Эксперты департамента e-commerce «КОРУС Консалтинг» комментируют статью Next-gen B2B sales от McKinsey о тактиках эффективных b2b-продаж будущего, обогащая аналитику контекстом российского рынка. Какие подходы и инструменты позволят ритейлерам, производителям и оптовикам стать лидерами в своих сегментах? Разбираем в тексте.
Содержание
Поставщики, дистрибьюторы и другие b2b-компании уже понимают, что в 2025 году без цифровизации процессов будет сложно победить в конкурентной борьбе. Заказчикам необходим удобный и бесшовный сервис на уровне, сопоставимом с маркетплейсами и розничными продажами.
Помочь в этом игрокам смогут инструменты автоматизации, омниканальные и оптиканальные подходы к продажам, а также аналитика и высокий уровень персонализации предложений. Используя методы в комплексе и систематически, игроки вдвое чаще увеличивают свою долю на рынке выше, чем на 10%, по сравнению с теми, кто делает ставку только на один инструмент, по данным McKinsey. Однако внедрение этих решений требует не только стратегического видения, но и полной вовлеченности всей организации, а также правильных компетенций для запуска изменений.
Омниканальность и оптиканальность: продажи с упором на данные
Главная причина ускорить внедрение омниканального подхода проста: этого требуют сами клиенты. Настоящая омниканальность — это когда клиент свободно перемещается между каналами, не теряя контекст и не повторяя ввод одних и тех же данных. Компании, достигшие такого уровня сервиса, фиксируют рост удовлетворенности и лояльности клиентов, ускорение темпов роста, снижение издержек и более точный сбор и анализ данных о поведении клиентов. Компании, успешно внедрившие омниканальность, демонстрируют рост EBIT на уровне 13,5%, в то время как у менее цифровизированных конкурентов он составляет лишь 1,8%.
С 2016 по 2021 год среднее число каналов, которые используют b2b-клиенты при выборе поставщиков, выросло с 5 до 10 — к классическим email, встречам и звонкам добавились мобильные приложения, видеосвязь, онлайн-чаты, поиск и e-procurement-порталы.
Это значит, что покупатели больше не идут по линейному пути — они переключаются между офлайном и цифрой, самостоятельно ищут информацию, сравнивают, советуются и только потом выходят на контакт. Для поставщиков это означает необходимость быть везде одновременно: строить экосистему, где сайт, чат, мобайл, закупочные сервисы и саппорт работают синхронно, поскольку b2b — это про бесшовный опыт, цифровую зрелость и присутствие на каждом этапе принятия решения.
По данным VML, современный глобальный потребитель, хорошо ориентирующийся в цифровой среде, в среднем использует 4,2 канала перед совершением покупки. Онлайн, разумеется, доминирует: 56% покупателей начинают свой путь в интернете, даже если в итоге планируют купить товар офлайн.
«Хотя развитие омниканальных продаж по-прежнему актуально для многих ритейлеров и e-commerce-компаний, включая b2b-игроков, распространение получает сейчас оптиканальный подход. Он предполагает выбор только тех каналов, которые приносят максимальную ценность конкретным сегментам с учетом географии, отрасли, уровня лояльности и особенностей продукта», — комментирует Мария Бар-Бирюкова, директор департамента e-commerce ГК «КОРУС Консалтинг».
В России также заметны изменения в потребительском поведении. Поиск товара всё чаще начинается не с поисковых систем, а прямо на сайтах интернет-магазинов. Например, по данным «Авито», 90% россиян ищут нужные товары на маркетплейсах и сайтах с объявлениями, тогда как поисковыми системами пользуется лишь четверть (25%). Еще 19% предпочитают искать в интернет-магазинах, а 9% — в соцсетях.
