Создаем удобный интерфейс: как UX-исследования помогают продавать

Исследования показывают, что 88% пользователей вряд ли вернутся на сайт после негативного опыта. UX-анализ помогает увидеть продукт глазами реальных людей и улучшить его согласно запросам. Качественный UX — это измеримый вклад в рост продаж: конверсию, удержание, лояльность и выручку. В статье разберем, какие исследования стоит провести на разных этапах продукта, чтобы он позволял повышать конверсию и работать на ключевые показатели эффективности (KPI) бизнеса — на практических примерах и с фокусом на пользу для компании.

Что такое UX-исследования и зачем они нужны

UX-исследования — это способ понять, как пользователи на самом деле взаимодействуют с продуктом: сайтом или приложением. Не так, как это задумала команда или описано в регламентах, а так, как происходит в реальной жизни. UX показывает, какие шаги пользователь делает, где он путается и сомневается, что его раздражает, а что помогает быстрее решить задачу.

Исследования часто показывают на неожиданные сценарии и проблемы, о которых команда не догадывалась. Пользователи иначе понимают навигацию, не видят важные элементы, используют обходные пути и никак не кликают туда, куда их направляют разработчики. Такие моменты иногда называют «сломанные ментальные модели». Ментальная модель — это представление, которое посетители создают на основе прошлого опыта. 

Например, если человек видит верхнюю панель навигации со ссылками на разделы «Решения», «Услуги», «Кейсы», «Контакты», то он интуитивно понимает, как перемещаться по ресурсу. Это ожидание формируется на основе ментальной модели того, как дизайнеры обычно создают сайты. Аналогично, значок «гамбургер-меню» — это навигационный символ, который пользователи привыкли узнавать в любом приложении. Если его заменить на что-то необычное, то, скорее всего, посетитель потеряет время, потому что будет искать привычные иконки.

Иногда уместно сочетать верхнюю панель с понятными для пользователя разделами и символ гамбургера, в который зашиты разделы каталога

UX или аналитика сайта: что точнее

Важно сразу разделить UX-исследования и аналитику сайта. Статистические цифры показывают, что происходит: где снижается конверсия или на каком шаге пользователи уходят. UX-исследования отвечают на вопрос «почему». Например, почему посетитель не завершает заказ или выбирает звонок менеджеру вместо онлайн-помощника. В результате может оказаться, что пользователь не понимает, как оформить доставку или выбрать опцию к товару. Без исследований бизнесу приходится действовать вслепую — опираться на гипотезы и субъективный опыт команды. 

Исследования позволяют собрать разрозненные данные в единую логическую цепочку и посмотреть на продукт глазами пользователя — от первой потребности до результата, который он получает.

Для бизнеса — это инструмент снижения рисков и потерь. Он помогает находить точки, где от компании уходят клиенты и деньги: лишние шаги в процессе, непонятные формулировки, сложные сценарии, несоответствие ожиданий и реальности. Исправление таких проблем часто дает больший эффект, чем запуск новых функций или увеличение рекламного бюджета. Исследования и кейсы по возврату инвестиций (ROI) в UX прямо показывают, что такие вложения дешевле. Например, устранение проблемы на этапе UX‑дизайна стоит условно 1 единицу, на этапе разработки — в 10 раз дороже, а после релиза — до 100 раз дороже. Поэтому проводить анализ стоит в процессе создания ресурса.

UX-исследования особенно важны для сложных продуктов и b2b-сценариев, где путь пользователя состоит из множества этапов и участников. Здесь ошибка в логике или неудобство интерфейса напрямую влияет на выручку, потому что ценность каждого клиента высока. Понимание реального пользовательского опыта позволяет принимать решения на основе фактов, а не предположений — и выстраивать продукты, которые помогают бизнесу достигать целей.

Использовать навигационные панели без подложек рискованно, особенно на динамических главных баннерах. Важные иконки могут слиться с фоном

В чем разница между UX и UI

UX и UI часто упоминают вместе, из-за чего создается ощущение, что это одно и то же. На самом деле это разные, хотя и связанные, области. Каждая из них отвечает за свою часть разработки.

UX (User Experience, пользовательский опыт) — это то, как человек взаимодействует с продуктом в целом и что он при этом чувствует. UX охватывает весь путь посетителя: от первого контакта с сайтом до достижения цели, например, покупки. Сюда входит логика пользовательских сценариев, понятность структуры ресурса, скорость выполнения задач, количество усилий, которые требуется приложить посетителю для совершения действий, и даже эмоции. Хороший UX делает продукт предсказуемым и удобным: пользователь понимает куда нажать, что произойдет дальше и зачем ему вообще этот сервис.

