126 тысяч материалов суммарным весом 1,2 терабайта и 200+ пользователей. Внедрение DAM-системы привело к возможности за минуту найти среди сотни тысяч материалов нужные фото и видео.

Единообразие бренда. Когда все каналы используют материалы из одного источника, вероятность того, что в рекламе появится устаревший логотип или неправильная цветовая палитра, снижается.

Так, в одной из компаний работали сразу:

• Департамент по связям с общественностью

• 13 пресс-секретарей на предприятиях

• Департамент маркетинга и стратегических коммуникаций

• HR-дирекция

• Внешние агентства и подрядчики

Всем им для работы были необходимы самые актуальные версии логотипов, маркетинговых и пиар-материалов. При этом люди находились в разных департаментах, иногда вообще не контактировали друг с другом, а подрядчик одного подразделения с трудом мог сделать запрос в другое. 

Сотрудники и подрядчики могли попросту не знать, что бренд обновился и теперь нужно использовать новые материалы. В случае этой компании DAM-система и новый регламент по работе с ней обеспечили полное единообразие дизайна. 

Снижение юридических рисков. В некоторых системах можно настроить учёт сроков лицензий и уведомлений о том, что они подходят к концу. Это не исключает риск нарушения прав, но уменьшает его по сравнению с ручным учётом в таблицах.

Ускорение вывода продуктов на рынок. Когда фотографии, описания и сертификаты для новой линейки товаров собраны в одном месте и помечены тегами, маркетинг и команда e-commerce быстрее готовят карточки товаров к запуску, а не запрашивают файлы друг у друга и необходимые доступы.

В кейсе выше, где упоминался полный список людей, работающих с файлами, внедрили также дополнительную функцию — скачивать фото, уже кропнутое под разные форматы. Кроме того, было внедрено распознаванием людей по изображению: так пиар-служба могла моментально находить фото первых лиц компании.

Возможность выполнить требование СБ. Если в компании есть служба безопасности, она с высокой вероятностью будет выступать против облачных решений. DAM-систему можно разместить на своих серверах, и хранить всё безопасно.

Для каких бизнес-процессов можно использовать DAM-систему

DAM редко остаётся инструментом одного маркетинга: чем больше отделов подключено к системе, тем выше отдача от автоматизации рабочих процессов с контентом. DAM-системой могут пользоваться:

• Маркетинг. Хранение рекламных материалов, баннеров, роликов для кампаний; быстрый доступ к нужной версии актива для агентства или подрядчика.

• E-commerce. Централизованное хранение фотографий и описаний товаров для карточек на сайте и маркетплейсах, синхронизация с PIM-системой.

• PR и коммуникации. Пресс-киты, фотографии первых лиц компании, логотипы партнёров для совместных публикаций.

• Юридический отдел. Учёт лицензий на стоковые материалы, музыку, шрифты — контроль сроков и условий использования.

• HR и внутренние коммуникации. Материалы для бренда работодателя: фото офиса, видео о корпоративной культуре, шаблоны презентаций для вакансий.

Кому можно предоставить управление правами

Доступ к DAM-системе не должен быть одинаковым для всех — иначе теряется смысл контроля версий и лицензий. Обычно права распределяют по ролям.

Сотрудники компании. Штатные маркетологи, дизайнеры и менеджеры по продукту получают доступ к загрузке, редактированию и скачиванию материалов в рамках своего направления.

Подрядчики и агентства. Внешним командам можно открыть доступ только к тем активам, которые нужны для конкретного проекта, без возможности видеть остальную библиотеку компании.

Партнёры и дистрибьюторы. Дилерам производителя оборудования можно предоставить доступ на скачивание готовых карточек товаров и рекламных материалов, но без права их редактировать.

Руководители и юристы. Им, как правило, нужен доступ с расширенными правами — просматривать сроки лицензий, статус активов по всей компании, но не обязательно редактировать файлы напрямую.

Чёткое разделение ролей снижает риск того, что устаревший или нелицензионный материал случайно попадёт во внешнюю публикацию.

DAM и PIM: в чём разница и когда использовать вместе

DAM и PIM (Product Information Management, управление данными о продукте) часто путают, потому что обе системы работают с информацией о товарах и обе нужны командам e-commerce. Рассказываем, чем они отличаются и как взаимодополняют друг друга.

Чем отличаются DAM и PIM

Собрали для вас таблицу:

Например, если нужно посмотреть, сколько весит товар и какой у него состав — это данные из PIM. Если нужна фотография этого товара в высоком разрешении для маркетплейса — это файл из DAM.

Как использовать DAM и PIM вместе

Совместное использование DAM и PIM приводит к тому, что у вас сохраняется вся существующая информация о товаре и необходимый «обвес» в виде медиафайлов. Это пригождается, например, при процессе подготовки карточки товара. 

Кроме того, правильное использование систем позволяет актуализировать карточки на маркетплейсах и сайте централизованно, путём изменения в самих системах — если у вас правильно настроены интеграции и обмен данными, изменения «подтянутся» автоматически.

