Ритейл медиа: драйверы и барьеры развития нового рекламного канала в России

Эксперты называют ритейл медиа следующей эволюцией рекламного рынка. Такую же мощную эволюцию в нулевых произвела поисковая реклама, а в десятых — соцсети. В этом материале — о новом рекламном канале: как одни и те же маркетплейсы и ритейлеры тормозят и драйвят рынок, какие изменения в поведении потребителей формируют лицо направления, и причем здесь отмена cookies? Рассказывает Валерия Такбаева, руководитель группы маркетинга, ГК «КОРУС Консалтинг».

Что такое ритейл медиа: разбираемся в терминах 

Сначала разберемся в терминологии. Фактически, retail media или уже устоявшееся русскоязычное понятие «ритейл медиа», означает собственный рекламный инвентарь торговых онлайн-площадок, например, маркетплейсов и интернет-магазинов ритейлеров, которые реализуют места компаниям и брендам для продвижения товаров. Обычно это подразумевает такие онлайн-размещения, как, например, в каталоге на сайте, среди продуктовых рекомендаций, в ленте товаров, на главной странице или в приложении, в емейл-рассылках или пуш-уведомлениях. 

Среди форматов различают статичные баннеры, видеоролики, сторис, карточки товара и другие. Однако в отдельных случаях понятие ритейл медиа расширяют до всех рекламных возможностей ритейлера, не только цифровых. Тогда плейсмент расширяется до теле- и радиорекламы, наружной и другой: например, показ ролика на ситилайтах (монитор на опоре), установленных в офлайн-магазинах. 

В рамках вебинара про собственные медиасервисы Х5 Media поделились опросом о том, что значит ритейл медиа по мнению рекламодателей

Как правило, рекламная кампания запускается по схожей с традиционными площадками модели: условный баннер может быть показан конкретному сегменту таргетинга или всем подряд в рамках охватного продвижения. Бренд при этом оплачивает размещения в формате аукциона: за клик (CPC) или за тысячу показов (CPM), хотя бывает и фиксированная оплата за конкретный объем или результат.

Главные игроки на глобальном рынке ритейл медиа  

Согласно eMarketer, к 2027 году ритейл медиа станет одним из самых быстрорастущих каналов с темпом роста около 22% год к году, а его доля от глобального рынка digital составит 1/5. По уровню инвестиций брендов канал также сравняется с соцсетями и займет второе место, уступив первенство только поиску. В результате, по предсказаниям экспертов, глобальная доля канала будет больше, чем доля CTV (телевизоров с доступом к интернету), аудио и традиционной телерекламы вместе взятых. 

Рекламная выручка и доля рынка крупнейших глобальных игроков по данным eMarketer 

Ожидаемо, на текущий момент лидер — Amazon, доля инвестиций которого в ритейл медиа США составляет примерно 75%, а в рамках глобальной арены — 42%. Постепенно доля маркетплейса будет уменьшаться, хотя и незначительно, поскольку за долю рынка активно борются и другие компании. Например, эксперты считают Walmart одним из самых недооцененных игроков и предсказывают его динамичный рост: по их прогнозам к 2025 году Walmart удвоит рекламную выручку с $3,19 млрд до $6,18 млрд. 

Карта ритейл медиа сетей в Латинской Америке по данным eMarketer 

Если взглянуть на международных игроков, то по доле рекламной выручки крепко следует Alibaba, среди других международных лидеров можно выделить Mercado Libre, JC.com и Meituan. В Европе крупными игроками считаются немецкий Zalando с рекламной выручкой в $300 млн в 2022 году и голландская Cnova N.V. (выручка с рекламы €71 млн). Британская сеть Sainsbury's планирует заработать более $100 млн к 2026 году за счет собственного агентства Nectar 360, которое планирует делать упор на персонализированный маркетинг. 

В рамках конференции «Ритейл медиа и маркетплейсы» участники проанализировали выручку с рекламы за 2023 г глобальных игроков: в тройке лидеров Amazon c $47 млрд, за ним следуют Alibaba c $35 млрд и JD c $9 млрд. 

