Как BNPL-сервисы позволяют магазинам повышать средний чек и объем продаж

Снять «психологическую финансовую нагрузку» с покупателей и повысить объем продаж магазинам без длинных кредитных договоров со звездочками могут сервисы оплаты частями BNPL. Подстегиваемые в развитии пандемией и нестабильной экономической ситуацией, сейчас они сами стали драйверами электронной торговли. Разбираемся — как работают BNPL, что еще предстоит улучшить, как выглядит потенциал рынка в b2b-сегменте и почему их критикуют госрегуляторы.

BNPL: что это такое. Разбираемся с терминологией 

С изменением экономической ситуации потребители по всему миру стали искать альтернативные способы купить желаемый товар, но избежать кредитов. Этот тренд, особенно ярко проявившийся в последние 3-4 года, подстегнул развитие сервисов BNPL, Buy Now Pay Later (в переводе с английского «купи сейчас, плати потом»), которые позволяют совершить покупку со скоростью и гибкостью рассрочки, но без трудоемких кредитных обязательств. 

Механика проста: услуга позволяет разделить сумму обычно на четыре части, оплатив сначала только 25% от суммы. Оставшиеся три платежа можно внести в течение ближайших двух месяцев — каждую вторую неделю. При этом заключать кредитный договор, платить проценты банку или комиссию не нужно. 

Несмотря на то, что в России BNPL-сервисы стали набирать популярность только с 2022 года, сами по себе они зародились достаточно давно. Пионером стала шведская компания Klarna, существующая на рынке более 20 лет. Сейчас популярнее всего услуга среди потребителей Австралии, которые совершают таким образом более 50% онлайн-покупок. Как правило, делить стоимость чаще всего позволяет бизнес в fashion- и beauty-сегментах. 

Сервисы выгодны обеим сторонам: покупатель избегает чтения и заключения сложных договоров со звездочками и сносками, а также участия в кредите с высокими процентами, при этом товар он получает здесь и сейчас, оплатив его картой онлайн. В то же время продавцу услуга позволяет увеличивать объем продаж, сумму среднего чека и LTV клиентов. Дочерняя компания «Т-Банка» «Долями» уже подсчитали, что средняя стоимость покупки, оплаченной четырьмя частями, выше на 81%, чем при обычной оплате картой. При этом большая разница заключается в покупках с низкими и средними чеками. Например, до 2499 рублей средний чек на 148% выше, по сравнению с платежами по карте.

Статистика и цифры развития BNPL: емкость российского и глобального рынков  

По данным отчета Frank RG, стадия развития услуги в России пока начальная: доля транзакций с помощью оплаты частями составила примерно 1% от всего объема онлайн-продаж в 2022 г. При этом она за год увеличилась в 4 раза и дошла до объема в 42 млрд руб. Уже в 2023 г. объем увеличился до 180 млрд руб, по данным «Долями». Аналитики Frank RG прогнозируют рост доли разделенных платежей от всего российского рынка e-commerce до 1,8% к концу 2024 г. и до 300 млрд руб в деньгах («Долями»). Некоторые исследования подсчитали, что BNPL пользуются 44% российских интернет-магазинов, из них 20% подключили 2 и более сервиса.

При этом число пользующихся услугой потребителей пока сравнительно невелико: только 6% покупают товары с помощью BNPL, несмотря на осведомленность 60% покупателей. Больше всего к ней прибегают граждане 25-35 лет, которые зарабатывают выше среднего, чаще мужчины (57%). Сумма покупки, как правило, составляет 7-10 тыс руб, а покупают обычно бытовую технику и электронику: на них приходится 58% от всех покупок (Frank RG). Наибольший объем «вернувшихся» клиентов — в категории детских товаров. Самый главный конкурент BNPL — собственные деньги потребителей, хранимые на счетах и дебетовых картах, в то время, как за рубежом это кредитные карты. В США 14% онлайн-покупателей пользуются рассрочкой, хотя ее доля и в сравнение не идет с кредитными картами (70%), дебетовыми картами (60%), и PayPal (43%). 

Активнее всего функциональностью пользуются fashion-ритейлеры: например, 70% заказов новой коллекции обуви ECCO оплачивались в «Сплит», при этом средний чек вырос на 17,4%, а конверсия в добавление в корзину и в покупку выросла на 10%. 