«Масштабное присутствие во всех каналах становится всё менее реалистичным — особенно учитывая необходимость их постоянного развития. Рост маркетплейсов, экономическая турбулентность и усиливающаяся конкуренция делают оптиканальность актуальным для многих брендов. Такой подход позволяет строить более точные, персонализированные коммуникации, повышать вовлеченность и эффективно перераспределять ресурсы в работающие каналы», — добавляет Мария Бар-Бирюкова.
Когда бюджет ограничен, каждый вложенный рубль должен давать измеримый результат. Если бизнесу не по карману содержать все возможные точки контакта, это не значит, что он теряет в эффективности. Напротив, сосредоточившись на действительно значимых, он может повысить качество клиентского опыта и увеличить объем продаж.
Автоматизация рутины позволяет растить выручку на 20%
Автоматизация может оптимизировать до 30% рутинных задач, на которые уходит до 2/3 времени продавцов: планирование, управление лидами, оформление заказов и послепродажный сервис. Лидеры сегментов, по данным McKinsey, снижают затраты и увеличивают выручку на 20% с помощью инструментов автоматизации, а также растят удовлетворенности клиентов и сотрудников.
Автоматизация открывает возможности для оптимизации всей цепочки продаж, начиная со стратегического планирования, где ИИ и RPA помогают в сборе рыночных данных, мониторинге воронки продаж и умном таргетировании клиентов.
На этапе работы с лидами ИИ автоматически оценивает и приоритизирует потенциальных клиентов, а боты — вовлекают их в процесс, обеспечивая слаженное взаимодействие между маркетингом и продажами. В конфигурации, ценообразовании и подготовке коммерческих предложений NLP и ИИ используются для генерации ответов на запросы, анализа запросов клиентов и выдачи рекомендаций по ценам. Управление заказами также выигрывает от автоматизации: RPA оптимизирует процессы работы с дебиторской и кредиторской задолженностью, управление запасами и выставление счетов. Послепродажный этап включает умные рекомендации для дополнительных продаж, анализ удовлетворенности клиентов и даже автообновление контрактов.
Говоря об автоматизации, в разработке любого инструмента цифровизации разумно не забывать про клиентоцентричный подход и потребности b2b-клиентов. Иначе велик риск получить продукт, который никто не будет использовать. Автоматизация не должна ухудшать клиентский опыт: разумно провести сегментацию и определить, какие инструменты удобны клиентам.
«Те же чат-боты, которые упоминают аналитики McKinsey, хорошо выступают не только как самостоятельный инструмент b2b-продаж, но и как и промежуточный этап вовлечения. Например, иногда есть объективные причины, почему клиенты не переходят на b2b-портал. Им может быть физически неудобно им пользоваться: они работают «в полях», на строительных объектах. Или клиенты вообще не пользуются десктопами, а только смартфонами. Тогда почему бы не автоматизировать работу в той среде, в которой клиенты уже и так взаимодействуют с бизнесом? А именно — в мессенджере. В этом случае на помощь придут чат-боты. Они могут выступать как самостоятельный инструмент b2b-продаж, так и промежуточный этап вовлечения. Для бизнеса внедрение чат-ботов тоже выгодно, поскольку повышает удовлетворение клиентов от быстрого и удобного сервиса; снимает рутину с менеджеров, которые несколько часов в день отвечают на однотипные вопросы; дают еще один инструмент плавного перехода на полноценное ИТ-решение, нужное компании», — рассказывает Кристина Барзаковская, директор по продукту департамента e-commerce ГК «КОРУС Консалтинг».
Как правило, в рамках оптимизации компании фокусируются на четырех направлениях:
-
Управление лидами. Аналитика помогает приоритизировать лиды, а чат-боты поддерживают коммуникацию в оптимальное для клиентов время
-
Контракты: ИИ автоматически отвечает на RFP с помощью заготовленных шаблонов
-
Счета: b2b-порталы и платформы для автоматизации оптовых продаж автоматически создают счета и обновляют платежную и финансовую информацию на дашбордах
-
Комиссии: машинное обучение сокращает время на расчет комиссионных до 50% в рамках партнерских соглашений.
