Показатели NPS и CSI: как они работают, чем отличаются и зачем нужны бизнесу

В условиях нестабильной экономики бизнесу важно не только отслеживать продажи, но и понимать, насколько устойчиво клиенты воспринимают компанию: готовы ли они возвращаться, совершать повторные заказы, рекомендовать бренд и продолжать взаимодействие при любых рыночных изменениях. Для такой оценки чаще всего используют два инструмента — метрики NPS (Net Promoter Score) и CSI (Customer Satisfaction Index). 

Эти индексы позволяют опираться не на субъективные ощущения, а на измеримые показатели лояльности и удовлетворенности. В материале разберем, как именно работают NPS и CSI, почему эти два показателя становятся критически важными в 2026 году и чем они отличаются с точки зрения методологии и практического влияния на бизнес.

Почему лояльность клиентов стала решающим фактором — повестка к 2026 году

Сегодня покупательское поведение меняется быстрее, чем бизнес успевает перестраивать свои процессы. Сжатие потребительской способности, рост расходов на базовые категории, неуверенность в финансовом будущем — все это делает клиентов более чувствительными, рациональными и менее привязанными к отдельным брендам.

Так, по данным Boston Consulting Group, 73% европейских потребителей в H1 2024 года столкнулись с ростом цен и уменьшили расходы, особенно на факультативные категории. А по данным Future Consumer Index за март 2025 г., 55% покупателей крайне обеспокоены ростом стоимости жизни, и для 36% бренд перестал быть решающим фактором при выборе товара или услуги. Другими словами, клиенты легко уходят к тому бренду, чья цена или ценность выше, а ожидания совпадают с предоставляемым покупательским опытом.

Лояльность клиента также может снизиться в том случае, если продукт не создает дополнительной ценности. Это касается не только b2c: в b2b-сегментах, где сам продукт практически не отличается от конкурентов (упаковка, базовые стройматериалы, сырьевые товары, логистика, промышленная продукция), клиенты в первую очередь оценивают качество сервиса, надежность, удобство взаимодействия, скорость, поддержку, цифровые инструменты. Именно в этой плоскости формируется дополнительная, «надпродуктовая» ценность, за которую клиенты готовы платить и оставаться с брендом дольше.

Да, существуют классические бизнес-метрики, косвенно отражающие степень лояльности: например, частота повторных покупок, доля возврата клиентов, динамика среднего чека, доля оттока, LTV. Однако зачастую эти показатели отражают реакцию покупателя постфактум, когда он уже принял решение, оставаться с брендом или уйти.

Именно поэтому для проактивной диагностики состояния отношений с клиентами компании используют две ключевые поведенческие метрики — NPS и CSI, которые позволяют понимать, что происходит «в головах клиентов» до того, как это отразится на продажах. Эти показатели стали стандартом в оценке лояльности и удовлетворенности клиентов и позволяют компаниям делать выводы на основе реальных данных, а не ощущений и предположений. Так, по данным Qualtrics, компании с высоким NPS демонстрируют более высокий средний CLV, а организации, удерживающие устойчивый уровень customer satisfaction, показывают лучшую повторяемость покупок и меньшую чувствительность к краткосрочным рыночным изменениям.

Что такое NPS и CSI для оценки клиентов

NPS и CSI — две базовые метрики, которые помогают понять, как клиенты оценивают взаимодействие с компанией. Несмотря на то, что обе опираются на опросы, они отражают разные стороны клиентского опыта.

NPS (Net Promoter Score) показывает, насколько клиент готов рекомендовать компанию. Это индикатор эмоциональной привязанности и общей удовлетворенности взаимодействием с брендом.

CSI (Customer Satisfaction Index) используется для оценки конкретных элементов опыта: скорости обслуживания, качества сервиса, удобства цифровых каналов и других параметров, которые формируют впечатление от отдельного контакта.

Именно сочетание этих двух метрик даёт компаниям возможность видеть как общее отношение клиентов, так и конкретные причины, которые это отношение формируют.

NPS (Net Promoter Score): индекс лояльности клиентов

В основе NPS лежит один вопрос о готовности рекомендовать компанию по шкале от 0 до 10. Ответы распределяются на три категории:

• 9–10 баллов — сторонники бренда, которые склонны делиться положительным опытом;

• 7–8 баллов — нейтральные клиенты, в целом довольные, но не демонстрирующие высокой приверженности;

• 0–6 баллов — критически настроенные пользователи, чьи отзывы чаще всего отражают проблемы или негативный опыт.