Достаточно всего лишь перепутать логику кнопок, чтобы человек закрыл сайт. Источник: uxfromhell

UI (User Interface, пользовательский интерфейс) отвечает за визуальную оболочку и элементы управления, с которыми посетитель взаимодействует напрямую. Это кнопки, формы, иконки, цвета, шрифты, отступы, визуальная иерархия. UI-дизайн помогает пользователю быстро считывать информацию, ориентироваться на экране и без ошибок выполнять действия. В результате получается, что UX — это сценарий и логика, а UI — визуал, с помощью которого пользователь читает интерфейс.

Основное различие между UX и UI заключается в уровне задачи. Первый отвечает на вопрос «удобно и понятно ли пользоваться продуктом», а второй — «как именно это выглядит». Можно сделать визуально красивый интерфейс, который будет неудобен в использовании, если сценарии плохо продуманы. И наоборот — логика может быть выстроена правильно, но неудачный дизайн усложнит восприятие и замедлит работу пользователя.

Например, с точки зрения UI, сайт может выглядеть идеально: современный дизайн, аккуратные карточки товаров, красивые кнопки и трендовые анимации. При этом клиенту нужно пройти 6–7 экранов, чтобы оформить заказ или цена и наличие товара показываются только на последнем шаге. В результате пользователь недоволен: звонит менеджеру или вообще уходит к конкуренту.

Для бизнеса важно понимать, что UX и UI не заменяют друг друга и не работают по отдельности. UX формирует основу продукта: определяет, какие задачи пользователь решает, каким путем идет и где может столкнуться с трудностями. UI усиливает этот опыт, делая взаимодействие интуитивным и комфортным на уровне конкретных экранов. Именно связка UX и UI позволяет создавать цифровые продукты, которые не только выглядят современно, но и реально помогают пользователям достигать своих целей — быстрее, проще и с меньшим количеством ошибок.

Как понять, что пора навести порядок в UX

Во многих компаниях проблемы с пользовательским опытом выявляются интуитивно. Например, можно уловить связь между спадом продаж и обновлением сайта. UX ценен тем, что подтверждается фактами. Есть набор признаков и метрик, которые прямо укажут на то, что стоит провести исследование.

Поведенческие сигналы: шаги, клики и отказы

Показывают, как посетители на самом деле взаимодействуют с продуктом. Например, если сайт запущен, функциональность реализована, но клиенты используют ее частично или не используют вовсе. Менеджеры уверены, что путь логичен, а пользователи постоянно ищут обходные сценарии 

Пример: 8 из 10 посетителей не могут найти нужный размер товара и обращаются в службу поддержки. Это почти всегда говорит о том, что продукт плохо спроектирован. 

Люди могут путаться в интерфейсе: совершают лишние клики или перескакивают между экранами. В аналитике это проявляется в увеличении количества шагов до целевого действия и высокой доле незавершенных сценариев. Пользователь начал регистрацию — и бросил процесс на середине. Если такие отказы повторяются на одних и тех же этапах, это почти всегда сигнал о барьерах. Чем больше кликов совершает посетитель, тем выше вероятность отказа, особенно в коммерческих продуктах.

Интуитивно посетитель выбирает размер и ожидает, что товар окажется в корзине. Но нет — нужно сделать еще несколько шагов, чтобы купить товар

Качественные сигналы: недовольный клиент — снижение продаж

Это то, что пользователи говорят напрямую или косвенно. Рост обращений в поддержку с похожими вопросами, просьбы объяснить очевидные с точки зрения команды действия — все это указывает на проблемы в пользовательском опыте.

Еще один тревожный знак — когда менеджеры начинают выполнять роль техподдержки по интерфейсу и сопровождают каждый клик клиента. В результате нагрузка на сотрудников увеличивается и бизнес несет дополнительные затраты.

Качественные метрики не всегда выражаются в цифрах, но напрямую влияют на принятие решений. Часто компании собирают обратную связь после взаимодействия с продуктом. Например, пользователь оценивает, насколько ему было удобно зарегистрироваться на сайте.

Сюда же можно отнести негативные отзывы и снижение NPS (индекс готовности рекомендовать продукт). Даже если пользователь совершил покупку, он может оставить негативный комментарий о сложной навигации или непонятных условиях доставки. Это особенно опасно в долгосрочной перспективе: такие клиенты редко возвращаются и легко уходят к конкурентам.