В чем же заключается феномен нового элемента медиамикса? Самый главный фактор, который подстегнул его развитие в последние 5 лет — скачок роста e-commerce. Активная динамика привела к тому, что онлайн-шопинг прочно интегрировался в повседневную жизнь потребителей. В результате изменился даже поисковый паттерн пользователей: вместо того, чтобы искать товар в поисковиках, пользователи теперь ищут товары напрямую на сайтах маркетплейсов. Это подтверждают и данные Mediascope: в России в начале 2024 года поисковая активность на площадках онлайн-магазинов заметно выросла. Число запросов в месяц за полтора года увеличилось до 3,2 млрд штук (динамика роста +40%), а среднее число запросов на человека увеличилось до 35 запросов (+4 запроса). При этом объем запросов вырос в рамках всех соцдем групп, однако сильнее всего — среди самых молодых пользователей и людей старшего возраста. Первенство по количеству запросов у Wildberries. В среднем, среднемесячный объем поисковых запросов компании увеличился на 49% YoY, у Ozon — на 46%, у «Яндекс Маркет» на 53%. 

Данные исследования Mediascope о поиске в e-commerce

Ритейлеры понимают, что этот динамично растущий трафик разумно монетизировать. Срабатывает цепочка взаимодействий: больше посещений сайта → больше показов рекламы → больше транзакций на объем показов → больше данных о пользователях, полученных площадкой с каждой транзакции → большее количество данных позволяет лучше изучить аудитории и, как следствие, повышать эффективность таргетингов и размещений → эффективная реклама приводит на площадку больше готовых инвестировать брендов → увеличивается выручка с рекламы как брендов, так и самих платформ. К тому же, повышается рентабельность бизнеса площадок и появляется возможность диверсификации доходов. 

Таким образом, сотрудничество получается взаимовыгодным для всех сторон: для бренда, для платформы и для покупателя. Безусловно готовому к покупке пользователю показывается не раздражающий своей неуместностью баннер, а реклама, которую он заведомо ожидает увидеть здесь и сейчас. Условная карточка товара может стать последним касанием бренда перед покупкой. По мнению X5 Group, которые также развивают собственные медиасервисы, ритейл медиа позволяет влиять на пользователя не только на этапе планирования, но и по всей воронке: помогать с выбором товара, подталкивать к покупке и повышать LTV, сокращая отток из бизнеса. 

Почему появились ритейл-медиа: пять драйверов

Взглянем более подробно на драйверы, которые позволяют ритейл медиа активно развиваться. 

В первую очередь — конечно, e-commerce

По данным АКИТ, объем российского онлайн-торговли за 2023 год вырос на 28% до 6,4 трлн рублей. Согласно Data Insight, цифры еще выше: 7,8 трлн руб и 5,03 млрд заказов в 2023 году, а по прогнозам на 2024 г объем продаж достигнет 10,2 трлн рублей, с динамикой роста 30%. При этом объем заказов увеличился на +78%, что говорит о том, что экономическая ситуация чуть стабилизировалась, и потребители стали готовы покупать немного больше. В то же время объем глобального e-commerce, по оценкам eMarketer, составил $5,821 трлн в 2023 году, с более спокойной динамикой роста в 10%. В любом случае, рост продолжается. 

А также технологичность RMN

Преимущество рекламного инвентаря ритейлеров заключается в использовании ими first-party data, то есть данных, полученных напрямую от онлайн-покупателей. Ценность данных кратно повысилась после того, как такие крупнейшие цифровые игроки, как Alphabet, выбрали путь отказа от cookies. Так, уже с января 2024 года Google ограничила использование cookies в Google Chrome для 1% пользователей, и планирует расширить запрет на всех пользователей своего браузера Chrome. Это был сильный удар для рекламной отрасли, потому что он означает масштабное изменение методологии оценки эффективности, таргентингов, релевантности размещений и много другого. Фактически, эффективность кампаний может кратно снизиться, а стоимость привлечения пользователя вырасти, пока не будет повсеместно внедрена иная методология.

И пока участники рекламного рынка заново выстраивают аналитические подходы (например, придумывают метод оценки через когорты), площадки постепенно наращивают аудиторию пользователей, которые сами делятся своими данными. В результате в разрезе этой проблемы ритейл медиа выигрывает: ритейлеры увеличивают объем уникальных сведений о поведении пользователей, каких нет, например, у соцсетей — например, транзакций. Что в свою очередь открывает брендам возможности для более персонализированных кампаний, точных таргетингов и аналитики. А вкупе с офлайн, outdoor, и интеграцией с TV рекламная кампания в рамках ритейл медиа может получиться по-настоящему омниканальной. 