Показатель рассчитывается как разница между долей сторонников и долей критиков. Итог может колебаться от –100 до +100. Значения выше 30 считаются хорошим уровнем, а диапазон 50+ встречается у компаний с развитой клиентской политикой.

В отдельных отраслях компании демонстрируют заметно более высокие значения NPS: например, у крупных авиаперевозчиков, страховых и финтех-сервисов показатель нередко поднимается в диапазон 60–70+, что говорит о сильном доверии и высокой готовности клиентов рекомендовать бренд. По данным SurveySensum, усредненные показатели для разных сегментов распределяются следующим образом: e-commerce держится около 52 пунктов, транспортно-логистический сектор — на уровне порядка 40 пунктов, сопоставимое значение фиксируется и в сегменте SaaS-решений.

CSI (Customer Satisfaction Index): индекс удовлетворенности клиентов

CSI измеряет удовлетворенность по конкретным параметрам: качество, скорость, удобство, цена, сервис, компетентность специалиста, цифровой опыт. Клиент отвечает на серию вопросов по шкале (обычно 1–5 или 1–10). Параметры могут иметь разные веса. Итоговый CSI считают как взвешенную среднюю и переводят в процент.

Типичные ориентиры по CSI:

• 70–80% считается хорошим уровнем удовлетворенности,

• 80–90% и более — высоким,

• 90% и более — зона «лучших в классе» и встречается довольно редко.

CSI помогает находить слабые места в сервисе — скорость ответа поддержки, точность доставки, удобство интерфейсов — и улучшать их точечно, что делает его управленчески значимым инструментом.

В чем отличие NPS и CSI

Если упрощать, разница NPS и CSI состоит в том, что один индекс измеряет лояльность, а второй — удовлетворенность. Но методологически и управленчески различия глубже.

Разница целей: лояльность клиентов против удовлетворенности клиентов

NPS отвечает на стратегический вопрос: «Как клиенты относятся к нам в целом?» и учитывает обобщенный опыт и эмоциональное отношение к бренду. CSI же отвечает на операционный вопрос: «Насколько клиент доволен конкретным взаимодействием?» Метрика указывает на качество отдельных процессов: сервис, персонал, сайт, доставка, продукт.

Именно по этой причине NPS применяют как индикатор общего восприятия бренда и отношения клиента к компании, тогда как CSI служит инструментом для оценки качества конкретных процессов и сервисных операций. Чтобы увидеть полную картину, важно понимать сильные и слабые стороны каждой из этих метрик. Ниже — разбор особенностей каждой из них.

Преимущества и ограничения каждого показателя

Рассмотрим на примере каждой метрики.

Преимущества NPS:

• один критерий, легко измерять в любых каналах;

• понятный показатель для управленцев;

• много отраслевых бенчмарков;

• позволяет отслеживать динамику лояльности.
  

Ограничения NPS:

• Не отражает причин недовольства;

• зависит от культурного контекста;

• чувствителен к изменению узнаваемости бренда.

Преимущества CSI:

• детализирует качество покупательского опыта;

• позволяет выстраивать KPI для сервисных команд;

• показывает конкретные точки роста.
  

Ограничения CSI:

• длиннее опрос → ниже отклик;

• сложнее сравнивать с конкурентами;

• может быть нестабильным без корректной шкалы и весов.

Опросы: как собирать обратную связь

Чтобы показатели NPS и CSI отражали реальное состояние клиентского опыта, недостаточно только отправить анкету. В 2024–2025 годах большинство компаний переходят к более регулярным, коротким и точным опросам, которые встроены в конкретные точки пути клиента. Нежели длинным опросникам, на заполнение которых потребуется много времени. Такой подход снижает нагрузку на пользователя и повышает качество обратной связи.

Компании, которые измеряют лояльность раз в год или реже, могут получить статичные, несвоевременные данные. А если опрашивать клиентов более точечно и системно, например, по событиям, этапам или сегментам, то есть шанс получить более реальные и приближенные к правде данные. Рассмотрим на примерах. 

Вопросы и шкалы для опросов 

Базовый вопрос NPS всегда один и тот же: «Как высоко вы оцениваете вероятность того, что порекомендуете нас знакомым? Укажите значение от 0 до 10». Затем обязательно идет открытый вопрос — без него интерпретация почти невозможна: «Почему вы поставили эту оценку?»

Как правило, на текущий момент открытые ответы дают продуктовым командам до 80% инсайтов, хотя формально не входят в формулу NPS. Так, по данным Medallia, в исследовании более 80 000 предложений из клиентских отзывов 80% фраз содержали хотя бы один сильный эмоциональный маркер. Это означает, что открытые ответы в опросах обычно несут непропорционально много смысла и сигналов по сравнению с одними только числовыми оценками — именно в них продуктовые и сервисные команды находят большую часть конкретных инсайтов для улучшений. 

