E-commerce и ритейл: десять тенденций на 2026 год

Подводим итоги 2025 года в потребительском рынке и выделяем тренды, которые могут повлиять на повестку 2026 года.Об актуальных b2b e-commerce трендах читайте здесь.

1. Платформенная экономика как новая структура рынка

В 2025 году приняли закон №289-ФЗ о платформенной экономике, который с 2026 года начнет полноценно регулировать работу посреднических цифровых платформ: маркетплейсов, сервисов доставки, такси и других «прослоек» между бизнесом и клиентом. Для среднего и крупного бизнеса это означает, что взаимодействие с такими платформами перестает быть «серой зоной» и превращается в отдельный стратегический контур: придется формализовать договорные модели, пересобрать compliance по данным и маркировке, учитывать, как платформа будет проверять карточки товара и продавца. Если раньше было больше путаницы с точки зрения того, кто несет ответственность за, например, поврежденный товар, то теперь  В 2026 году можно ожидать появления подзаконных актов, практики регуляторов и первых судебных кейсов, которые зададут реальные границы ответственности платформ и партнеров. 

2. Смещение потребительской активности в сторону более рациональных покупок 

В 2024–2025 годах рынок b2c e-commerce вырос до 11,2 трлн ₽ и 6,8 млрд заказов, но средний чек снизился до 1650 ₽ (−4%), а эксперты прогнозируют его небольшой стагнацию за счет смещения в сторону более частых и дешевых покупок. На этом фоне доля россиян, придерживающихся рационального потребления, выросла с 29% до 48% за год: люди отказываются от лишних трат, планируют покупки и контролируют расходы. Для среднего и крупного бизнеса это может означать, что покупатели начинают платить каждый раз чуть меньше, и компенсировать это можно за счет большего количества покупок, правильного подбора ассортимента и аккуратной работы с акциями. В 2026 году можно ждать закрепления модели «часто, мелко, по акции». Вырастет роль собственных торговых марок и эконом-линеек. Так, например, сеть магазинов «Пятерочка» провела ребрендинг собственной торговой марки «Красная цена,  чтобы усилить лидерство среди подобных СТМ. Компаниям придется учиться управлять сберегательным поведением клиентов и стараться сохранять снижающуюся лояльность. 

3. Экосистемизация маркетплейсов 

В 2025 году маркетплейсы фактически превратились в экосистемы с рекламными инвентарем и собственными банками, что даже привело к открытому конфликту с банковским сектором. Так, ЦБ и крупнейшие банки требуют запретить разные цены в зависимости от способа оплаты и критикуют скидки при расчетах картами дочерних банков маркетплейсов. Параллельно ритейл-медиа растет двузначными темпами: по оценкам BCG и McKinsey, к 2026 году этот формат в США может достигнуть около 25% цифровых рекламных бюджетов, а в России к 2029-му — до 30% общего рынка рекламы. Для среднего и крупного бизнеса это означает, что маркетплейс окончательно может стать как частью омниканальной или оптиканальной стратегии продаж, так и конкурентом за данные о клиентов. Если механизм оплаты товаров пересмотрят, то это может вынудить бренды и сети по-новому считать экономику присутствия на площадках.

4. B2b-сегмент как источник выручки для игроков потребительского сектора

В 2025 году вышли первые крупные оценки онлайн-рынка b2b и b2g: по данным Data Insight, объем цифровых закупок и продаж между компаниями и государством в 2024 году достиг 65,8 трлн ₽ (36,8% ВВП), с прогнозом более 150–154,7 трлн ₽ к 2030 году. Одновременно аналитики фиксируют расцвет b2b-порталов, отраслевых маркетплейсов и корпоративных интернет-магазинов с личными кабинетами, персональными каталогами и сценариями самообслуживания. Для среднего и крупного бизнеса это означает, что b2b превращается в полноценный канал продаж, маркетинга и лидогенерации в рамках оптовых продаж. Через b2b-площадки приходят новые клиенты, формируется повторный спрос и собираются данные о поведении корпоративных покупателей. В 2026 году можно ожидать дальнейшего развития спроса бизнеса на b2b-порталы и нишевые b2b-маркетплейсов в отраслях с высокой плотностью спроса — стройка, агросектор, расходные материалы для производства. Жизнеспособность таких проектов будет определяться не только качественной технической частью, но и высоким уровнем клиентского сервиса: подробным товарным контентом, отслеживанием доставки в реальном времени, востребованными и быстрыми кредитными инструментами в корзине, бесшовными интеграциями, персонализированным каталогом, ценообразованием, поддержкой и многим другим.

5. Автоматизация и оптимизация как ответ росту НДС до 22% 

С 1 января 2026 года вступят в силу изменения налогового законодательства, в том числе и рост НДС на 2 п.п. Соответственно усилится нагрузка на стоимость операционных процессов по всей цепочке ритейла и e-commerce. Исследования показывают, что в связи с этим крупные ритейлеры уже сокращают операционные расходы на 5–7% за счет автоматизации, а ещё 2–3 процентных пункта маржи им добавляет применение аналитики и динамического ценообразования. В процессе поиска решений по оптимизации процессов с целью снижения издержек бизнес в большинстве случаев придет к решениям по автоматизации. Так, для среднего и крупного бизнеса это может означать переход от разрозненных проектов к системной автоматизации. Процессы от выбора поставщика или товара и до ЭДО, финансов и доставки будут консолидироваться в рамках e-commerce платформ, которые помогут игрокам комплексно снижать издержки, повышать эффективность операционных процессов, снижать ручную рутину менеджеров. 

