Как удержать b2b-клиента в 2026 году с помощью CJM

С начала этого года бизнесу приходится работать в условиях ограниченных бюджетов, высокой экономической неопределенности и снижающейся лояльности клиентов. Конкурировать только ценой в продажах становится все сложнее, а привлекать новых заказчиков — дороже. Почему исследование клиентского пути с помощью методики Customer Journey Map (CJM) сейчас — необходимый базовый шаг для удержания b2b-клиентов и сохранения выручки, а также — что нужно учесть компаниям при его создании, рассказывает Алексей Алёхин, продуктовый стратег департамента e-commerce ГК «КОРУС Консалтинг».

Почему удержать клиентов в b2b в 2026 году стало сложнее

С 2026 года бизнес вынужден работать в новых экономических условиях. Ставка НДС выросла до 22%, и продавцы вместе с производителями стали закладывать издержки в цены. Одновременно для компаний увеличилась стоимость энергоносителей, логистики, тарифов, аренды и персонала. Совокупное давление этих факторов усилило инфляционный всплеск: по оценке Росстата, только за первые три недели января 2026 года инфляция выросла на 1,72%. Для сравнения: в январе 2025 года рост составил около 1,23% за весь месяц — то есть, цены в начале 2026 года растут быстрее, чем в аналогичный период прошлого года.

На фоне ускорения инфляции снижается и деловая активность компаний. По данным того же Росстата, оборот оптовой торговли в 2025 году уменьшился на 2,8% в реальном выражении год к году. Этот тренд может сохраниться и в 2026 году, что усиливает конкуренцию за существующий спрос. А когда рынок перестает расти объемом и рост все чаще обеспечивается инфляцией, компании начинают конкурировать за перераспределение существующего спроса. В такой среде удержание клиентов и качество взаимодействия становятся стратегическим фактором устойчивости бизнеса.

Как измерить удержание клиентов в b2b: три метрики продаж

Прежде чем выстраивать работу по улучшению клиентского пути, полезно зафиксировать отправную точку. Три показателя дают достаточно точную картину.

CRR (Customer Retention Rate) — доля клиентов, которые остались с компаний за период. Считается по следующей формле: (клиенты на конец периода − новые клиенты) / клиенты на начало периода × 100. В бизнесе норма сильно зависит от отрасли, но ориентир — примерно выше 80%.

Churn Rate — обратная метрика: это доля клиентов, которые прекратили закупки. Рост на 2–3 процентных пункта в квартал — уже сигнал для разбора причин и работы команды продаж с помощью активирующих механик.  

LTV (Customer Lifetime Value) — совокупная выручка с клиента за все время сотрудничества. В бизнесе эта цифра особенно чувствительна: потеря одного крупного контрагента может обнулить рост по всем остальным показателям.

Сами по себе эти метрики не объясняют, почему клиент уходит от компании или остается. Именно поэтому они работают в паре с исследованием клиентского пути. CJM переводит цифры в конкретные точки, где компания теряет или удерживает клиента.

Почему удобство — главный фактор удержания b2b-клиентов 

Тем не менее, даже при сокращении бюджетов бизнес не может остановить закупки. Им все равно необходимо исполнять действующие контракты и вести операционную деятельность. Это означает, что спрос не исчезает полностью, но становится более рациональным и осторожным, а цена ошибки при выборе поставщика товаров и услуг существенно возрастает. Неверный выбор b2b-партнера может привести к срыву сроков, разбирательствам внутри компаний, репутационным последствиям, персональной ответственности ЛПР и в конечном итоге — финансовым потерям, что особенно чувствительно для бизнеса в 2026 году.

Усложняет задачу удержания клиентов и роста их лояльности сама структура b2b-продаж. Так, большая часть решения принимается вне прямого контакта с продавцом. По данным Gartner, покупатели проводят лишь 17% времени с поставщиком на пути к сделке. Это означает, что целых 83% b2b-покупатели «варятся в собственном соку»: проводят внутренние согласования, сравнивают альтернативы и оценивают риски. И именно в этих 83% принимается ключевое решение, поэтому тот, кто сумеет встроиться в эту часть пути, а не только в момент контакта, начинает заметно выделяться на фоне остальных.

Путь b2b-клиента длинный, тернистый и гораздо шире ваших процессов 

Более того, решение по закупке, как правило, проходит через 3-7 других ролей — финансистов, юристов, СБ и ИТ-службу, инициаторов проекта и других участников команды. И у каждого из участников свой рабочий контекст и метрики эффективности. Сотрудники могут решать несколько параллельных задач в рамках одной закупки, возвращаться к предыдущим этапам, сочетать онлайн- и офлайн-каналы взаимодействия. 

Несмотря на то, что задачи рабочие, решают их все равно люди. Это значит, что им должно быть удобно. А значит, важно понимать их контекст

Поэтому формально одинаковое предложение может восприниматься по-разному в зависимости от того, как оно вписывается в реальный рабочий сценарий команды заказчика. Даже если продукт сопоставим по характеристикам и цене, различия в процессе взаимодействия участников могут повлиять на конечный результат — команда в итоге может предпочесть того, с кем выстроился более понятный и предсказуемый процесс. Создать такой процесс самому, однако, вполне возможно, и именно CJM и помогает этого добиться. 