Вопросы для CSI могут быть чуть шире, потому что именно они отражают удовлетворенность клиентов:

• «Оцените качество продукта или услуги»

• «Оцените скорость обслуживания»

• «Оцените удобство сайта или приложения»

• «Оцените компетентность и вежливость персонала»

• «Оцените соотношение цена/качество»

Шкала зависит от отрасли: чаще всего 1–5 или 1–10. Нельзя менять шкалу в процессе, потому что тогда исторические данные будут собраны неточно, а анализ — затруднен.

Частота проведения опросов NPS и CSI

NPS чаще всего измеряют:

• после ключевых точек взаимодействия (доставка, покупка, получение услуги, обращение в поддержку);

• Еженедельно или ежемесячно на небольшой выборке, если нужна непрерывная метрика;

• ежеквартально — если цикл сделки длинный (например, в b2b).

CSI чаще всего проводят:

• после конкретного события (закрытие обращения, оказание услуги, выполнение заказа);

• по волнам (раз в месяц или раз в квартал) — если требуется мониторинг качества сервиса;

• по сегментам — если продукт сложный и нужен раздельный анализ (например, по клиентам разных тарифов).

Оптимальный подход — короткие, частые, ненавязчивые опросы, встроенные в тот канал, где клиент реально присутствует: приложение, сайт, мессенджер, email или СМС.

Типовые ошибки, которые искажают результаты NPS и CSI

Существует пять типичных ошибок, из-за которых компания может получить красивые, но бесполезные метрики. Рассмотрим. 

Ошибка 1. Чрезмерная длина опроса
Когда анкета содержит 15–20 вопросов, большинство клиентов либо не завершает ее, либо отвечает формально. Длинные опросники, на которые может не быть времени, приводят к низкому отклику и некорректным данным, на основании которых невозможно принимать управленческие решения.

Ошибка 2. Опрос запускается вне контекста взаимодействия
Если запрос на оценку приходит спустя несколько дней после покупки или получения услуги, клиент уже может не помнить детали и ответить из-за этого менее точно. В результате компания получает размытую картину удовлетворенности.

Ошибка 3. Отсутствие открытого вопроса
NPS без вопроса «Почему вы поставили эту оценку?» теряет аналитическую ценность. Число есть, но причин нет — команда не понимает, какие факторы формируют лояльность или критику, и не может корректно расставить приоритеты.

Ошибка 4. Влияние сотрудников на ответы клиентов
В b2b и b2c-сегментах нередки ситуации, когда менеджеры подталкивают клиентов ставить более высокие оценки. Это искажает данные, снижает доверие к метрикам и делает результаты непригодными для оценки сервиса.

Ошибка 5. Отсутствие реакции на обратную связь
Если компания не обрабатывает комментарии и не даёт видимого ответа клиентам, уровень участия в опросах падает. Клиенты быстро понимают, что их мнения не влияют на изменения, и предпочитают не тратить время на ответы.

Используем в деле: интеграци метрик в бизнес-процессы

Чтобы NPS и CSI работали как полноценные управленческие инструменты, их нужно встроить в операционную модель компании. Правильная интеграция делает метрики частью ежедневного управления клиентским опытом, продуктом, сервисом и продажами.

Как компании применяют NPS и CSI на уровне процессов

Современные компании используют метрики в трех ключевых направлениях:

1. Клиентские сценарии (операционное управление):
   CSI привязывают к качеству конкретных процессов — доставка, поддержка, сортировка заказов, входящие обращения, SLA отдела продаж. Это позволяет видеть точки роста и последовательно их улучшать.

1. Драйверы лояльности (продукт и сервис):
   Открытые ответы по NPS анализируют агрегировано — через текстовую аналитику, категоризацию причин и выделение частотных проблем, чтобы понять, какие факторы формируют лояльность или критику. Например, цена, качество, скорость, доступность сервиса, удобство онлайн-каналов.
   

2. Управление сегментами и экономикой клиента:
   NPS и CSI сопоставляют с частотой повторных заказов, конверсией в повторную покупку, оттоком и LTV. Такой подход позволяет прогнозировать, какие сегменты со временем дают просадку и какие драйверы поведения работают лучше других.

Кейс Akkermann Cement

Кейс Akkermann Cement — один из наиболее показательных примеров, демонстрирующих, как важно оценивать метрики удовлетворенности клиента в отрасли, где сложно выделиться только лишь по качеству продукции.

