Как запуск b2b-маркетплейса позволил увеличить онлайн-продажи в 3,5 раза и оцифровать 90% заказов: кейс zooman.ru

Делаем либо хорошо, либо никак: предыстория запуска 

Сергей присоединился к команде летом 2020 года на фоне внутренней трансформации бизнеса — несколько компаний объединились в холдинг. На тот момент у группы компаний был корпоративный сайт с ассортиментом, но он существовал скорее «для галочки» — ни о каком серьезном канале продаж речи не шло. Поэтому у акционеров и топ-менеджмента появилась идея создать онлайн-магазин в формате cash&carry для небольших клиентов.  

Главная страница площадки 

Тогда отделы разработки и коммерческой службы во главе с Сергеем с нуля пересмотрели текущие цифровые ресурсы и быстро поняли — либо нужно подходить к запуску онлайн-канала стратегически и с заделом на перспективу, либо не запускать его вообще. Выбрали первое. 

Так родился zooman.ru, оптовый интернет-магазин с зоотоварами. Постепенно, уже после развития домашнего Уральского филиала, подключили и Московский, и теперь площадку используют 2 компании внутри холдинга. Так b2b-портал трансформировался в b2b-маркетплейс.  

Заказы до сих пор оформляют торговые представители: портрет отрасли

B2b-сегмент зоо-отрасли — крупный, но фрагментированный: зоомагазины, аптеки, частные ветклиники. Его представители обладают разной цифровой зрелостью и значительной долей скепсиса к онлайну. Если розница активно растет за счет маркетплейсов и собственных онлайн-каналов, то в оптовый сегмент зоосферы долгое время был в стороне от цифровизации. Как правило, покупатели оформляют заказы с помощью прайс-листов, которыми перекидываются с менеджерами по продажам в почте или мессенджерах. Прайс-листы менеджеры обновляют каждый раз после поступления товара. 

«До сих пор в отрасли существует схема, когда заказ оформляется через торгового представителя, который приезжает к клиенту в офлайн-точку. Наши же покупатели иногда оформляли заказы по телефону, часами диктуя заявку из 100+ позиций» 

Менеджер принимал заказ, сверял наличие, а если товара не было, то перезванивал и согласовывал новую позицию. В результате на обработку таких заявок иногда требовалось несколько дней. Нередки были ситуации, когда клиент присылал прайс, половины SKU из которого даже не было в наличии. Сотрудники не всегда успевали оперативно донести изменения до клиента и предложить замену, и тогда клиент покупал только то, что было в наличии. В таких случаях потеря дохода с заказа могла достигать 50%, а ведь таких заказов были тысячи.

Сотни SKU, скорость и здравый смысл: как разработали функциональность площадки 

Анализ текущих сценариев покупательского поведения показал: для большинства клиентов приоритетом являются скорость и удобство поиска нужных позиций. Типичный клиент b2b-маркетплейса может одновременно заказать десятки или даже сотни SKU, при этом он желает быстро купить нужный товар и затем реализовать его. Такой подход стал отправной точкой при проектировании интерфейса площадки. Главным образом он повлиял на строение витрины: вместо визуального представления ассортимент по умолчанию демонстрируется списком — покупательский путь так проще и быстрее. Клиенту не нужно «гулять» по сайту и проваливаться в карточки товара — ему важно быстро выгрузить номенклатурный список и сделать заказ. Теперь на сложную покупку уходит 2-3 минуты в режиме самообслуживания вместо нескольких дней. 

Представление личного кабинета платформы

Что еще важного учитывали при выборе функций для b2b-маркетплейса? Нужна была платформа, которая: 

• отображает остатки по всем складам (сейчас у группы компаний «Симбио» их восемь); 

• показывает персональные цены каждому клиенту — работает сложная система скидок для каждого покупателя; 

• учитывает разную цифровую зрелость клиентов и упрощает работу с каталогом: кто-то просто кладет товары в корзину, а кто-то — выгружает заказ через API; 

• автоматизирует большую часть пути к покупке: выбор товара, оформление заказа, обмен документами (запрос актов сверки, платежный календарь), работу с рекламациями; 

• станет основным каналом продаж.