Когда категорийный менеджер обновляет карточку товара в PIM, система подтягивает актуальные изображения из DAM по артикулу товара, без ручной загрузки файлов в каждую карточку отдельно. Такая связка особенно полезна крупным розничным сетям и производителям с широким ассортиментом, где карточки товаров выгружаются одновременно на множество площадок.

DAM и искусственный интеллект: какие задачи автоматизирует нейросеть

Искусственный интеллект всё чаще встраивают в DAM-платформы ради дополнительной автоматизации. Вот с чем он может справиться:

• Автоматическое тегирование. Система распознаёт содержимое изображения или видео — товар, цвет, фон, наличие людей — и присваивает файлу теги без участия человека.

• Поиск по визуальному сходству. Вместо поиска по названию файла можно загрузить образец изображения, и система найдёт похожие активы в библиотеке.

• Проверка на соответствие бренд-гайдлайну. Некоторые платформы с ИИ умеют распознавать, использован ли в материале логотип не по актуальному гайдлайну или устаревшая цветовая палитра, и помечать такие файлы для проверки.

• Генерация описаний и альтернативного текста. Искусственный интеллект может сформировать черновой альт-текст для изображения — это ускоряет подготовку карточек товаров.

Здесь важна оговорка: не все DAM-системы на рынке одинаково развиты в части ИИ, и часть перечисленных функций доступна только в дорогих тарифах или требует дополнительной настройки. Если вам нужна конкретная ИИ-функция, перед выбором платформы лучше уточнить у вендора, работает ли она с нужным типом контента.

Когда компании нужна DAM-система

DAM-систему есть смысл внедрять в следующих случаях.

Большой объём контента. DAM нужен компаниям с архивом от нескольких тысяч файлов. Меньший объём реально держать в структурированных папках на корпоративном облачном диске.

Несколько каналов дистрибуции. Если компания продаёт через сайт, маркетплейсы, розничные точки и соцсети одновременно, актуальные версии материалов помогут сохранить единый стиль.

Несколько отделов работают с одними активами. Когда маркетинг, e-commerce и PR регулярно запрашивают друг у друга одни и те же фотографии или видео, без общего доступа возникают задержки и путаница с версиями.

Регулярные юридические риски по лицензиям. Если компания регулярно закупает стоковый контент или работает с внешними подрядчиками по авторским правам, автоматизированный учёт поможет не нарушить чужие права.

Как внедрить DAM-систему

Разберём процессы внедрения и типичные ошибки.

Этапы внедрения

Внедрение DAM-системы — это не только покупка платформы, но и перестройка процессов работы с контентом.

Процесс внедрения начинается с аудита существующих активов. Перед выбором системы стоит понять, сколько файлов уже накоплено, где они хранятся и в каком состоянии — это определяет объём миграции и требования к платформе.

Далее следует определить роли и права доступа. Нужно заранее решить, какие отделы и подрядчики получат доступ к DAM и с какими правами — до того, как система будет настроена, а не после.

После этого нужно выбрать архитектуру. Компания выбирает между облачным решением, локальной установкой и кастомной разработкой — выбор зависит от объёма данных, требований безопасности и бюджета.

Далее силами штатных специалистов или подрядчиков проводится миграция данных. Файлы и метаданные переносят из старых хранилищ в новую систему, часто с ручной проверкой качества тегирования.

После этого хороший подрядчик предлагает обучение сотрудников. Даже удобная платформа не даст эффекта, если сотрудники продолжат хранить файлы на локальных дисках по привычке. Если вы выполняете внедрение силами внутренних специалистов, обязательно привлеките работника с навыками методиста и умением объяснять сложные вещи — они совместно составят необходимые инструкции.

Типичные ошибки при внедрении DAM-системы

Внедрение без аудита контента. Компании иногда переносят в DAM весь архив без разбора, включая устаревшие и нелицензионные материалы. Вместо упорядочивания они просто получают новый интерфейс.

Выбор платформы без учёта интеграций. DAM, которая не может связаться с уже используемыми PIM-системой или системой управления сайтом, как минимум для части компаний создаст дополнительный ручной труд.

Отсутствие обучения. Без объяснения, зачем нужна новая система и как ей пользоваться, часть сотрудников продолжает работать по-старому, и компания не получит отдачи от внедрения.

Коротко

• DAM — система для хранения и управления цифровыми активами компании: изображениями, видео, документами и другими материалами.

• DAM экономит время сотрудников на поиске файлов, поддерживает единообразие бренда и снижает юридические риски по лицензиям.

• DAM и PIM решают разные задачи и лучше работают в связке: PIM — для структурированных данных о товаре, DAM — для медиафайлов.

• Искусственный интеллект в DAM автоматизирует тегирование, поиск по изображению и проверку бренд-гайдлайна, но набор функций зависит от конкретной платформы.

• DAM обычно нужна компаниям с большим архивом контента, несколькими каналами продвижения и несколькими отделами, которые работают с одними активами.

• Перед внедрением DAM-системы стоит провести аудит текущих файлов и продумать ролевую модель доступа — это снижает риск типичных ошибок.