Пользователь никогда не зарегистрируется, если UX будет все усложнять

Бизнес-метрики: как UX влияет на прибыль

Самый весомый аргумент для принятия решения об исследовании на уровне руководства. В первую очередь — это падение конверсии по ключевым сценариям без внешних причин. Трафик есть, реклама запущена, а результат ухудшается. Часто в такой ситуации компании продолжают наращивать маркетинговый бюджет, не замечая, что проблема находится внутри продукта.

Еще один важный показатель — рост стоимости привлечения клиента (CAC) при стагнации или снижении выручки. Когда продукт неудобен, каждый новый клиент обходится дороже, потому что путь к целевому действию слишком сложный или вызывает недоверие. 

Снижение повторных покупок и удержания клиентов тоже сказывается на прибыли компании: пользователи не возвращаются и предпочитают альтернативные решения, даже если продукт формально закрывает их потребность.

Если несколько из этих признаков проявляются одновременно, это знак: точечные правки интерфейса уже не помогут. Нужен системный взгляд на путь клиента, его мотивацию, сомнения и барьеры. Именно в этот момент исследование становится необходимым инструментом для роста и устойчивости продукта.

Кастомный курсор — тренд, но пользоваться им не очень удобно, особенно если он меняет цвет, размер и открывает скрытые иконки. Источник: m.uexpert

Как проводят UX-анализ: виды и методы исследований

UX-исследования — это набор методов, каждый из которых решает свои задачи на разных этапах жизненного цикла продукта. Ошибка многих компаний в том, что они выбирают способ исследования по популярности или исходя из удобства, а не цели. В результате получают отчеты, которые не отвечают на стоящие бизнес-вопросы. Поэтому важно: методы исследований условно делятся на качественные и количественные, а также на исследования до, во время и после запуска веб-продукта.

Качественные методы помогают понять причины поведения пользователей — мотивацию, ожидания, страхи и логику принятия решений. Самый распространенный инструмент — глубинные интервью. В ходе беседы исследователь погружается в контекст жизни пользователя: как он решает задачу сейчас, почему выбирает тот или иной продукт, что вызывает раздражение или недоверие, где чаще всего происходят отказы. Например, на этом этапе может выясниться, что пользователь не верит описанию функции или не понимает терминологии.

К качественным методам также относится юзабилити-тестирование. Пользователю дают конкретный сценарий — например, зарегистрироваться и оформить заказ. В это время компания наблюдает, как посетитель проходит путь в реальном интерфейсе. Такой формат быстро выявляет критические барьеры: непонятные кнопки или ошибки логики. Особенно ценны тестирования на ранних прототипах, когда изменения не требуют больших затрат.

Иногда проводятся контекстные исследования, когда поведение человека изучается в определенной среде в процессе реального использования продукта. Аналитики смотрят, как он взаимодействует с ресурсом, например, на рабочем месте. Этот подход особенно актуален для b2b-решений, где действия сильно зависят от окружения и внутренних процессов компании клиента. Хороший UI может увеличить конверсию до 200%, а комплексная UX‑стратегия — до 400%, особенно когда оптимизируются формы заявки, воронка регистрации и структура контента для сложных решений.

Хороший UX может быть не только с очевидным и практичным дизайном, но и стильным

Количественные методы отвечают на другой вопрос: насколько массовой является проблема. Они позволяют проверить гипотезы, найденные в качественных исследованиях, и понять масштаб влияния UX на бизнес. Здесь важную роль играет продуктовая аналитика: воронки, тепловые карты, клики, пути пользователей. Эти данные показывают, где именно теряются посетители.

К количественным методам относятся и опросы, включая NPS. Они помогают быстро собрать обратную связь от большой аудитории и отследить динамику изменений после внедрения улучшений. Однако без предварительного качественного исследования опросы часто дают поверхностные ответы, поэтому лучше использовать их в связке с интервью и тестированиями.

Отдельно стоит выделить A/B-тестирование — метод, который позволяет сравнивать разные версии интерфейса и принимать решения на основе фактического поведения пользователей. Он будет эффективно работать только тогда, когда команда уже понимает, что именно тестирует и почему. Иначе A/B-тесты превращаются в перебор вариантов без стратегии. Ниже в таблице рассмотрим основные инструменты исследований и ситуации, в которых они потребуются. Разбили их на 3 блока в зависимости от целей, которые должны быть достигнуты по результатам. 

