Шире круг: кто и зачем создаёт цифровые экосистемы

За последние годы слово «экосистема» стало встречаться на порядок чаще. Этот концепт приобрел особенную силу в цифровом мире на фоне бурного развития сервисов, приложений и электронной коммерции. Аналитики McKinsey прогнозируют, что к 2025 году экосистемная экономика достигнет $60 триллионов. Давайте разберемся, в чем преимущества этой модели для бизнеса и как она помогает наращивать прибыль.

Что такое экосистема

Цифровая экосистема – это комплекс внутренних систем и приложений, бизнес-процессов, поставщиков, партнёров и клиентов. Это динамичная и взаимосвязанная сеть, которая развивается вокруг одной компании, к примеру, в виде маркетплейса.

Экосистемы – это бесшовная среда. Пользователь словно путешествует внутри нее, сам того не замечая. В рамках экосистемы компания может закрывать потребности своих клиентов самостоятельно или с помощью партнеров.

В основе подобной сквозной интеграции – принцип win-win, где каждый её участник выигрывает. Партнёры получают новых клиентов, которые ранее были недоступны по собственным каналам продаж. Компания собирает и анализирует данные о покупателях, чтобы развивать маркетинговые коммуникации. А клиент находит нужные продукты или услуги, которые компания смогла ему предложить за счёт продуманной системы рекомендаций.

Один из наиболее успешных кейсов в России – пример «Сбера». К моменту, когда компания начала строить собственную экосистему, в Сбербанке было несколько десятков сервисов: какие-то он приобрел, а что-то создавалось своими силами. Чтобы сделать опыт клиентов бесшовным и более комфортным, «Сбер» интегрировал продукты и системы между собой. Причем компания делала это избирательно, ориентируясь на частотность потребления того или иного продукта. В топе популярности оказались сервисы доставки еды, развлекательные стриминговые сервисы, услуги такси и каршеринга, а также электронная площадка для купли-продажи товаров.

Для клиентов «Сбера» сквозным объединителем, или энейблером (англ. enabler), в густой экосистеме стал ID пользователя. Изначально SberID был ключом только в приложении «Сбербанк Онлайн», сейчас же с его помощью можно заказывать продукты в «Сбермаркете», смотреть сериалы в Оkkо и воспользоваться любым другим сервисом. Как рассказывает сам «Сбер», ID пользователей работает в тесной связке с их профайлами. А значит, компания анализирует предпочтения и поведение своих клиентов в цифровой среде и может делать им релевантные предложения сразу по всей сети приложений.

Какие бывают экосистемы

Однако не только крупные финансовые компании создают экосистемы. Для внедрения и интеграции платформы не важен размер бизнеса, главное – объём входящих лидов и задачи, которые компания хочет решить с помощью нового инструмента.

Экосистемы бывают собственными и внешними. Первый тип можно поделить на более мелкие: вертикальные, горизонтальные и гибридные. Они различаются по механизму работы площадки.

• В центре вертикальной экосистемы – продукт, автоматизация касается всех процессов, которые с ним связаны. Яркие примеры – DIY-ритейлер «Петрович» и сеть медклиник «Доктор рядом».
• Фокус горизонтальной экосистемы – на потребностях клиента. Подобную модель использует, например, приватная соцсеть для соседей «Вместе.ру». Она предлагает площадку для организации голосований, мероприятий и связи с управляющей компанией, мессенджер для общения и сервисы оплаты ЖКУ. Или «Авито», которое давно перестала быть просто онлайн-доской для объявлений. Сейчас это мощная экосистема, которая закрывает очень много потребностей предпринимателей: от поиска сотрудников и аренды помещений до доставки товаров клиентам. В отличие от вертикальной такая экосистема помогает закрыть сразу все запросы пользователя: функциональные (передвижение и питание, повседневные нужды) и эмоциональные (общение, социальная ответственность, безопасность, развлечения).
• Гибридные экосистемы сочетают в себе оба формата: продвигают собственные услуги и помогают партнёрам удовлетворять запросы клиентов. Подобную модель использует сервис Booking.com, который изначально помогал бронировать жильё, а сейчас предлагает авиабилеты, варианты досуга и аренду автомобилей. Или пример «Тинькофф Банка»: пользователь может не только воспользоваться финансовыми продуктами компании или делать переводы, но и покупать билеты в кино, заказывать товары и получать за это кэшбек на карту.

Внешняя экосистема – это вариант для компаний, у которых ограниченный поток заявок, и им нужно его увеличить для роста бизнеса. Собственная платформа станет для них дорогим и даже бессмысленным средством для роста бизнеса, разумнее подключается к чужой платформе, которая поможет выйти на новых клиентов.