Пользователи стали смотреть телевизор все меньше

TV раньше являлось главным плейсментом, но сейчас испытывает отток аудитории: ВЦИОМ сообщает, что доля отказавшихся от TV российских пользователей увеличилась за 5 лет в 3 раза. Тенденция глобальная: согласно eMarketer, зумеры в США в возрасте от 18 до 24 лет смотрят TV меньше, чем любая другая возрастная группа — менее часа в день — предпочитая около 3 часов вместо этого проводить в соцсетях. При этом зумеры — та аудитория, которая взрослеет и начинает принимать все больше решений в бизнесе, предпочитая для этого онлайн-среду, а не офлайн-коммуникацию. 

Технологии искусственного интеллекта также имеют значение  

Согласно опросу 200 CPG-рекламодателей, большинство (53%) маркетологов считают, что искусственный интеллект позволяет «значительно улучшить» таргетинги и повысить релевантность рекламы. Например, инструменты ИИ можно использовать для персонализации продуктовых рекомендаций, результатов поиска, анализа кампаний, интеграции офлайн и онлайн-данных. Как правило, бренды в рамках e-commerce-направления одними из первых тестируют и внедряют передовые инструменты, влияющие на объем продаж. И несмотря на то, что эксперты пока считают преждевременным отдавать ИИ некоторые задачи полностью, экспериментальные запуски в последний год-два уже показывают видимые результаты. Так, например, некоторые тесты с внедрением ИИ-инструментов показывают рост CR в среднем на 21%, а среднего чека — на 5%. Результаты при этом демонстрируются не только в рознице, но и в b2b-сегменте.

Российский рынок следует своей траектории развития 

Еще одним чисто локальным драйвером развития является уход зарубежных площадок: Google, META (признана экстремистской и запрещена в РФ) теперь недоступны, и рекламодатели были вынуждены искать новые плейсменты. А ритейл медиа предоставляет обширную и, что важно, безусловно готовую здесь и сейчас к покупке аудиторию. Взглянем, как сейчас выглядит расстановка сил на российском рынке ритейл медиа.

Как зарабатывают на ритейл медиа российские онлайн-площадки

Развитие стартовало с инструмента click-out на Ozon, который позволяет пользователю перейти на сайт продавца. Затем маркетплейсы стали тестировать разные форматы, например, сторис, прямые эфиры и элементы UGC-кампаний. Например, в 2022 году Ozon запустил «Моменты» (ленту с лайфстайл-контентом), а «Яндекс.Маркет» запустил «шоты», видео в формате коротких роликов. Оба инструмента, правда, уже не используются площадками. А у Wildberries также существует блог-платформа, где продавцы публикуют контент о товарах и переписываются с покупателями. Так, постепенно онлайн-магазины перенимали инструменты социальных сетей, а теперь все больше уходят в сферу adtech и развивают инструментарий, обычно присущий традиционным рекламным платформам. 

Карта рынка рекламы на маркетплейсах в России от АРИР

В результате все эксперименты привели к тому, что Ozon, по данным AdIndex, увеличил к концу 2023 года выручку с рекламы почти в 3 раза по сравнению с 2022 годом — до 70,4 млрд руб. А в структуре общей выручки маркетплейса доля доходов с рекламы составила 16%, что в 1,7 раза больше, чем годом ранее. AdIndex сравнивают объемы проданной рекламы с аналогичными у VK: последние в 2023 году нарастили выручку от digital на 40% — до 79,7 млрд руб. Таким образом, маркетплейс практически догнал соцсеть, с учетом того, что реклама для VK является основным источником доходов. Эксперты называют такой рост «ошеломительным» для маркетплейса. 

Представители Ozon также раскрыли, что число пользователей рекламной платформы увеличилось дважды в 2023 году. Более 70% селлеров применяют маркетинговые инструменты продвижения, что позволяет им получать в 2,3 раза больше заказов и увеличивать объем оборота в 2,6 раза, по сравнению с продавцами, не использующими их (данные Sostav). 