Как построить систему удержания клиентов с помощью CJM

Итак, вы решили исследовать клиентский путь. При создании карты важно помнить о следующем.  

Определите цель и выдвиньте гипотезу 

Какая задача сейчас стоит перед вашим бизнесом? Четко определите ее. Например, нужно найти упущенную прибыль, сохранить объем выручки или удержать клиентов. Затем необходимо сформировать гипотезу. Например, можно ли достичь целей продаж за счет определенных инструментов? Повысить качество обслуживание с помощью внедрения b2b-портала. 

Корректно созданная карта позволяет увидеть реальные точки контакта и расхождения между тем, как компания представляет процесс продажи, и тем, как клиент фактически совершает покупку. Именно в этих расхождениях чаще всего и скрываются потери выручки. 

CJM позволяет понять, насколько изначальная гипотеза была верна и уберечь от неверных решений 

Если продукт примерно одинаковый, а цена сопоставима, то почему тогда клиенты должны покупать именно у вас? Какая у них мотивация? Что они хотят сделать или получить? Мы можем думать, что конкурируем в продажах продуктом, а на самом деле — опытом взаимодействия.

Соберите как можно больше эмпирических данных от участников процесса

После исследования клиентского пути может оказаться, что первоначальная гипотеза о внедрении не верна и нужно развернуть движение на 180 градусов. Это нормально. Более того, именно поэтому карту невозможно построить «в кабинете». В b2b-продажах решения принимаются коллективно, рационально и на основе аргументов. Поэтому исследователи изучают довольно много факторов: ценностное предложение и метрики успеха, боли и барьеры, инструменты и системы, точки роста и нереализованные возможности. Для этого компании используют интервью с клиентами, данные воронок и конверсий, записи звонков. А также изучают не только точки роста, но и те участки, где клиент доволен взаимодействием, чтобы усилить их и превратить в преимущества. 

Карта — живой инструмент, ее нужно регулярно обновлять 

Компаниям также не стоит воспринимать CJM как итоговый документ. Это рабочая модель поведения клиента в текущих рыночных условиях. Покупатели могут меняться: пересматривать бюджеты и подходы к принятию решений, переходить из одного канала продаж в другой или и вовсе уходить к конкурентам. Меняется и сам контекст — экономический фон или требования к сервису. То, что год назад помогало удерживать клиента, сегодня может не работать. Поэтому если карта пути не пересматривается, компания фактически продолжает опираться на устаревшее представление о покупателе. В этом смысле CJM — это динамичный инструмент, который нужно обновлять вместе с изменением поведения, ожиданий и критериев выбора.

Кейсы: как CJM помогла компании увидеть реальный бизнес-контекст и принять верное управленческое решение

На примерах из нашей практики рассмотрим, как исследование клиентского пути иногда позволяет бизнесу развернуть направление проекта в противоположную сторону. 

Однажды к нам пришла компания с запросом на запуск интернет-магазина. Из-за пандемии продажи остановились, и менеджмент принял решение выходить в онлайн, чтобы сохранить выручку. Мы начали с аудита продаж: провели интервью с менеджерами и управляющими, погрузились в особенности процессов. В результате уже этих первых шагов стало понятно, что запуск интернет-магазина для бизнеса прямо сейчас — преждевременное решение. Сначала команде требовалось перестраивать процессы, отлаживать возвраты и доставку, пересматривать логику работы отдела продаж, настраивать интеграции. Ресурсов ИТ-службы на масштабную цифровую трансформацию также не хватало. Результатом сотрудничества стала комплексная омниканальная стратегия развития бизнеса, которая позволила бы команде выровнять фундамент перед успешным запуском онлайн-продаж. Таким образом, CJM позволила уберечь клиента от запуска канала, который не принес бы ожидаемых результатов. 

Еще один кейс. Российский производитель автотоваров с уже имеющимся и полностью рабочим b2b-порталом в рамках масштабирования продаж принял решение выходить на рынок СНГ. Мы провели дополнительное исследование рынка, которое показало, что только лишь тиражировать текущее решение на новый рынок недостаточно. Большинство b2b-клиентов постоянно работали «в полях» без доступа к полноценному компьютеру, более того, компьютеров у них могло вообще не быть. При этом практически каждый клиент пользовался продвинутым смартфоном. Поэтому мы разработали Telegram-бот для бизнеса, который помогал оформить заказ прямо из чата. В результате вовлеченность дилеров кратно возросла, как и объем онлайн-продаж.

Вместо вывода 

Эти ситуации — примеры того, что внедрение ИТ-решений наугад может превратиться в ненужный сервис без стратегического эффекта. CJM дает точку опоры: она помогает перестать действовать на основе ощущений и начать принимать решения, исходя из реального поведения и контекста клиента. Именно это сегодня позволяет сохранять выручку и строить долгосрочные отношения.

***
Если хотите разобрать клиентский путь в вашем бизнесе — оставьте заявку ниже или напишите на omni@korusconsulting.ru. Команда «КОРУС Консалтинг» проведёт первичный аудит и предложит конкретные шаги.