Что такое churn rate или коэффициент оттока

Это доля клиентов, которые перестали платить или использовать продукт за выбранный период. Метрика показывает, насколько быстро бизнес теряет свою клиентскую базу.

В b2b, оптовых продажах, принято разделять показатель на два вида:

• Customer churn — количество ушедших клиентов как процент от их общего числа на начало периода. Показывает, сколько контрагентов компания в целом потеряла.

• Revenue churn — доля потерянной выручки от продажи продуктов. В оптовых продажах этот показатель даже немного важнее: у бизнеса может уйти один контрагент, но если это крупный дистрибьютор с оборотом в 30 млн рублей в квартал, то потеря будет несопоставима с уходом десяти мелких покупателей. В SaaS и финансовом сегменте оба показателя равнозначны, выбор будет зависеть от модели бизнеса.

Показатель также напрямую связан с двумя другими метриками:

LTV (Lifetime Value) — то есть сумма, которую покупатель принесет бизнесу за всё время сотрудничества. Оптовый покупатель, который закупал продукцию ежеквартально на 1,5 млн рублей, за три года принес бы компании 18 млн рублей. Это его LTV — пожизненная ценность. Когда такой клиент уходит, бизнес теряет не сумму последнего счёта, а весь этот горизонт. И чем раньше в отношениях происходит разрыв, тем больше выручки недополучит компания.

CAC (Customer Acquisition Cost) — стоимость привлечения нового клиента. Привлечение одного оптового контракта в b2b обычно означает ресурсоемкую системную работу менеджера по продажам на протяжении нескольких месяцев: звонки, встречи, согласование условий (часто ручное). Плюс командировки самого менеджера или его руководителя, если сделка крупная, а также время технических специалистов, затраченное на демонстрацию продукта, пробную поставку и другие этапы работы. 

По расчетам Harvard Business Review, разрыв в стоимости между привлечением нового клиента и удержанием текущего клиента достигает 5–25 раз в зависимости от отрасли бизнеса. Поэтому рост метрики может ударить по доходности компании дважды. Первый удар высокий коэффициент оттока нанесет по выручке, потому что уходящий клиент заберет с собой все будущие заказы. Второй — по отделу продаж и маркетинга, ведь чтобы закрыть образовавшуюся брешь в плане, менеджерам нужно искать новые контракты и тратить новый маркетинговый бюджет на привлечение. А это снова означает месяцы работы. Таким образом, вместо того, чтобы развивать существующих покупателей, бизнес тратит ресурсы на то, чтобы просто вернуться на прежний уровень.

Но чтобы управлять оттоком, его сначала нужно измерить. Начнем с базовых расчетов и формул.

Как рассчитать churn rate: формулы и практики

Единой утвержденной методологии расчета коэффициента оттока, конечно, не существует: каждая компания считает уравнения по-своему. Но в российской практике b2b-продаж бизнес использует следующие формулы. 

Churn rate = (ушедшие клиенты за период / клиенты на начало периода) × 100%

Пример для оптового бизнеса. На начало квартала в базе 200 активных контрагентов. За три месяца 14 из них не разместили ни одного заказа и официально прекратили сотрудничество.

Churn rate = (14 / 200) × 100% = 7%. 

Для revenue churn rate формула выглядит так:

Revenue churn = (потерянная выручка за период / выручка на начало периода) × 100%

Допустим, из тех же 14 ушедших клиентов трое приносили по 2 млн рублей в квартал каждый, а остальные — в среднем по 200 тысяч. Совокупная ежеквартальная выручка компании составляет 40 млн рублей.

Revenue churn = ((3 × 2 000 000 + 11 × 200 000) / 40 000 000) × 100% = (8 200 000 / 40 000 000) × 100% = 20,5%

При customer churn в 7% revenue churn составил больше 20%. Это и есть принципиальное различие двух метрик.

Если говорить про период расчета, то в розничном сегменте расчет метрики в разрезе месяца является стандартной практикой. Покупатель зашел в приложение и оформил новый заказ либо выбрал купить продукт у конкурента — все эти действия реально отследить за 30 дней. 