На российском рынке многие компании подключались к крупным маркетплейсам или онлайн-агрегаторам, например, к «Яндекс.Маркету». Электронная площадка помогала им выгружать товары, мониторить остатки и оформлять заказы для клиентов. Подобная модель переживает не только рост поставщиков и партнёров, но и внутреннюю трансформацию – сейчас они объединяют очень много видов бизнеса, от финансовых продуктов до доставки еды и онлайн-курсов.

В чем преимущества экосистем

Экосистема – это сложный технологический проект с массой интеграций. Несмотря на сложности реализации польза такого подхода очевидна: оптимизация процессов, повышение эффективности работы различных направлений и максимально полная информация о целевой аудитории, что помогает развивать маркетинг, сервис и продажи.

Ранее ИТ-инфраструктура большинства компаний строилась по принципу пирамиды: сначала бизнес внедрял учетные системы, потом – фронт-офисные системы, и только в последнюю очередь – бизнес-аналитику и решения для прогнозирования. Долгое время эта парадигма оставалось ведущей, от которой многие предприятия отталкивались, когда строили свой ИТ-ландшафт.

Сейчас бизнес выбирает экосистемный подход в архитектуре. Связано это с ростом клиентских данных и желанием создавать новые возможности для повышения продаж. Даже такие консервативные отрасли, как промышленность и производство, начинают вести бизнес в D2C (direct to customer), и экосистемы играют в этом не последнюю роль.

Экосистема – это единая среда для самых разношерстных решений. Она позволяет легко подключать новые продукты и процессы. Если воплощать её в облаке, можно сильно сократить бюджет внедрения, а позже – быстрее и проще обновлять и поддерживать системы.

Стратегия экосистемной интеграции немыслима без новейших технологий – без этого сложно поддерживать темпы развития бизнеса. Например, компании могут воспользоваться преимуществами современных облачных сервисов и SaaS-решений, а не полагаться на устаревшее программное обеспечение.

Как экосистема помогает увеличить прибыль

Экосистема открывает для компаний новые возможности благодаря большому объёму информации о целевой аудитории. Как бизнес может эти знания применить?

• Более качественный сервис. Экосистема автоматизирует множество ручных операций – расчёты, заключение договоров, формирование заказов, обслуживание, – что сокращает вероятность ошибок и увеличивает скорость работы. А значит, сокращаются и операционные издержки.

• Эффективный маркетинг. Экосистема объединяет все каналы коммуникации и точки взаимодействия с клиентом – и онлайн, и офлайн. Все детали и предпочтения каждого покупателя собраны в одном месте, что упрощает сегментацию аудиторию и сильно влияет на эффективность CRM-маркетинга.

• Персонализированные и дополнительные предложения. Благодаря цифровой экосистеме менеджеры знают, что предложить различным клиентским сегментам завтра или через год, на любом из этапов воронки продаж.

• Расширение бизнеса. Идеальный сценарий – это тот, при котором взаимодействие бренда с клиентом не заканчивается только одной покупкой, а длится годы. Сегодня человек открывает дебетовую карту, через год – берёт ипотеку, а через пару лет – ищет ремонтную бригаду и покупает мебель. И при этом он находит нужные ему услуги в едином интерфейсе, оставаясь внутри экосистемы, даже когда пользуется услугами партнёров компании. Таким образом, чтобы увеличить прибыль, не обязательно активно привлекать новых клиентов, достаточно эффективнее работать с текущими.

• Глубокое представление о бизнес-процессах. Больше статистики – больше возможностей проанализировать, где и какие сложности возникают у клиента при принятии решения, по какой причине, в каких моментах компания теряет деньги, или, наоборот, есть переизбыток ресурсов. Знания об этом помогут лучше прогнозировать мощности и грамотно планировать бюджет.

Если бизнесу нужна автоматизация небольшого и конкретного бизнес-процесса, узконаправленные ИТ-инструменты будут наиболее подходящим решением. Но если количество ручных операций выходит за рамки комфортного расхода ресурсов, компании стоит задуматься о создании экосистемы. Трансформация в единую платформу и интеграция с партнёрами позволяет увеличить жизненный цикл клиента и получить дополнительную выручку. Такая прибыль растёт в долгосрочной перспективе и иногда сильно превосходит затраты на продукт или услугу, за которой покупатель обращался изначально.

***

Нужна экспертная или технологическая помощь в запуске или трансформации вашей цифровой экосистемы? Оставьте свои контакты в форме ниже, мы свяжемся с вами в ближайщее время.