Как изучать рынок в условиях неопределенности

Компании сейчас чувствуют потребность в смене стратегий развития. Но выбрать правильный курс можно лишь основываясь на реальных данных. Где их взять, когда ситуация меняется по несколько раз на день, рассказывает Элеонора Люхотнели (ГК «КОРУС Консалтинг»)



Получить данные и цифры в условиях, когда актуальной статистики почти нет, помогают качественные и количественные исследования рынка. Особенно актуальные методы — глубинные интервью или анкетирования. Они «здесь и сейчас» дают ответы на вопросы:

• Как реально обстоят дела у конкурентов?
• Как грамотно скорректировать товарное предложение с учетом реальности?
• Что сейчас волнует клиента и как бизнес может помочь ему?
• Как изменить внутренние процессы для повышения эффективности?

Чтобы получить наиболее полную информацию, рекомендую двигаться в трех направлениях.

Посмотрите на ситуацию глазами клиентов

Чтобы обеспечить высокое качество услуг и понять, насколько конкурентоспособны ваши предложения, стоит встать на место клиента и под этим углом зрения оценить свои действия.

При проведении глубинных интервью с клиентами информация собирается в свободной форме у небольшой группы респондентов. Как правило, для b2c-компаний это покупатели, для b2b-компаний — должностные лица. В последнем случае нужно ориентироваться на тех, кто принимает решения о выборе и покупке вашего продукта, то есть, например, на сотрудников отдела логистики или менеджеров по закупкам.

Как собрать информацию

Наиболее эффективными методами сбора информации могут стать e-mail опрос (анкетирование) и глубинные интервью с каждым конкретным клиентом. Ценность данных увеличится, если использовать оба метода в комплексе, дополняя количественные данные качественными расшифровками. При опросе постарайтесь собрать как можно больше анкет. Например, если это исследование в b2c-секторе, опросите как минимум 100 клиентов, если качественное (глубинное) — проведите не менее десяти интервью.

Что спросить, если проводите качественное исследование клиентов:

• Какие прогнозы строят клиенты?
• На какие данные и тренды опираются?
• Что их волнует и какие ожидания у них появились?
• Какие потребности в вашей категории остались, какие пропали, а какие изменились? И каким образом?
• Насколько хорошо ваш продукт соответствует новым потребностям?
• Какие функции продукта наиболее ценны?
• Какие вопросы при заказе, покупке или оформлении появлялись?
• Что бы клиент изменил в вашем продукте?
• Какие варианты рассматривают клиенты перед покупкой вашего продукта?
• Что делают ваши конкуренты из того, чего вы не делаете?

Какой результат

Вы получите полную информацию о сложившейся ситуации, а в дополнение:

• оценку уровня удовлетворенности и лояльности клиентов;
• перечень слабых мест в процессе продаж или формирования товарного предложения;
• новые критерии выбора и тренды, о которых могли не знать, перспективные направления для развития продукта или услуги.

Проведите конкурентный анализ

Если ваша компания столкнулась с оттоком покупателей, падением продаж и ростом конкуренции на рынке, то нужен конкурентный анализ.

Как собрать информацию

В этом случае информацию можно собрать только с помощью глубинных интервью. Представители бизнеса ценят свое время. Они, скорее всего, не станут проходить опросы или участвовать в групповых дискуссиях. Поэтому предусмотрите несколько вариантов поощрения за участие в исследовании. Это может быть материальная компенсация или предоставление части данных — выбор способа поощрения зависит от статуса и профиля интервьюируемого. Чтобы получить достаточное количество инсайтов, нужно провести не менее восьми глубинных интервью с вашими конкурентами.

Что спросить, если вы проводите качественное исследование конкурентов:

• Как обстоят дела в отрасли? Как изменились лидеры рынка? Какие новые игроки появились?
• Как изменились бизнес-процессы в компании?
• Как конкуренты трансформируют свои услуги и сервисы в текущей ситуации?
• Какие новые полезные решения появились у конкурентов?
• Откуда конкуренты узнают о новых возможностях и решениях? Какие источники информации используют в работе?
• С какими трудностями сталкиваются и пока не могут решить?
• Какие краткосрочные и долгосрочные планы строят? Попросите представителей бизнеса описать, каким они видят идеальный рынок

Какой результат

Вы получите экспертную оценку ситуации у конкурентов, информацию о новых инструментах, которые они внедрили в практику, и о том, насколько успешно справляются с трудностями. Это поможет сформировать антикризисную стратегию и увидеть ранее скрытые для вас перспективы развития отрасли.

Насколько полной будет информация, зависит не только от открытости интервьюируемого, но и от навыка модерирования. Поэтому, прежде чем проводить исследование, уделите особенное внимание подготовке.

Поговорите с сотрудниками

Часто инсайты ближе, чем кажутся: сотрудники вашей компании, которые регулярно общаются с существующими и потенциальными клиентами, могут обладать ценной информацией. Источниками таких данных могут быть как линейные специалисты (например, сотрудники call-центра), так и топ-менеджеры с разным уровнем «погружения» в специфику деятельности вашей компании: коммерческий директор, руководитель по маркетингу и т.д. Главное — наличие опыта работы с клиентами и возможность получения от них обратной связи.

Как собрать информацию

В зависимости от числа сотрудников в штате уместны как качественные, так и количественные методы. К первым относятся интервью, фокус-группы, онлайн-сообщества, к вторым — опросы.

Минимальное число участников исследования зависит от размера вашего бизнеса и выбранного метода. Например, если у вас средняя или крупная компания, необходимо поговорить с не менее чем 10–20 сотрудниками.

Что спросить, если вы проводите качественное исследование сотрудников:

• Какие задачи и потребности клиенты ставят в приоритет? С каким запросом приходят? Если потребностей несколько, нужно их разделить и поговорить о каждой.
• Какие товары и услуги в вашей линейке второстепенные или дополнительные? Почему без них нельзя обойтись?
• Какие задачи клиентов не закрываются? С чем это связано?
• Чем больше всего довольны клиенты компании? Кто они?
• Чем клиенты недовольны? Что еще вы можете им предложить?
• Какие вопросы задают клиенты? Что им непонятно в вашем коммерческом предложении или на сайте?
• Какие конкретно рабочие процессы сейчас затруднены? С чем это связано?
• Какие процессы упростились и почему?
• Попросите описать пять последних клиентов компании: кто они? Как узнали о компании? Что именно заказали? Как прошли сделки? Кто еще был в них вовлечен и почему? Что еще вы могли бы им предложить? Просите сотрудников приводить конкретные примеры, а не пытаться унифицировать всех клиентов
• Какие у сотрудника есть идеи о развитии направления, продукта или услуги?
  

Какой результат

Компания сможет своевременно предпринять правильные шаги для удовлетворения потребностей клиентов — например, пересмотреть ассортимент или предложить новую услугу. Более того, исследование поможет составить реальную картину, насколько эффективно устроены процессы в вашей компании: что повышает лояльность сотрудников, а что, напротив, демотивирует их и служит барьером для развития. В кризис это позволит избежать массовых увольнений.

Если у вас остались вопросы на тему маркетинговых исследований, пишите нам на адрес omni@korusconsulting.ru или заполните форму ниже.