Как инверсия помогает лучше узнать целевую аудиторию

Мы продолжаем рассказывать об исследовательских методиках, инструментах и подходах, которые помогают сформировать или обогатить представление о целевой аудитории продукта, сервиса или услуги. В этой статье расскажем про инверсию – инструмент, который позволяет переосмыслить существующие критерии ЦА, наполнить инсайтами портреты потенциальных пользователей и отойти от описательных характеристик в пользу функциональных требований.

Что такое инверсия

Инверсия – это метод мышления от обратного. Маркетологи и исследователи применяют его в случаях, когда необходимо просчитать все варианты развития событий. Например, собираясь в поход, вы уверены, что отдых состоится и всё будет хорошо. Но всё равно берете с собой аптечку со всем необходимым – вдруг что-то пойдет не по плану.

Инверсия – популярный метод, широко используемый в разных областях. Например, в логике это выглядит как перевернутый смысл вещей – условно замена «белого» на «черное». В математике инверсия выглядит как перестановка, которая нарушает привычный порядок. А в маркетинге это особый взгляд на вещи, изменение ситуации с ног на голову. 

Польза применения этого метода ­– возможность взглянуть на ситуацию с новой и необычной стороны, иногда даже противоположной. Это помогает обогатить знания о своей целевой аудитории, определить неудовлетворенные потребности покупателей и сформировать более четкое определение ценности продукта или услуги.

Инверсия часто применяется с другими инструментами исследования аудитории, среди которых глубинные интервью и воркшопы. Комбинация сразу нескольких методов работы помогает:

1. Лучше исследовать клиентов: проанализировать их социально-демографический портрет, психографические характеристики и поведенческие особенности;

2. Разработать критерии нецелевой аудитории, исключаемых признаков, спектра и обновленных критериев;

3. Проработаем план дальнейших действий для развития продаж: чего мы хотим добиться и что изменить в маркетинге продукта, услуги или сервиса, чтобы стать еще более привлекательным для покупателей.

Как использовать инверсию

Работа с инверсией состоит из двух этапов.

ЭТАП 1. Формирование критериев исключения

Для начала нужно подробно описать текущие критерии целевой аудитории, среди них:

• социально-демографические признаки;

• психографические характеристики (сфера деятельности, увлечения, ценности и пр.);

• поведенческие особенности: особенности принятия решения при покупке, потребности (в том числе неудовлетворённые) в категории вашего товара или услуги.

Далее формируем признаки исключения. Для этого инверсивно описываем каждый критерий целевой аудитории. После этого необходимо уточнить критерии для исключаемой аудитории. Описываем таких покупателей и объясняем, что мы имеем в виду, когда её описываем.

Как это выглядит на практике – рассмотрим на примере исследования целевой аудитории смартфонов бренда Xiaomi.

ЭТАП 2. Формирование спектра персоны.

Необходимо создать спектр для всех нестыковок, которые формируются из критериев исключаемой целевой аудитории. Для этого:

1. Берем список критериев с объяснением из исключаемой аудитории – это и есть нестыковки;

2. Для каждой из этих нестыковки формулируем спектр причин, по которым она появилась;

3. Разделяем эти причины на постоянные, временные и ситуационные;

4. Анализируем каждый спектр с точки зрения соответствия нестыковке.

Пример, как это может выглядеть для нестыковки «Не понимают ценность инновации»:

• постоянная причина – консервативность, недоверие ко всему новому;

• временная – убежденность, что инновации — это уловки маркетологов;

• ситуационная тесно связана с временной, но связана с каким-то контекстом, например: НЕ пользователь видел ролик, где развенчивается миф о том, что инновации – это полезно.

В завершении группируем содержание спектра в разные смысловые категории. Это могут быть любые названия и количество групп. Важно дополнить их примерами.

ЭТАП 3. Обновление критериев целевой аудитории

Анализируем и описываем каждый пункт и спектр с учетом функциональных требований. Это поможет обогатить знания об аудитории.

Рассмотрим, как это происходит на примере одного критерия и его спектра.

 Если у вас остались вопросы, напишите нам на адрес omni@korusconsulting.ru или заполните форму ниже. Наши специалисты помогут решить задачу – выбрать подходящий метод работы, разобраться в проблеме и помочь с анализом результатов.