Адаптировали кейсы мировых брендов и делимся подборкой с вами. На этот раз — опыт ASUS, Steelcase, SEE, Sunbelt Rentals и Boehringer Ingelheim по автоматизации оптовых b2b-продаж с помощью e-commerce платформ, а также результаты, которые они благодаря этому получили: кратный рост объема продаж, повышение качества сервиса, глубокая персонализация клиентского опыта и многое другое.
Содержание
- 1. Как производитель мебели оптимизировал управление 25 квадриллионами SKU на b2b-портале
- 2. Как автоматизация корпоративных b2b-продаж позволила производителю упаковки выделиться среди конкурентов
- 3. Как компания по аренде техники запустила омниканальные b2b-продажи
- 4. Как глубокая персонализация позволила фарм-производителю увеличить объем b2b-продаж онлайн в десять раз
- 5. Как ASUS объединил d2c- и b2b-продажи с помощью единой e-commerce платформы
Как производитель мебели оптимизировал управление 25 квадриллионами SKU на b2b-портале
Собирать «мебельный конструктор» на сайте можно из десятков типов материалов
Предпосылки проекта. Steelcase — глобальный производитель офисной мебели с сетью дилеров по всему миру. Компания работает по модели build-to-order, которая позволяет кастомизировать мебель вплоть до винтиков. Изделия получаются настолько персонализированными, что приглашенный аудит насчитал более 25 квадриллионов потенциально возможных конфигураций. Однако у такой персонализации был и минус: самописная платформа производителя для оптовых продаж уже не справлялась с такой нагрузкой. Иногда крупнейшие клиенты, которые приносили до 90% выручки, просто не могли оформить заказ из-за ошибок системы.
Что сделали. Производитель полностью перезапустил ИТ-решение, объединив b2b-клиентов, дилерскую сеть и собственный каталог в рамках новой единой b2b-платформы. Цель — сохранить управляемость сложным продуктом в рамках бэкенда и одновременно упростить клиентский опыт на фронтенде. Платформа стала базой для сети из тысяч отдельных сайтов в дилерской сети Steelcase: каждый основан на базе основной платформы, но с собственным брендингом, каталогом и правилами закупки.
Также для крупнейших b2b-клиентов реализовали бесшовную интеграцию punch-out-каталога. Покупатель начинает заказ во внутренней корпоративной системе (вроде портала поставщика), затем «переходит» на витрину Steelcase для выбора товаров, а затем корзина автоматически возвращается обратно в систему клиента для утверждения и оформления заказа.
На платформе также реализовали два типа каталога: производственный с техническими спецификациями и маркетинговый — с изображениями и пользовательскими конфигурациями. Так, клиент выбирает мебель по понятным критериям вроде ткани, цвета или подлокотника, а система переводит это в производственные спецификации.
Дополняет решение функция персонализации каталога chooser. Это опросный инструмент, который задает клиенту серию уточняющих вопросов и определяет корректного дилера, платежную информацию, а также демонстрирует ровно ту часть каталога, которую конкретный клиент вправе видеть, вплоть до уровня отдельного здания. Подход гарантирует соответствие продуктовой матрицы и условий договора.
Результат. Более 90% b2b-продаж теперь совершаются онлайн, а пользовательский опыт клиента соответствует бенчмаркам крупнейших b2c-площадок с инструментами для удобной и быстрой конфигурации мебели, а также оформления и получения заказа.
Как автоматизация корпоративных b2b-продаж позволила производителю упаковки выделиться среди конкурентов
«Воздушная» упаковка на сайте компании
Предпосылки проекта. Перед компанией SEE (бывшая Sealed Air), глобальным производителем упаковочных решений и изобретателем легендарной пупырчатой пленки BUBBLE WRAP, стояла задача автоматизировать путь оптового клиента к покупке и кратно повысить качество и эффективность пользовательского опыта. Особенность b2b-продаж компании на момент старта проекта заключались в том, что они выполнялись по устаревшей модели: b2b-покупатели оформляли заявки по телефону или почте, а после ее отправки никак не могли отследить дальнейший статус.