Прогнозный и текущий объем уплат, совершенных через Klarna, Affirm, Zip

Для сравнения, в тех странах, где подобными сервисами пользуются давно — более 7 лет — их доля в рамках всех онлайн-продаж может доходить до 25%, и до 7% — в странах, где только набирает популярность. Если взглянуть на глобальный рынок e-commerce, то доля составляет 5%. По прогнозам EMARKETER, в США до конца 2024 г. услугой будут пользоваться 93,3 млн потребителей. Число будет расти — хоть уже и не так быстро, в связи с увеличивающейся конкуренцией компаний. Основные глобальные игроки — австралийская компания Afterpay, шведская Klarna, американские Sezzle, Splitit и Affirm. При этом большая пропорция глобального рынка принадлежит Китаю ($100 млрд), где услугу драйвят крупные Alipay и WeChat Pay, и только затем уже идет США с объемом в $50 млрд. Европейский совокупный объем составляет порядка $20 млрд. 

Как работают BNPL и чем отличаются от рассрочки и кредита

Есть несколько правил, которые отличают разделенные платежи от классического кредита или рассрочки. Пользователю не нужно:

— подписывать договор;

— платить комиссию и проценты;

— получать одобрение банка; 

— подтверждать доход;
— заводить специальную карту. 

При этом в некоторых случаях сервисы взимают минимальную комиссию в размере 100-200 рублей. Есть и встречные условия для покупателя: закрыть всю рассрочку необходимо в рамках полутора-двух месяцев, а на сумму накладываются лимиты до 30-50 тыс руб. Однако некоторые компании, например, «Сбер» создали специальные условия, в разрезе которых потребитель может разделить стоимость на большее количество или время при условии оплаты комиссии. В этом случае схема уже больше похожа на стандартный кредит. 

Схема работы BNPL. Источник: Frank RG 

Некоторые эксперты называют услугу «генератором импульсивных покупок», ведь фактически потребителя от товара отделяет только один клик. И в случае BNPL — действительно без скрытых подводных камней. Конечно, если компании захотят каким-либо образом менять изначально простые правила пользования, то могут растерять ценную молодую аудиторию, которая не хочет погружаться в сложные кредитные взаимоотношения с банками. На текущий момент, закредитованность по BNPL составляет всего 0,2%, по данным «Ведомостей».

Еще одно отличие от кредита или рассрочки — в «спонсоре». В традиционном кредитном договоре бенефициар — банк, который страхуется с помощью высоких процентов. BNPL-функциональность обычно оплачивают заинтересованные в повышении объема продаж магазины-партнеры. Технически услуга, как правило, подключается в рамках экосистемы или эквайринга, поэтому для магазина стоит не так дорого. 

Драйверы развития: как появились BNPL

BNPL появились еще до пандемии, но последняя стала катализатором взрывного роста. Застрявшие дома потребители стали больше покупать онлайн, и, как следствие, кредитоваться. Сервисы продолжили быть востребованными и после пандемии в период 2022-2023 гг., когда покупатели по всему миру стали беспокоиться о своем финансовом положении и экономической неопределенности. Больше всего на BNPL глобальные потребители полагаются в период праздников, особенно в «Киберпонедельник», и уже более половины топ-1000 глобальных ритейлеров идут им навстречу и предлагают рассрочку. 

Компания Afterpay провела исследование, в котором выяснила, что подобные сервисы помогают снижать «финансовый стресс» потребителей: об этом высказались 4 из 5 клиентов компании. 82% опрошенных заявили, что стресс от покупки снижается уже на этапе оформления заказа, для 77% и 78% — на момент внесения двух платежей и после завершения покупательского пути соответственно. Российское коммьюнити в то же время делится, что «рассчитываться еще два месяца за то, чем уже воспользовался и почти забыл, психологически дискомфортно». Но общий опыт пользователей схож: становится «ментально легче» совершить крупную покупку. 