Доступная клиентам персональная скидка отображается в каталоге 

Разработку команда ведет самостоятельно, in-house, руководствуясь правилами продуктового подхода. В качестве CMS выбрали «1С-Битрикс», воспользовались готовым шаблоном от «Аспро» и работают с ним и по сей день в связке с разработчиками на стороне платформы. 

​​

Команда сохраняет фокус на развитии инструментов самообслуживания, чтобы клиенту было удобно покупать самостоятельно, а менеджер подключался бы только в крайних случаях. Сейчас покупатель сам видит на b2b-маркетплейсе остатки, цены, скидки, новинки, акционные позиции. При этом данные обновляются в режиме реального времени, в корзине могут работать несколько сотрудников, оформить покупку можно круглосуточно, а менеджеры получают автоматические уведомления из учетных систем. 

«Главный принцип приоритизации новых фич и инструментов — здравый смысл. Прежде чем что-то внедрять, обсуждаем идею с командой разработки и отделом продаж. Иногда вдохновляемся b2c-сегментом — розница чаще экспериментирует. Так, например, мы запустили функцию «Коллекции» — это подборки товаров, объединённые общими признаками: вкус, форма выпуска, вес. В отличие от b2c, мы разместили их не в карточке, а прямо в каталоге — профессиональному пользователю b2b-маркетплейса так удобнее»

В разделе «Заказы» на b2b-маркетплейсе отображаются все сделанные заявки вне зависимости от способа оформления — через сайт, через мессенджер, через e-mail, файл Excel и другими способами

Также реализован онлайн-сервис подачи претензий. Клиент заполняет заявку, прикладывает фото, и она автоматически попадает в «1С» — в блок учета претензий. Сотрудник склада видит ее в интерфейсе, выносит решение, и клиент получает обратную связь в личном кабинете. Раньше коммуникация шла через почту, и было неудобно.
Более того, на площадке есть аналитические инструменты, которые позволяют клиентам сформировать отчет по покупкам за 3 месяца. В будущем планируют масштабировать его и для отдела продаж, чтобы внедрять больше маркетинговых активностей и прогнозировать спрос. 

В характеристиках товара на b2b-маркетплейсе отображаются такие свойства, как возраст животного, размер животного, вкус корма, основной ингредиент, тип корма. Каждое свойство кликабельное — при нажатии открывается подборка товаров разных брендов с выбранной характеристикой

У компании также есть филиал в Казахстане — СИМБИО.KZ. Для него сделали отдельный сайт, но включили его в общую экосистему. Клиенты видят остатки в Екатеринбурге, цены конвертируются в тенге, а заказы поступают в учетную систему. Таким образом, можно сказать, что b2b-маркетплейс — международный. 

«Люди уходили в глухую оборону»: как вовлекали в работу партнеров  

Не все партнеры и коллеги сразу были готовы к автоматизации и к необходимости пользоваться b2b-маркетплейсом, особенно на старте. Опасались, что будет очень сложно, хотя даже еще ни разу не заходили на него. Иногда не удавалось подобрать ключик к коммуникации — человек совершенно не был готов к диалогу и уходил «в глухую оборону». 

Так бывает часто: недостаточно просто внедрить b2b-маркетплейсом и поделиться ссылкой с клиентом. Донести ценность нового решения так же важно, как разработать удобную платформу, которая поможет сократить путь к сделке. Поэтому полезно показывать клиентам и другим участникам процесса экономическую и ресурсную выгоду: покупая онлайн, бизнес экономит время и деньги. Поэтому после запуска команда Сергея начала активно и персонализированно вовлекать сотрудников и клиентов в использование b2b-маркетплейса. Сейчас у абсолютного большинства пользователей уже не осталось сомнений, что это быстро и выгодно. 