В то же время для оптовых продаж такой подход не релевантен. Например, крупный дистрибьютор может закупаться раз в квартал, поэтому два месяца без заказов не обязательно будут означать уход клиента, скорее — обычный длинный цикл сделки. Поэтому для b2b-сегмента корректнее считать отток поквартально или по году и всегда сравнивать одинаковые периоды: например, Q1 2025 с Q1 2024, а не Q1 и Q4. Такой подход позволит избежать сезонных искажений. Как именно анализировать эти цифры в разрезе клиентов и сегментов — разберем далее в статье. 

Какой churn rate считается нормальным в оптовых продажах: бенчмарки

Универсальной нормы, как и единой формулы, не существует: показатель сильно варьируется по отраслям, размеру сделки и типу контрагентов. Обычно средний годовой customer churn в b2b-сегменте составляет 3,8%. При этом в дистрибуции потребительских товаров, по нашим наблюдениям, показатель может быть даже выше (10–15%) из-за низких барьеров переключения между поставщиками. 

В промышленном оборудовании и компонентах отток может быть наоборот ниже, в диапазоне 3-6%: смена поставщика здесь означает повторные аудиты качества продукции, новые согласования и в целом долгое знакомство с новым партнером. Поэтому покупатели склонны реже прекращать сотрудничество, что является основной характеристикой b2b-сегмента.

Отдельно стоит учитывать сезонный отток: ситуацию, когда клиент не делал заказов два-три месяца, но возвращается в следующем цикле. Такая компания технически «уходит» при расчете за короткий период, но по факту остается в базе. Поэтому, чтобы не завышать метрику, корректнее определить критерий «ухода», характерный для конкретного бизнеса: например, отсутствие заказов в течение 180 дней при среднем цикле покупки 30-45 дней.

Беспокоиться бизнесу стоит в случае, когда показатель растет последовательно два квартала подряд. Тогда это уже меньше похоже на сезонность, а больше — на системную проблему. Прежде чем анализировать, почему клиент прекращает работу, важно понять, какой именно отток вы считаете. 

Виды оттока клиентов

Перед тем как строить стратегию удержания, важно понять природу оттока.

Добровольный — компания осознанно прекратила сотрудничество. Например, потому что нашла более выгодное предложение по продукту у конкурента или и вовсе закрыла направление.

Вынужденный — клиент ушел по обстоятельствам вне его или вашего контроля: банкротство, смена руководства, реструктуризация закупочной политики.

Полезно еще смотреть и на другое разграничение:

Явный отток — компания перестала покупать продукцию полностью. Такой показатель обычно отражается в CRM-системах и финансовых отчетах.

Скрытый отток — компания формально осталась в базе, но объем заказов упал в несколько раз. В стандартных отчетах он числится «активным», хотя фактически объем закупок значительно снизился. 

Именно скрытый отток опаснее всего для b2b. Клиент уже планомерно и систематично переводит закупки к конкуренту, и к тому моменту, когда разрыв становится очевидным, восстановить отношения уже сложно. Но даже в этих случаях еще можно исправить ситуацию. 

Почему уходят b2b-клиенты — семь причин оттока 

В основе большинства случаев оттока в оптовых продажах лежит не только цена, но и операционное трение, которое зачастую становится причиной прекращения сотрудничества.