За Ozon закономерно идет Wildberries, чьи доходы от оказания рекламных услуг за 2023 год составили 45,9 млрд руб, в то время как общая выручка выросла в годовом выражении на 69,8%, до 538,7 млрд руб («Интерфакс»). Таким образом, доля рекламной выручки от общего показателя составляет 8,52%. Следующие игроки — «Яндекс Маркет» и e-commerce инфраструктура «Сбера», чей объем рекламной выручки, по оценкам Eshopmedia, составляет 12 млрд руб и 15 млрд руб соответственно. Эксперты считают, что доля ритейл медиа будет доходить до 2,5% от GMV компаний при международных бенчмарках от 1,5% до 7%.

Данные по по росту рекламных сегментов за 2023 год по данным группы «Оккам» 

В целом, по данным АРИР, динамика роста российского ритейл медиа в 2023 г составила впечатляющие 227% YoY. По подсчетам «Оккам» (ex-Dentsu), сегмент увеличился в 4 раза в 2023 году, до 200 млрд руб, чем обеспечил буст всей рекламной отрасли на 47%. По сравнению, обычно самый динамичный сегмент digital показал рост порядка 30%. Бенефициарами роста нового элемента медиамикса при этом является пока что в большей степени СМБ; enterprise-клиенты заходят на рынок постепенно. И вот почему. 

Что мешает развитию ритейл медиа в России и в мире 

Глобальные исследования за 2023 г показывают, что почти половина (42%) рекламодателей во всем мире не планируют значительно наращивать инвестиции в ритейл медиа, поскольку, несмотря на его растущую востребованность, есть пока и нерешенные проблемы. 

Нет стандартов оценки эффективности 

Бренды высказываются о том, что им не хватает прозрачного аналитического инструментария для оценки результатов рекламных кампаний. Например, сколько раз и каким образом пользователь взаимодействовал с карточкой товара или артикулом. Более того, те данные, что есть, часто приходится собирать и анализировать вручную. 

Не хватает данных для принятия решений 

Все рекламные инструменты сосредоточены в рамках конкретных компаний, а такой формат работы не совсем похож на структуру стандартной digital-рекламы. Обычно есть ряд сторонних компаний или агентств, которые верифицируют, например, охватность кампаний. Но если маркетплейс будет предоставлять first-party данные стороннему бизнесу, чтобы расширить собственные аналитические возможности — то потенциально он создает брешь в своей системе безопасности. На текущий момент риски слишком высоки. 

Не хватает рекламного инвентаря 

Форматы плохо стандартизированы и ограничены возможностями площадки. Брендам в большинстве случаев недоступны разные интерактивные виды размещений, и чаще всего приходится ограничиваться классическими баннерами. 

Форматы ритейл медиа: как выглядят и где показываются

Что касается конкретных форматов, то на отечественном рынке уже проводились исследования маркетинговых возможностей онлайн-площадок и e-grocery. 

Так, например, в инвентарь Ozon входят около 10 баннеров на главной странице и 6 в категориях, а также более 10 статичных товарных форматов, рассылки и спецпроекты. Ozon также единственный, кто предлагает формат click-out. Если сравнивать с Wildberries, то у последних — 6 баннеров на главной и 5 в категориях, «Яндекс Маркет» — 5 и 3 соответственно, «Мегамаркет» — 2 и 3 соответственно. 

Такие форматы предлагаются, например, в рамках медиасервисов X5

Согласно опросу Eshopmedia, около трети агентств выделяют на ритейл-медиа до 30% из digital-бюджета. Среди их инструментария — внутренняя реклама на сайтах и в приложениях, лендинги, спецпроекты, семплинг товаров, ресурсы соцсетей и инфлюенсеров, CPA-сети, TV-реклама и другие. 

Итого: как будет выглядеть развитие канала в будущем 

При такой востребованности и активности, ритейл медиа сети продолжат развиваться, а рекламодатели — выделять на них бюджеты и тестировать их. Уже остро стоит необходимость в систематизации и стандартизации отрасли, объединении возможностей разных сетей в единые управляемые платформы, с унифицированной аналитикой и аукционными механиками. Игроки продолжать создавать ИТ-решения для достижения этих целей. Это может привести к повышению прозрачности аналитики, возможности эффективнее применять big data, четким таргетингам и сегментам, разнообразию форматов, и, в конечном итоге, росту прибыли всех участников процесса.

***

«КОРУС Консалтинг» может выполнить e-commerce-проект любой сложности. Если у вас остались вопросы или требуются партнеры в разработке e-commerce-проекта для бизнеса — оставьте заявку в форме ниже или напишите на адрес omni@korusconsulting.ru. Мы с вами свяжемся.