«После запуска я нашел телефоны всех менеджеров, методично обзвонил каждого и рассказал, как теперь выглядит бизнес-процесс и что надо делать. Кто-то подхватывал сразу, понимая, что это удобно. Но был и партнер, которого мне пришлось персонально консультировать больше года. Однако такова специфика b2b-сегмента — здесь не бывает простого пути. Залог успеха — найти болевую точку пользователя и объяснить, как новый инструмент поможет от нее избавиться»  

Рост заказов в 3,5 раз и 90+% онлайн-заказов в домашнем регионе — какие бизнес-результаты принесла автоматизация

Команда прошла длинный путь. Пришлось проектировать архитектуру b2b-маркетплейса с нуля — от структуры заказов до интеграций. Но именно в этом и был интерес — строили не просто сайт, а полноценную инфраструктуру оптовых онлайн-продаж. Если раньше оформление заказа занимало несколько дней, то сейчас — максимум сутки, даже в горячий сезон. Важными факторами успеха стала поддержка топ-менеджмента и вовлеченность команды: все понимали, что выход в онлайн — это вопрос перспектив бизнеса и эффективности процессов. 

Если посмотреть на цифры:

1. В домашнем регионе (Урал и соседние области) более 90% заказов совершаются онлайн. Команда гордится результатом — особенно с учетом того, что компания работает не только в Свердловской области, но и в Пермском крае, Башкирии, Челябинской области, Татарстане, и каждый регион обладает своей спецификой. В Москве ситуация чуть хуже — около 35–40% онлайн-заказов. Но и там доля постепенно увеличивается: для стимуляции команда внедряет бонусную систему для оформления более выгодных заказов на b2b-маркетплейсе и продолжает точечно, но последовательно вовлекать клиентов в работу с площадкой. Более того, у каждого менеджера есть KPI по переводу клиентов на b2b-маркетплейс. 

2. Число заказов, проводимых через через b2b-маркетплейс, выросло в 3,5 раз за 4 года для всей площадки, а для Московского филиала — в 7 раз. В 2021 году общее число составило 17 800 заказов, в 2024 — уже 60 536. В денежном выражении объем составил 530 млн в 2021 году и 1,5 млрд рублей в 2024 году соответственно. Сейчас, в 2025-м, компанда выходит на 5 200-5 800 заказов в месяц. Всего к текущему моменту объем онлайн-заказов составил более 190 000 единиц и 4,3 млрд рублей в деньгах.

3. Средний чек онлайн-заказов выше на 15-20%, чем заказов, оформленных вручную, за счет оцифрованного и более удобного и наглядного процесса оформления заказа. 

4. С точки зрения трафика, в 2021 году платформа насчитывала 55 тыс визитов, 19 тыс уникальных посетителей и 603 тыс просмотров. В 2024 — 822 тыс визитов, 446 тыс посетителей и 4,2 млн просмотров. B2b-маркетплейс открыт для регистрации, после которой пользователи быстро одобряются внутренней службой и могут приступать к заказу. Есть поддержка маркетинговых служб, коллеги продвигают ссылки на акции и разделы платформы. Запускают и контекстную рекламу, но бюджеты здесь небольшие — основной трафик органический.

5.  В2b-маркетплейс стала одним из основных каналов лидогенерации. Команда получает по 300–400 заявок в месяц, из них около 15–20% конвертируются в договор. Заявки передаются по регионам, заводятся в базы и дальше их подхватывают менеджеры. 

Сейчас команда также работает над цифровизацией коммерческих предложений: на стороне «1С» менеджер формирует предложение, и затем оно автоматически уходит в личный кабинет клиента. На стороне b2b-маркетплейса видно, когда он его скачал. Раз в полгода команда проводит опрос удовлетворенности клиентов и общается с ними напрямую. Обратная связь хорошая — пользователи считают b2b-маркетплейс конкурентным преимуществом. Если появляются спорные моменты — обсуждают с клиентами, менеджерами и разработкой. Конструктивная критика является для сотрудников ГК «Симбио» стимулом для развития. 

Команда «КОРУС Консалтинг» может выполнить e-commerce-проект любой сложности. Если у вас остались вопросы или требуются партнеры в разработке e-commerce-проекта для бизнеса — оставьте заявку в форме ниже или напишите на адрес omni@korusconsulting.ru, мы с вами свяжемся и проконсультируем.