1. Неудобный процесс заказа для пользователя. Если контрагент вынужден каждый раз звонить менеджеру, днями ждать коммерческое предложение и согласовывать счет вручную, то рано или поздно он может найти производителя или поставщика, у которого этот процесс займет всего 10 минут в личном кабинете.
2. Непрозрачные условия: сроков доставки, цен и остатков. В оптовых продажах зачастую решения принимать надо быстро. Нужны точная цена и срок в моменте, без уточнений через менеджера, особенно если тот находится в другом часовом поясе. Если пользователю приходится долго «доставать» данные из компании, то это снижает лояльность и доверие покупателя. 
3. Отсутствие персональных условий и ценообразования. Крупный контрагент с оборотом 50 млн рублей в год не должен заказывать продукцию на тех же условиях, что и розничный покупатель. Одинаковое ценообразование для всех может послужить сигналом, что компания не воспринимает клиента как долгосрочного партнера.
4. Долгая обработка претензий и рекламаций. В b2b-сегменте брак или пересортица в крупной партии может стать причиной остановки производственного процесса у компании. Такой ненадежный подход снижает доверие и лояльность пользователей. 
5. Конкурент предложил условия лучше. Другой игрок вовремя сделал звонок и предложить скидку на следующий квартал. Особенно болезненно, если инициатива исходила от конкурента, а бизнес вспомнил про клиента только при оформлении заказа.
6. Реактивное, а не проактивное обслуживание. В b2b-сегменте аудитория ожидает, что поставщик сам следит за состоянием отношений. Напомнить о сроках оплаты или отследить, что товар скоро кончится — это проявление заботы о клиенте, и важно делать это до того, как компания сама вспомнила о поставщике.
7. Бюджетное или другое внешнее давление. Конечно, бывают причины и вынужденного оттока клиентов. Контрагент может уйти от поставщика, которым доволен, просто потому что сократил бюджет, консолидировал базу поставщиков или сменил географию. 

В любом случае, большинство подобных причин накапливаются постепенно и дают сигналы задолго до того, как пользователи принимают окончательное решение. Поэтому с ними важно и нужно работать системно и заранее. 

Как распознать клиента, который уходит

К моменту, когда клиент перестает отвечать на звонки или просто не продлевает договор по истечении срока, его решение, как правило, уже принято несколько месяцев назад. Поведение меняется раньше, чем это становится заметным. Сигналы, которые могут предшествовать оттоку:

• Снижение частоты заказов продукта относительно исторической нормы для этого клиента

• Уменьшение среднего чека при том же ассортименте

• Рост числа рекламаций — клиент становится придирчивым

• Переход с регулярных заказов на разовые — признак того, что объем оптовых покупок перераспределяется

• Появление пауз в закупках, которых раньше не было: контрагент покупал каждые две недели и вдруг «пропал» на 45 дней. 

Все эти сигналы можно выявить заранее, только если бизнес тщательно собирает данные о поведении контрагентов. Это можно сделать с помощью автоматизации оптовых продаж и перевода покупок контрагентов на онлайн-площадки — b2b-порталы, b2b-маркетплейсы, личные кабинеты контрагента и корпоративные интернет-магазины. Ниже о том, почему это важно. 

Почему данные важны при работе с оттоком 

В 2025-2026 гг. привлечение новых b2b-покупателей стало для бизнеса дороже и сложнее. Рынок ведет себя осторожно: бюджеты заказчиков сжались, цикл принятия решений вырос, новые сделки закрываются дольше и тяжелее. На этом фоне приоритетной становится работа с существующей базой пользователей, ведь вероятность закрыть повторную сделку с текущим клиентом гораздо выше и составляет 60–70%, в то время, как с новым — всего 5–20% (Marketing Metrics). Иными словами, контрагент, которого бизнес уже привлек, гораздо ценнее того, которого ещё только предстоит найти.

Однако на текущий момент большинство компаний узнают об оттоке и оценивают его постфактум. Менеджер с базой в 300–500 контрагентов физически не может держать в голове состояние каждого, поэтому зачастую клиенты уходят и их никто даже не останавливает. Пока заказы принимаются по телефону и почте, данных о поведении контрагента между покупками не существует. Заказчики могут купить один раз и пропасть. 