Пользователи по поколениям

Данные The Ascent показывают, что чаще к услугам прибегают зумеры: 61% представителей этого поколения Z уже воспользовались BNPL. Несмотря на то, что миллениалы, будучи поколением, разбирающимся в цифровых технологиях, тоже часто прибегают к оплате частями (36,0% глобально к концу 2024 г, по данным EMARKETER), именно «зумеры» будут драйвить развитие направления. Бесконтактная онлайн-рассрочка органично вписывается в их цифровой образ жизни. А BNPL-сервисы привлекательны именно благодаря своему бесшовному пользовательскому опыту, возможности купить в приложении и отсутствию кредитных обязательств. 

В маркетинге компании стремятся проинформировать потребителей о возможности разделить сумму как можно раньше — до фактической страницы чекаута, когда покупатели вдруг понимают, что товар не вписывается в бюджет. Партнеры и сервисы запускают целые совместные контентные и медиа-проекты, в основе которых лежит идея BNPL. Поэтому партнерский маркетинг также играет большую роль в продвижении сервиса глобально.  

BNPL в B2B: плохо оценен, но с большим потенциалом 

Европейский BNPL-сервис для бизнеса Billie провел исследование b2b-онлайн-продаж в Европе, в результате чего выяснил, что только 42% магазинов предоставляют деление в качестве способа оплаты, хотя это один из самых востребованных способов оплаты среди оптовиков. Для сравнения, в b2c 58% предлагают BNPL, что еще раз показывает высокий спрос европейский потребителей на рассрочку.

Согласно Trevipay, различия BNPL-сервисов в сегментах b2c и b2b заключается в цели покупки, более длинном процессе, большем количестве принимающих решения лиц, а также в условиях и методах покупки 

В целом, 50% опрошенных b2b-клиентов в Европе покупают онлайн. Скандинавия — один из самых передовых европейских регионов с точки зрения онлайн-продаж, и 92% компаний ожидают, что все b2b-продажи будут совершаться на e-commerce-платформах. Сейчас в этом регионе e-commerce платформами пользуется уже каждая четвертая b2b-компания. Что касается общего объема b2b онлайн-продаж в Европе, то на момент написания этой статьи он превысил $1,5 трлн. 

Что касается России, то пока полномасштабной оценки емкости рынка еще не проводилось. При этом услуга здесь может быть еще более востребованной: экономическая обстановка, разрыв логистических цепочек и другие факторы увеличивают потребность b2b-клиентов в разделении крупных платежей. В2b-продавцы стремятся предоставить пользователям как можно больше удобных способов оплат и их комбинаций с видами доставки: это позволяет растить лояльность и число повторных покупок. 

Критика и регуляция BNPL 

Есть и менее позитивные аспекты. Совместное исследование британского банка Barclays и организации StepChange Debt Charity выявило, что использование BNPL привело каждого третьего британца к «неуправляемым долгам». Не все согласились с этими выводами: глава Klarna счел, что результаты исследования субъективны и пропагандируют собственный кредитный продукт Barclays. Однако глобальные госрегуляторы с тех пор стали задумываться о защите потребителей и создании свода правил. Больше всего обеспокоенность структур касалась следующих аспектов: 

— непоследовательной защиты потребителей и обозначения границ прав сторон в рамках споров;

— конфиденциальность: компании собирают пользовательские данные, и не совсем понятно, как они потенциально могут или не могут их использовать; 

— риск закредитованности потребителей: покупатели могут использовать несколько сервисов одновременно, и существует риск долгов, просрочек и даже банкротства. 

В России уже разработали и внесли в Госдуму законопроект, который позволит регулировать предельную сумму бесплатной рассрочки в рамках BNPL. Так, с 1 декабря 2025 г. рассрочку можно оформить не более, чем на 6 месяцев, а с 1 декабря 2027 г. — не более, чем на 4. При этом, данные о разделенных транзакциях на сумму выше, чем 15 000 руб передадут в БКИ (Бюро Кредитных Историй). 

Сейчас же BNPL-сервисы не оформляют с клиентом кредитный договор и поэтому не учитываются другими кредитными организациями при оценке долговой нагрузки. Более того, такие небольшие долги нередко негативно влияют на более крупные приобретения, например, на заключение договора на ипотеку: с точки зрения банков покупатель неблагонадежен, если не может сразу совершить мелкую покупку до 30 тыс рублей, да еще и уходит в просрочку. И хотя потребителей сервис выручает, позволяя купить необходимую вещь здесь и сейчас, покупатели часто берут в кредит товаров больше, чем нужно, увеличивая показатель долговой нагрузки. 