Новый продукт или запуск новых функций

Рост конверсии и улучшение текущего UX

Как UX-исследование помогло навести порядок в сложном b2b-сервисе

Когда продукт развивается годами и обрастает новыми функциями, то компания может не заметить, что пользоваться сайтом становится сложно. Именно с таким запросом в ГК «КОРУС Консалтинг» обратилась группа компаний «Востокцемент» — крупный производитель строительных материалов с разветвленной дистрибьюторской сетью и большим количеством b2b-клиентов.

Проблема была в том, что пользователи жаловались на сложность интерфейса, менеджеры тратили время на помощь с заказами, а бизнес не понимал, почему часть сценариев не доходит до результата. Стандартная аналитика показывала цифры, что конверсия снижается, но не объясняла причин. Компания хотела найти точки роста, чтобы уменьшить количество отказов и повысить конверсию.

Команда начала с UX-анализа и проверила сценарии работы с сайтом. В результате выяснилось, что наполнение ресурса перегружено, пользователь терялся в интерфейсе и долго не мог подтвердить телефон при регистрации.

Основные ошибки в корзине сайта «Центр снабжения ДВ»

Кроме того, проанализировали пользовательские пути, изучили данные в системах веб-аналитики, составили тепловые карты и посмотрели, как и где люди кликают, и почему теряются. Например, из-за отсутствия предупреждающего поп-апа, посетители часто случайно удаляли товары из корзины, а затем снова искали их на сайте

На основе исследования были даны рекомендации по редизайну ресурса и улучшению текущей функциональности. В результате была проведена работа по комплексному устранению проблем в интерфейсе. 

В итоге сервис стал понятнее для клиентов, снизилась зависимость от ручного сопровождения со стороны менеджеров. Бизнес получил прозрачное понимание того, как пользователи проходят путь от входа в систему до оформления заказа.

Как не спустить бюджет и не допустить ошибок в UX-исследованиях 

Одна из самых частых ошибок — запуск исследования без конкретной бизнес-задачи. Формулировка «давайте лучше поймем пользователей» почти всегда приводит к разрозненным наблюдениям, которые сложно превратить в решения. Такое часто случается, если исследование проводят силами собственного отдела маркетинга, не доверяя специалистам. Анализ UX должен начинаться с понятного запроса: протестировать гипотезу, снизить отток, повысить конверсию, упростить сценарий, подготовить продукт к масштабированию. Без этой связки UX-исследование теряет практическую ценность для бизнеса. Ниже — список других распространенных ошибок:

• Работать только с удобной или лояльной аудиторией. Неправильно опрашивать активных и довольных клиентов, потому что продукт может показаться удобнее, чем он есть на самом деле. Чтобы избежать искажений, важно включать в выборку разные сегменты и смотреть на продукт с нескольких сторон.

• Подтверждать собственные гипотезы вместо поиска нового. Если команда заранее уверена, в чем именно проблема, исследование превращается в попытку подтвердить существующее мнение. Качественное UX-исследование требует открытости и готовности принять неожиданные, а иногда и неприятные результаты.

• Игнорировать реальный контекст использования продукта. В жизни люди работают в спешке, переключаются между задачами, сталкиваются с ограничениями процессов и регламентов. Без учета контекста можно улучшить отдельный экран, но не решить настоящую боль посетителя.

• Оставлять результаты исследования без внедрения. UX-исследование не приносит пользы, если его выводы не становятся частью продуктового процесса.

• Воспринимать UX-исследование как разовую активность. Пользовательский опыт не статичен: меняются клиенты, рынок, продукт и каналы взаимодействия. Компании, которые получают устойчивый результат, воспринимают UX-исследования как непрерывный процесс — регулярно проверяют гипотезы, возвращаются к пользователям и корректируют решения по мере роста бизнеса.

UX-исследования позволяют увидеть продукт глазами пользователя и понять, почему люди ведут себя так, а не иначе. Количественные метрики показывают симптомы проблем, но только исследования рассказывают о причинах. Без интервью, наблюдений и тестирования бизнес продолжает бороться со следствием, а не источником потерь.

***

«КОРУС Консалтинг» может выполнить e-commerce-проект любой сложности. Если у вас остались вопросы или требуются партнеры в разработке e-commerce-проекта для бизнеса — оставьте заявку в форме ниже или напишите на адрес omni@korusconsulting.ru. Мы с вами свяжемся.