Что сделали. Запустили b2b-портал для автоматизации оптовых продаж и перевели b2b-клиентов на самообслуживание. Теперь на b2b-портале клиенты могут сами оформить и оплатить заказ, свериться с историей покупок и в несколько кликов повторить нужные позиции при необходимости, а также получить обновления о статусе заказа и его отгрузке в реальном времени. Более того, b2b-портал глубоко персонализирован под сферу бизнеса клиента и учитывает нюансы доставки (например, разные типы фрахта) и сложные схемы оплаты. Клиент при этом видит только лаконичный, но понятный и эффективный интерфейс.
Отдельно решили боль, знакомую многим представителям крупного бизнеса — внутренние согласования заказов.
Если сотрудник оформляет крупную покупку, он может сразу в рамках b2b-портала отправить заявку на утверждение своему руководителю. После подтверждения система автоматически оформит заказ и уведомит об изменении статуса. Раньше на это требовались десятки внутренних писем и звонков, теперь же скорость согласования увеличилась в десятки раз.
Результаты. Эффект оказался моментальным: клиенты, которые начали пользоваться b2b-порталом, перевели на него 83% своего закупочного объёма. 80% заказов теперь оформляются онлайн. Компания автоматизировала около 15% ручных операций на этапе обработки заказов и заметно снизила нагрузку на своих менеджеров.
Главное достижение — производителю удалось сделать цифровой сервис своим конкурентным преимуществом на рынке продаж b2b. Производство упаковочных материалов — это высококонкурентная отрасль, где товар воспринимается как «коммодити», цены у всех производителей примерно похожи и выделиться за счет свойств продукта достаточно сложно. Поэтому руководителям отделов продаж в b2b и остальным членам команды важно создавать дополнительную ценность поверх продукта. В случае SEE такой ценностью стал автоматизация клиентского пути к покупке и онлайн-инструменты b2b-продаж, а именно b2b-портал, который сделал работу с поставщиками и управление b2b-продажами удобным и быстрым. Покупатели, которые могут сами оформить заказ, согласовать его и отследить доставку онлайн, вряд ли вернутся к конкурентам, с которыми до сих пор нужно переписываться и созваниваться.
Как компания по аренде техники запустила омниканальные b2b-продажи
К аренде доступны десятки видов оборудования для всех типов работ
Предпосылки проекта. Sunbelt Rentals — вторая по размеру компания по аренде техники в США, чья воронка b2b-продаж исторически строилась на базе прямой торговли и личных взаимоотношений продавцов и покупателей. Однако новому поколению b2b-клиентов — зумерам и миллениалам — перестала подходить такая модель коммуникации. Они предпочитают самостоятельно выбирать и бронировать технику без звонков и личного общения с менеджерами. Поэтому компании требовалась онлайн-площадка с высоким уровнем клиентского самообслуживания, который позволила бы покупателями самим искать, сравнивать и бронировать оборудование круглосуточно и с любого устройства.
Что сделали. Запустили b2b-портал с инструментами самообслуживания — каталогом, корзиной и оформлением заказа — на гибкой headless-архитектуре, которая позволяет быстро развивать фронтенд без изменений в ядре системы. Такой подход позволил быстрее тестировать и внедрять новые функции.
«Киллер-фичей» стала глубокая интеграция b2b-портала с инструментами автоматизации маркетинга, в результате чего ИТ-решение стало активным каналом лидогенерации. Так, b2b-портал отслеживает клиентов, которые добавили технику в корзину, но не завершили бронирование. Затем обрабатывал эту информацию и на ее основе отправлял клиентам автоматические персонализированные письма — с актуальной информацией о наличии нужного оборудования в конкретном регионе. Подход повысил релевантность и точность e-mail-кампаний.
Результаты. В итоге команда развила омниканальные b2b-продажи: веб-сайт, мобильная версия и e-mail-кампании — все каналы работают как единое целое. Выстроенная почтовая коммуникация позволила увеличить конверсию из брошенных корзин в покупку вдвое и принести компании до $2,4 млн дополнительной выручки в год. Кроме того, обновления сайта теперь выходят в шесть раз чаще, а создание контента занимает несколько часов вместо недель, что дало команде возможность быстрее реагировать на сезонный спрос и запускать новые акции.