Основные игроки BNPL-рынка в России 

В России рынок распределен между «Долями» от «Т-Банка», «Подели» от Альфа-банка, «Сплит» от «Яндекса», «Плати частями» от «Сбера», «Ozon Рассрочка» от Ozon. Опишем несколько основных.

«Долями»

Наиболее медийный и известный сервис, запущенный в 2021 году и ставший, по словам основателей, «честным» ответом на запрос потребителей на упрощение процесса покупки в рассрочку. Партнеры компании — интернет-магазины из сегмента средних и низких чеков, где не работают рассрочки и кредиты. Сейчас число партнеров перевалило уже за 5000, и среди них — Ushatava, «Рив Гош», «Траектория», «Детский мир».

Магазины-партнеры сервиса

Что получают партнеры, по словам компании: 

• — источник трафика. В 2023 году через сайт и приложение сервиса было совершено более 40 млн переходов на ресурсы партнеров, а само приложение скачали скачали уже более 5 млн раз;

• — возможность сохранить силу и имидж бренда даже на мультибрендовой площадке;

• — возможность увеличить средний чек и объем продаж. Сервис заявляет, что доля повторных покупок дошла до 55% в 2023 г. 

Сервис делится результатами отдельных ритейлеров, подключивших услугу. Например, у PUMA средний чек при оплате частями выше на 79%. 

«Подели»

Запустился в 2022 году и работает аналогично остальным: можно совершить покупку до 30 тыс рублей. Сначала вносится четверть стоимости, остаток делится на три части, сумма списывается раз в две недели. 

Условия рассрочки

Сервис подключает партнеров из разных сфер, от «косметики до мебели», от «авиабилетов до курсов» и зарабатывает на комиссии от подключенных партнеров и ритейлеров. Компания меньше делится результатами партнерств с магазинами, в отличие от прямого конкурента, но представители Zarina, подключившие сервис, отметили рост количества единиц в чеке на 69%, а среднего чека — на 53%».

«Яндекс Сплит»

Сервис позволяет растянуть платежи не только на 2 месяца, но и на срок до 2 лет. Первый платеж списывается сразу, остальные — по фиксированному графику. Оплата частями доступна на «Яндекс Маркете», «Яндекс Афише», «Яндекс Практикуме» и в магазинах партнеров, среди которых restore:,  «Спортмастер», «Технопарк», Utair и другие. 

Компания выставляет ряд небольших ограничений: например, нельзя купить частями товары дешевле 10 рублей или заказ из «Афиши» дешевле 850 рублей, а также лекарства и онлайн-подписки. Cozy Home, подключившие «Сплит», делятся, что их средний чек вырос на 25–30%, до 5590 рублей вместо средних 4300 руб.

«Плати Частями»

Партнеры компании

На рынок BNPL компания вышла в 2022 году, запустив дочернюю компанию-провайдера «Центр новых финансовых сервисов». Это позволило оказывать клиентам услуги без кредитного договора. Условия прежние: сумма делится на 4 платежа, ее объем составляет до 30 тыс рублей, для оплаты нужна дебетовая или кредитная карта любого банка. При этом также доступна опция изменить условия и растянуть платеж на 6 месяцев. С сервисом уже сотрудничают Rendez-vous, ЕАПТЕКА, «Петрович», Brandshop и другие. 

Вывод

Востребованность BNPL продолжит расти, не только в b2c, но и в b2b-сегменте. Покупатели и контрагенты уже ожидают нескольких вариантов оплаты в корзине, и, будучи проинформированными о возможности разделить платеж заранее, потенциально готовы купить больше. Более того, чем больше вариантов платежей получают клиенты в сочетании с разными вариантами доставки — тем выше для них качество предоставляемого клиентского сервиса.

***

«КОРУС Консалтинг» может выполнить e-commerce-проект любой сложности. Если у вас остались вопросы или требуются партнеры в разработке e-commerce-проекта для бизнеса — оставьте заявку в форме ниже или напишите на адрес omni@korusconsulting.ru. Мы с вами свяжемся.