Активная цифровизация продаж в России меняет эту ситуацию. По прогнозам Data Insight, годовой оборот российских онлайн-продаж в b2b в 2026 году вырастет на 15% и достигнет 2,1 трлн рублей. Когда клиент переходит на онлайн-покупки, например, на b2b-портале или в личном кабинете, появляется пласт новой аналитики о пользователях, которой раньше не было. Например, как часто клиент заходит на b2b-портал и сколько времени проводит в сессии, смотрит ли каталог и сколько страниц просматривает за визит, оставил ли плановую заявку или нет, хотя обычно оставляет, открывает ли письма со спецпредложениями по UTM-меткам, как меняется средний чек. Триггеров можно настроить много, и, когда данные накапливаются, то можно отслеживать поведенческие паттерны и выстраивать предиктивную аналитику на их базе.

Например, бизнес может перехватывать конкретных клиентов до того, как они приняли решение уйти и предлагать им выгодные условия, напоминать о себе. Также можно экономить силы команды и связываться с покупателями точечно, а не идти напролом по всей базе. Более того, можно отслеживать системные проблемы: если одновременно в зоне риска оказываются клиенты из одного региона или одной отрасли, то это может быть поводом разбираться с логистикой или другими условиями. И, наконец, удобно считать риск оттока в реальных деньгах — не как абстрактный процент, а как конкретную сумму выручки, которая находится под угрозой потери. Когда цифра урона представлена наглядно, становится понятно, за кого стоит бороться в первую очередь.

Что делать, когда отток увеличивается два квартала подряд

Представим, что отток действительно растет второй квартал подряд. Это как раз является основанием для глубокого анализа паттернов. При этом реактивные действия «на эмоциях» могут стоить дороже: компании начинают масштабировать скидки и расширять штат продаж без понимания причин оттока. Рациональная последовательность действий выглядит иначе: сначала диагностика, затем точечные решения. 

Рекомендуем пройтись по следующему чек-листу с вопросами для первичного анализа оттока: 

Шаг 1. Сегментировать ушедших. Кто они — мелкие разовые покупатели или якорные контрагенты? Один регион или вся база? Один менеджер или несколько? 

Шаг 2. Найти точку отклонения. Когда именно эти клиенты начали меняться — за три месяца до стопа партнерства, за шесть? Что происходило в компании в этот момент: изменились ли условия, поставщики, цены, логистика?

Шаг 3. Сравнить с теми, кто остался. Чем отличаются клиенты, которые не ушли? Другой менеджер? Другой ассортимент? Другая частота касаний? Это позволит выдвинуть гипотезу. 

Шаг 4. Проверить операционные причины. Выросло ли время обработки заказов? Участились ли рекламации в этот период? Были ли сбои в наличии? Иногда churn увеличивается не потому, что конкурент стал лучше, а потому что уровень текущего сервиса снизился.

Шаг 5. Поговорить с ушедшими. Звонок бывшему клиенту с вопросом «что послужило причиной?» — один из самых недооцененных источников информации. Люди, которые уже ушли, склонны к более честной коммуникации.

Шаг 6. Посчитать revenue churn отдельно. Если customer churn растет, но revenue churn стабилен, то это может означать, что уходят мелкие клиенты, и тогда с этим еще можно смириться. Если наоборот, то проблема серьезнее, и надо обратить на это внимание.

Только после первичного анализа с учетом этих вопросов имеет смысл принимать решения: менять процессы, перераспределять менеджеров или пересматривать условия для отдельных сегментов.

Как анализировать показатели оттока

Как правило, точечного расчета показателя бизнесу может быть недостаточно. Более глубокая аналитика оттока требует еще нескольких инструментов. 

Когортный анализ группирует клиентов бизнеса по дате первого заказа или другому признаку и отслеживает их поведение во времени. Так можно увидеть, что покупатели, пришедшие через партнерский канал в 2022 году, уходят на третий год сотрудничества, а покупатели в рамках канала прямых продаж удерживаются дольше. Например: производитель упаковки поставлял 200 тысяч единиц в месяц. В какой-то момент объем снизился до 60 тысяч, несмотря на то, что в CRM-системе клиент числится «активным». Это явный и сильный сигнал, чтобы обратить на покупателя внимание.