Так, например, один из мировых лидеров в производстве оборудования для пищевой и фармацевтической промышленности GEA внедрил CPQ-систему (configure, price, quote) для автоматизации расчета предложений. Цель — разгрузить отдел клиентского сервиса и усилить фокус на покупателе. Работа началась со стандартизации конфигураций и прайсинга, особенно актуальной в условиях нестабильных цепочек поставок.
Также разработали шаблоны с условиями и юридическими положениями, что позволило сократить время подготовки коммерческого предложения на 50% и усилить кросс-продажи. Система сопровождалась «управляемыми продажами»: продавцы ориентировались на задачи клиента и быстро подбирали подходящий продукт и цену, добавляя сервисные и онлайн-опции. После согласования данные автоматически пробрасывались в ERP, что исключило дублирование и ускорило процесс. В результате кратно снизился объем времени на обработку запроса.
Аналитика и персонализация данных повышают качество клиентского сервиса
Данные определяют KPI и поддерживают принятие решений на всех этапах — от операционных процессов до клиентского пути. Основные области применения, по данным McKinsey:
-
Привлечение лидов — включая их выявление и приоритизацию.
-
Рост доли в портфеле клиента — за счёт апсейла, кросс-сейла, оптимизации ассортимента и микросегментации.
-
Оптимизация цен — включая рыночное и персонализированное ценообразование, скоринг сделок и оптимизацию контрактов.
-
Прогнозирование и предотвращение оттока клиентов.
-
Повышение эффективности продаж — для оптимального распределения времени менеджеров (как в личных встречах, так и в онлайне) с одновременным сокращением времени на обучение.
Так, напимер, Hilti, глобальный лидер в области электроинструментов и сервисов для стройки, внедрил ИТ-решение, которое позволяет собирать данные об использовании того или иного инструмента через аккумуляторы. Платформы обрабатывает до 58 миллионов точек с данными в день: так, во время зарядки аккумуляторы передают данные в облако, в котором анализируются различные данные о том, как применялся инструмент. На основе собранной аналитики отдел продаж предлагает клиентам разные сервисы: помогает оптимизировать парк оборудования, убрать лишнее, заменить или арендовать инструмент.Подобный подход позволил высоко персонализировать предложение производителя для каждого клиента. Также Hilti стандартизировала данные (изначально было 370 способов измерять «время работы»), выделила приоритетные use cases и инвестировала в обучение команды.
Что важно для реализации всех подходов
Для эффективной цифровизации, по мнению аналитиков McKinsey, важны три рычага. Первый — стратегия, выстроенная на глубоком понимании клиента. Аналитика клиентских данных позволяет предсказывать риски оттока и определять готовность к покупке, формируя основу для осознанных, data-driven решений.
Второй компонент — персонализация. Это и гибкое ценообразование, и настройка каналов коммуникации, и контроль частоты контактов. Такой подход обеспечивает не только релевантность взаимодействия, но и заметный рост конверсии.
Третий рычаг — единая платформа с данным. Централизованное хранилище упрощает доступ, снижает количество ошибок и повышает уровень безопасности. Однако важно не стремиться к идеальному качеству данных на старте, а строить работу от конкретных прикладных сценариев, масштабируя решения по мере их эффективности.
Показательно, что наиболее эффективные компании начинают трансформацию с формирования небольших, но сильных аналитических команд. Именно они становятся драйверами устойчивой культуры непрерывных улучшений — гибкой, экономичной и ориентированной на реальную ценность.
***
Команда «КОРУС Консалтинг» может выполнить e-commerce-проект любой сложности. Если у вас остались вопросы или требуются партнеры в разработке e-commerce-проекта для бизнеса — оставьте заявку в форме ниже или напишите на адрес omni@korusconsulting.ru, мы с вами свяжемся.
