Продажи без посредников: как D2C-бренды завоёвывают сердца потребителей

До 15% всех онлайн-продаж в России в 2020 году совершались по модели D2C, подсчитали в Inventive eCommerce. К запуску проектов в этой области подтолкнули рост e-commerce и покупательского спроса, а также экономические последствия пандемии – производственным компаниям пришлось по-новому взглянуть на организацию онлайн-каналов продаж. 

Давайте разберёмся в особенностях и преимуществах D2C-модели, а также с чего начать её внедрение.

Что такое D2C

D2C (direct to consumer) – модель взаимодействия, при которой производитель общается с конечным покупателем напрямую, с помощью онлайн-площадок, минуя посредников – дистрибуторов и торговых сетей. Это новое поколение персонализированных продаж, которое невозможно без автоматизации и изменения классических подходов в бизнесе. 

Потребители теперь могут покупать всё – от косметики до продуктов и витаминов – онлайн, напрямую от самих брендов. Большинство современных D2C-компаний «родились» в интернете, поэтому среди их аудитории есть молодое поколение. Оно требует – и бренды им это обеспечивают – гораздо более индивидуальный опыт. Отличный пример D2C-компании – Harry's, которая занимается производством и продажей бритвенного оборудования и средств личной гигиены. Бренд предоставлял продукт покупателям на основе подписки, и как только ее основатели осознали потенциал бизнеса, начали предлагать товар и в розничных сетях, таких как Target и Walmart.

Прямые продажи – это тренд последних лет. D2C-модель помогает производителям быть более гибкими в продвижении продуктов, планировании и организации маркетинговых активностей, донесении ценностей компании до конечного покупателя. Также она дает прекрасную возможность узнать своего клиента лучше, работать над повышением его лояльности, инвестировать в долгое сотрудничество.

Более 80% потребителей планируют сделать хотя бы одну покупку у D2C-компании к 2023 году. Для модели, которая едва существовала десять лет назад, это удивительный результат. Каковы же движущие факторы этого успеха?

Особенности и выгоды D2C

• D2C – это способ общения с конечным потребителем, формирования лояльности к бренду. Подобная модель уже завоевала сердца на Западе: одними из первопроходцев стали fashion-ритейлеры. Вспомним, Asos, которая в числе первых начала применять direct to consumer в своих продажах. Или пример Nike, чья команда налаживала прямое взаимодействие с покупателями ещё на стадии дизайна продукта, кастомизируя дизайн обуви до начала самого производства.

Проект Nike с кастомизированной обувью

•  Прямые продажи конечному потребителю с помощью e-commerce позволяют производителям не полагаться на розничные сети и выстраивать нужное бизнесу обслуживание, поддержку и коммуникацию уже после покупки. При качественной и грамотной персональной коммуникации результат отразится на уровне продаж и качестве отношений с аудиторией. Хороший пример: по итогам 2020 года оборот D2C-проекта Lenovo превысил 593 миллиона рублей. Всего площадки бренда посетили свыше 3 миллионов человек, при этом каждый пятый покупатель возвращался на интернет-площадку для повторного совершения онлайн-заказа.

В 2021 году Lenovo планирует развитие D2C-проекта: запуск мобильного приложения онлайн-магазина и премиальной доставки заказов, расширение линейки кредитных продуктов

• D2C диктует новые стандарты работы: автоматизация процессов в логистике и e-commerce, наличие определённых компетенций у менеджмента, интеграция всех каналов взаимодействия в рамках единой платформы. Эти требования к работе помогают создать у аудитории образ стабильного, развитого и современного бренда.
• D2C не может существовать без технологий. Они помогают создавать идеальный клиентский опыт в онлайне, а значит, удерживать покупателей долгие годы. Но просто автоматизации недостаточно, для глубокого анализа поведения и предпочтений пользователей нужны качественные данные. Сбор этой информации – как правило, процесс не быстрый, может занимать 3-5 лет.

Чем D2C e-commerce отличается от В2C и В2B e-commerce

По сути D2C e-commerce – это новая экосистема онлайн-взаимодействия бренда с потребителем, и клиентский путь будет отличаться от более привычных нам онлайн-каналов в B2B- и B2C-моделях. К примеру, при прямых продажах производители быстрее узнают об изменениях предпочтений и настроений своей целевой аудитории благодаря мгновенному сбору обратной связи, а значит, бизнес гораздо адаптивнее. Он предлагает покупателям то, что им действительно нужно, подогревая интерес персонализированными предложениями и повышает сумму заказов в долгосрочной перспективе. 