Как глубокая персонализация позволила фарм-производителю увеличить объем b2b-продаж онлайн в десять раз
Страничка с зоотоварами на сайте производителя
Предпосылки проекта. Boehringer Ingelheim — это международная фармкомпания с крупным ветеринарным направлением и разными сегментами b2b-аудитории: ветклиники и частные практики, животноводческие хозяйства. Текущее решение для автоматизации оптовых продаж перестала соответствовать планам роста производителя. Нужна была платформа, которая позволила бы бизнесу масштабироваться на новые рынки и в то же время была бы корректно локализована по странам и настроена под сегменты клиентов. Цель — перевести как можно больше клиентов на самообслуживание в рамках b2b-портала с глубокой персонализацией, чтобы стимулировать увеличение объема продаж за счет удобного клиентского опыта. При этом b2b-портал должен быть персонализирован так, чтобы каждый покупатель мог оформить заказ только на те позиции, которые закреплены в его договоре.
Что сделали. Компания запустила единую e-commerce-платформу с headless-архитектурой. Подход позволил оперативнее менять фронтенд под требования конкретного рынка или сегмента, не трогая ядро данных и бизнес-логику. В результате каталоги на платформе персонализированы под разные сегменты: ветеринарные клиники для питомцев видят одни позиции и условия, фермерские хозяйства — другие. При этом все покупатели могут оформить заказ круглосуточно.
Контентом управляют через CMS с удобными шаблонами. Под конкретную страну или магазин за несколько кликов адаптируется корзина, условия возврата, пользовательское соглашение и другие данные. В результате локализация больше не зависит от разработчиков — юристы и контент-команда могут вносить правки сами, что сокращает их time-to-market, юридические риски и число обращений в поддержку.
Результаты. Автоматизация снизила объем ручных операций и позволила увеличить выручку за счет снижения издержек и роста онлайн-канала без пропорционального набора штата. Объем онлайн-продаж увеличился кратно — с 3% до 35%, но главное — у компании появился управляемый канал корпоративных b2b онлайн-продаж.
Как ASUS объединил d2c- и b2b-продажи с помощью единой e-commerce платформы
Предпосылки проекта. Продажа товаров b2b ASUS в Сингапуре реализуется через сеть партнеров-реселлеров, которые перепродают технику в розничные магазины. Компания хотела упростить взаимодействие с дилерами и получить инструменты для прозрачного отслеживания онлайн-продаж. Параллельно производитель планировал запустить канал прямых продаж (d2c) и усилить знание бренда в регионе. Однако команде было важно решить эту задачу без конфликта интересов с ключевыми партнерами. Таким образом, стояла нестандартная задача создать e-commerce платформу, которая объединила бы модели d2c- и b2b-продаж и позволила бы создать качественный пользовательский опыт в обоих.
Решение. Запустили комплексную e-commerce платформу вместе с ИТ-партнером, с инструментами и для b2b и для d2c-продаж. Для решения конфликта интересов в сотрудничестве с дилерами ASUS внедрила партнерскую программу, в рамках которой онлайн-платежи автоматически распределяются между реселлерами. Функциональность реализовали через интеграцию ERP-систем партнеров с платформой. Так, доход получит тот партнер, за которым закреплен конкретный клиент или товар. Такой подход позволил укрепить отношения реселлеров и производителя: первые сохранили мотивацию к росту продаж на фоне прозрачной механики, а ASUS — получила контроль над бизнес-процессами b2b-продаж и понятную аналитику. Дополнительно платформу связали с POS-решениями и складским учетом, что обеспечивает единый O2O-контур — от онлайн-бронирования до самовыкупа и розничной продажи.
Результаты. Запуск единой e-commerce-платформы дал заметный рост по всем метрикам. Продажи ПК и мобильных устройств выросли на 56%, количество транзакций увеличилось на 59%, а число посещений сайта — более чем на 32%.
В b2b-канале система упростила распределение доходов, сделала учет остатков прозрачным, снизила нагрузку на бухгалтерию и укрепила сотрудничество между производителем и партнерами. Кроме того, единая архитектура позволила ASUS управлять всеми каналами — b2b, b2c и b2b2c — в рамках одной e-commerce платформы, укоротив тем самым цикл сделки и снизив объем человеческого фактора.
***
Команда «КОРУС Консалтинг» может выполнить e-commerce-проект любой сложности. Если у вас остались вопросы или требуются партнеры в разработке e-commerce-проекта для бизнеса — оставьте заявку в форме ниже или напишите на адрес omni@korusconsulting.ru, мы с вами свяжемся и проведем консультацию.