Компания работает в сегменте стандартизированного товара. Продукт одинаков у всех производителей, а технология строго регламентирована ГОСТами. В таких условиях ценовая конкуренция имеет свой потолок, и клиенты могут перейти к ближайшему поставщику с более выгодными условиями.

Akkermann Cement сделал ставку на системную цифровизацию клиентского пути. Так, команда внедрила b2b-портал на базе комплексной e-commerce платформы «Бустрейд», который стал «единым окном» для оформления заказов, согласования объемов, отслеживания доставки и других процессов электронной коммерции Весь клиентский цикл — от заявки до контроля доставки перевели в онлайн.

В результате:

• клиенты получили оперативную информацию о наличии продукции, статусах отгрузок, расписании транспорта;

• снизилась операционная нагрузка на менеджеров и логистику;

• исчезла «ручная» коммуникация, приводящая к ошибкам и недопониманию;

Итог — рост NPS с 84% (2021) до 95% (2024), что для стандартизированной индустрии цемента является нетипично высоким показателем. На фоне других игроков рынка эта динамика отражает не просто улучшение сервиса, а создание дополнительной ценности, которую невозможно повторить снижением цены или расширением ассортимента. Именно эта ценность удерживает клиентов в отраслях с низкой дифференциацией продукта.

Стратегия совместного использования CSI и NPS

В совокупности метрики формируют полноценный инструмент управления клиентским опытом: один показатель отражает стратегическое отношение к бренду, второй — качество конкретных процессов.

Комби-вариант: что дает компаниям связка двух метрик 

Если рассматривать их как единую модель, компания получает более точное понимание того, что происходит на уровне сервиса и какие изменения реально влияют на поведение клиентов. 

1. Стратегическая ясность:
NPS показывает, как клиенты воспринимают компанию в целом и насколько готовы рекомендовать ее другим. Это — верхнеуровневая оценка, отражающая эмоциональное отношение.

2. Тактическая управляемость:
CSI расшифровывает, почему клиент доволен или недоволен: скорость, сервис, интерфейс, точность выполнения заказа. Это помогает принять конкретные решения: повысить SLA, пересмотреть процесс взаимодействия, улучшить каталог, поправить маршрутизацию или коммуникацию.

3. Прогнозирование поведения:
NPS хорошо коррелирует с вероятностью оттока и средним LTV, а CSI — с вероятностью повторной покупки, NPS-динамикой и конверсией в продление услуги. Вместе они дают достаточно данных, чтобы прогнозировать поведение сегментов и оценивать экономический эффект от улучшений.

Как компании строят единую архитектуру NPS вместе с CSI

Обычно применяется следующая схема:

1. NPS — раз в квартал или регулярно по триггерам, чтобы видеть динамику лояльности и сравнивать себя с отраслью.

2. CSI — непрерывно по ключевым точкам контакта, чтобы отслеживать качество процессов и устранять операционные разрывы.

3. Открытые ответы — в единую аналитическую витрину для категоризации причин недовольства и выявления ростовых зон.

4. Сопоставление данных с финальными метриками бизнеса: частота покупок, отток, удержание, средний чек, доля кошелька.

5. Быстрые улучшения в сервисе, а также долгосрочные изменения в продукте и бизнес-модели.

Что в итоге 

Компании, которые выстраивают совместное использование NPS и CSI как единую систему управления клиентским опытом, получают ощутимый эффект на уровне бизнеса. Во-первых, уменьшается количество точек оттока: проблемы в сервисе обнаруживаются раньше, чем клиент принимает решение уйти, а значит — их можно устранить до наступления фактической потери выручки. Во-вторых, растет доля повторных продаж, поскольку стабильный операционный уровень (по CSI) в сочетании с высоким восприятием бренда (по NPS) снижает вероятность переключения на конкурентов. Параллельно сокращается стоимость привлечения новых клиентов: рекомендации промоутеров становятся каналом органического роста, частично заменяя платный маркетинг. Кроме того, компания получает более предсказуемые модели поведения клиентов — метрики позволяют точнее прогнозировать спрос, цикл сделки и длительность отношений. В итоге формируется устойчивое конкурентное преимущество, основанное не на цене, а на качестве сервиса и клиентского взаимодействия, которое значительно труднее повторить или быстро скопировать.

***

Команда «КОРУС Консалтинг» может выполнить e-commerce-проект любой сложности. Если у вас остались вопросы или требуются партнеры в разработке e-commerce-проекта для бизнеса — оставьте заявку в форме ниже или напишите на адрес omni@korusconsulting.ru, мы с вами свяжемся и ответим на все вопросы.