RFM-сегментация позволяет делить базу по трем параметрам: Recency (давность последнего заказа), Frequency (частота покупок), Monetary (денежный объем). Клиенты с низкими значениями Recency и Frequency при высоком историческом Monetary — первый приоритет для работы менеджеров по удержанию.

Дашборды по сегментам позволяют сравнивать отток по таким параметрам, как менеджеры, категории товаров, регионы и размер клиента. Если churn rate в одном регионе вдвое выше среднего, то это тоже сигнал к анализу продаж в регионе. 

И если аналитика показывает, кто в зоне риска, то ниже поговорим, что с этим сделать. 

Стратегии снижения churn rate в оптовом бизнесе

Какие системные действия можно предпринять, чтобы сохранить долгосрочное партнерство: 

1. Персонализированные условия покупки через b2b личный кабинет. Индивидуальные цены, кредитные лимиты, отсрочка — и чтобы все отображалось автоматически при входе пользователя на b2b-портал. Такое нетрудно сделать, но это значительно повысит лояльность пользователей решения. В наших решениях, например, на b2b-портале на базе «Бустрейд», такая функциональность реализуется несложно. 

2. Проактивная коммуникация по истории заказов. Триггерное уведомление «вы обычно заказываете эту позицию раз в три недели, но уже прошло пять» на самом деле, является признаком высокого клиентского сервиса. Такие касания держат бизнес в поле зрения клиента без дополнительных ручных усилий со стороны менеджера.

3. Упрощение повторных заказов. Шаблоны на основе истории покупок и функция заказа в один клик сокращают время оформления с 30 минут до 5. В опте это конкурентное преимущество, потому закупщик запомнит, у кого проще было совершать объемный заказ.

4. SLA на обработку заказов и рекламаций. Зафиксированное время ответа — обязательство бизнеса, которое позволяет повышать доверие и лояльность. Клиентам важна прозрачность процесса решения проблемы. 

5. Программы лояльности для оптовых покупателей. Накопительные скидки, бонусы за объем, приоритетный доступ к дефицитным позициям. В этом случае работает простая механика, которая создает барьер для перехода клиента к конкуренту — просто потому, что это будет означать потерю накопленного статуса и связанных с ним приятных условий. 

Часто задаваемые вопросы о churn rate

• Что такое churn rate простыми словами? Это процент клиентов или выручки, которые бизнес потерял за период. Если в начале квартала было 200 партнеров, а к концу 14 перестали покупать, churn rate составит 7%.

• Чем отличается customer churn от revenue churn? Если первый считает ушедших клиентов как единицы, то второй считает потерянные деньги. В b2b важнее второй: один крупный дистрибьютор может давать больше выручки, чем двадцать мелких, и его уход даст бизнесу высокий revenue churn при низком customer churn.

• Как рассчитать churn rate? Базовая формула: (ушедшие клиенты / клиенты на начало периода) × 100%. Для выручки: (потерянная выручка за период / выручка на начало периода) × 100%. В B2B считают поквартально или по году — месячный показатель часто искажает картину из-за сезонности.

• Какой churn rate считается нормальным для b2b? Зависит от отрасли. В дистрибуции FMCG норма — 5–10% в год, в промышленном сегменте — 3–7%, в ИТ-услугах — до 25%. Если показатель растёт два квартала подряд — это уже не сезонность, а проблема, требующая разбора.

• Как снизить отток клиентов в b2b? Пять рабочих механик для бизнеса: индивидуальные условия в личном кабинете (прайс, лимиты, отсрочка); триггерные уведомления по истории заказов; шаблоны повторных заказов; фиксированный SLA на обработку рекламаций; накопительные программы лояльности для оптовиков. Всё будет работать как единая система только при наличии данных о поведении клиентов, которые собирать нужно с помощью онлайн-инструментов.

***

«КОРУС Консалтинг» разрабатывает b2b-порталы и автоматизирует оптовые продажи для среднего и крупного бизнеса. Если хотите разобрать, где в вашей базе скрытый отток и как выстроить работу с данными — напишите на omni@korusconsulting.ru  или оставьте заявку ниже.