В отличие от B2B и B2C при прямых продажах ключевыми точками взаимодействия клиентов с брендом становятся онлайн-площадка и сервисы доставки. Это облегчает покупателю возможность быстро переключиться между продавцами, а не ехать в другой магазин, если что-то не понравилось.

Определенный скептицизм в отношении D2C-модели возникает в представлении преимуществ онлайн-магазина производителя перед мультибрендовым ритейлером. Логичен вопрос – если покупатель может приобрести в розничной сети или онлайн-рознице нужный ему товар вместе с любыми другими продуктами, зачем ему идти на сайт этого самого производителя? Ответ кроется отнюдь не в цене. Ядро онлайн-магазина D2C-бренда – лояльная аудитория. Помимо эмоциональной привязанности большую роль для нее имеет максимально широкий ассортимент продуктов любимой компании. Розничные сети просто не в состоянии хранить на своих складах такой огромный ассортимент, а производитель может.

И последнее – всё взаимодействие с потребителем происходит в онлайн-каналах, поэтому возможности для изучения предпочтений и поведения клиентов колоссальны. Главное для бизнеса – своевременная и проактивная реакция. 

Внедрение D2C: с чего начать

Модель D2C прекрасно подойдёт практически под любую специфику и товар, однако для недорогих продуктов нужна более «хитрой» проработка. Например, для сохранения рентабельности доставки можно повысить минимальную сумму заказа, объединить усилия с другим брендом и прочее.

При переходе на D2C-модель придерживайтесь нескольких простых шагов:

1. Определите задачи и проблемы, которые новая модель поможет вам решить.

2. Оцените ресурсы: достаточная автоматизация процессов, наличие ИТ-инструментов для взаимодействия бренда с клиентами, уровень сервиса, готовность логистики на всех этапах доставки. 

3. Проанализируйте риски. Необходимо сразу определить «узкие места», в которых у компании не хватает мощностей или могут возникнуть наибольшие затраты. Эти просчеты помогут сразу подобрать готовые решения, чтобы сделать переход на новую модель безболезненным.

4. Соберите команду. При запуске D2C экспертная поддержка специалистов не будет лишней: помощь в создании стратегии, проработка дорожной карты проекта, управление процессами. Можно привлечь внешних экспертов для реализации как отдельных модулей, так и консультаций.

5. Определите операционные и стратегические цели бизнеса, распределите их по этапам и оцените реализацию каждого из них с точки зрения затратной и доходной частей. В результате у вас должен получиться детальный план проекта со сроками и стоимостью реализации, целевыми показателями.

6. Контролируйте успех реализации каждого этапа, чтобы понимать, насколько проект быстро движется к достижению главной цели.

Стратегия D2C: о чём важно не забыть

Резкое «переключение» на новую модель без использования прежних наработок не совсем правильно. Важно «подружить» D2C-стратегию с маркетингом – инструментами и механики развития бизнеса в цифровых каналах – и другими бизнес-областями. Например, пересмотреть работу коммерческого отдела, логистические процессы и категорийный менеджмент бренда. Что же нужно формализовать в стратегии? 

1. Позиционирование товара на онлайн-витрине.

2. Оптимизация логистических потоков и сборки заказов.

3. Продуманная доставка вплоть до «последней мили».

4. Сбор и анализ данных о покупателе.

5. Оптимизация результатов и настройка карты рисков.

В 2021 году рост D2C-рынок в России будет расти – гибкость и удобство модели оценили не только ритейлеры, но и производители, работающие в B2B-сегменте. Более того, желание брендов «достучаться» до живых покупателей помогает бизнесу расти и развиваться. Сейчас один из самых удачных моментов для перехода на D2C: конкуренты пока находятся в равном положении, рынок ещё не переполнен, но уже есть успешные кейсы реализации проектов. Более того, покупатели готовы к новому для себя потребительскому опыту в онлайне. Именно поэтому прямые продажи станут ярким трендом электронной коммерции на ближайшие годы.

***

Ищите новые бизнес-модели, которые помогут в развитии вашей компании? Запросите бесплатную консультацию эксперта по стратегии, мы поможем сделать правильный выбор.