6. Оптиканальность вместо дорогой тотальной омниканальности

В 2025 году развивать классическую омниканальность может быть дорого, особенно на фоне замедления спроса и снижения потребительской активности. Вместо этого компании переходят к более прагматичному подходу: бюджеты концентрируются в тех каналах, где есть подтвержденный спрос и понятная окупаемость. Для среднего и крупного бизнеса это означает переход к «оптиканальности» — выбору оптимального набора каналов под конкретную категорию, регион и тип клиента. Поэтому в  2026 году можно ожидать пересмотра медиамикса: часть брендов снизит активность в слабых для себя каналах и переориентирует инвестиции в более перспективные инструменты (geo, ритейл-медиа, работа с текущими клиентами). Решающим станет умение связывать данные по каналам и считать их вклад в выручку и маржу. 

7. Динамическое ценообразование как инструмент управления выручкой

В 2025 году динамическое ценообразование из «точечных пилотов» превратилось в системный инструмент: так, применение алгоритмических цен добавляет крупным сетям 2–3 процентных пункта к марже, а отдельные проекты демонстрируют рост валовой прибыли на 10–20% в пилотных форматах. Ритейлеры внедряют «живые» витрины, электронные ценники и системы, которые меняют цену в зависимости от спроса, остатков и активности конкурентов практически в реальном времени. Для среднего и крупного бизнеса это означает, что придется пристальнее присмотреться к инструменту, но быть внимательнее, поскольку потребитель мгновенно видит расхождение цен, а ошибочная скидка может означать потерю выручки. В 2026 году можно ожидать, что динамическое ценообразование станет обязательным элементом стратегий крупных игроков. 

8. Фиджитал как точка экспериментов и интеграции опыта  

В 2025 году X5 Group открыла экспериментальный phygital-магазин «Пятёрочка» в Москве, совмещающий физический формат с цифровыми витринами и возможностью оформления заказа через экраны в торговом зале; сеть прямо называет его «магазином будущего» и тестом для разных потребительских сценариев на горизонте 3–5 лет. Таким образом, офлайн-точка перестает быть просто «местом продаж» и становится интерфейсом для доступа к экспериментам — разным сервисам, доставке и персонализированным рекомендациям. Такие пилоты требуют пересборки ИТ-архитектуры (единый каталог, единый клиент, единые остатки), а также новой логики работы персонала и планировки магазина. В 2026 году можно ожидать тиражирования отдельных элементов phygital-подхода: интерактивных зон, интеграции приложений с офлайн-опытом, локальных dark-зон внутри магазинов, которые обслуживают e-commerce-заказы. 

9. Прикладной ИИ 

В 2025 году российские игроки тестируют и внедряют ИИ-инструменты все больше, например, в рамках прогнозирования спроса, управления запасами, динамического ценообразования, персональных рекомендаций, автоматизации контента. Рынок решений для персонализированного маркетинга, прогнозирования и ценообразования уже исчисляется десятками миллиардов долларов и растет двузначными темпами. В 2026 году в России начнется более активный переход от точечных внедрений к центрам компетенций по ИИ: компании будут запускать «фабрики» типовых моделей и требовать от каждого сценария экономического результата, а не технологического эффекта. Победят игроки, которые смогут связать качество данных, масштабируемость решений и измеримый вклад ИИ в P&L.

10. Делегирование покупок ИИ-агентам

В 2025 году рынок познакомился с новой моделью/ поведения покупателей: делегирование поиска и сравнения товаров ИИ-агентам, которые выступают цифровыми посредниками между пользователем и платформой. Так, McKinsey оценивает потенциал agentic commerce в $3–5 трлн глобальных продаж к 2030 году, а Morgan Stanley прогнозирует, что почти половина онлайн-покупателей в США будут использовать ИИ-агентов, обеспечивая дополнительный прирост рынка на $115 млрд. По данным Salesforce, в период распродаж 2025 года уже до 17% заказов у розничных клиентов оформлялись при участии ИИ-ассистентов, а конверсия пользователей, взаимодействовавших с агентами, была выше на 38%. Для российского среднего и крупного бизнеса это означает необходимость готовить каталоги, API и ценовые модели к работе с агентами, которые в перспективе будут управлять значимой частью клиентского трафика. Уже в 2026 году можно ожидать первых российских пилотов: интеграции ассистентов в поисковые сервисы и маркетплейсы, появления требований к качеству данных и конкуренции не только за внимание человека, но и за «выдачу» алгоритмов.

Что в итоге 

В совокупности тренды 2026 года формируют для среднего и крупного бизнеса более зрелую, хоть и менее предсказуемую модель роста. Компании привыкли работать (и строить модели развития) в экономике избытка, тогда как теперь ситуация прямо противоположная. Поэтому компании переходят к усиленной оптимизации процессов за счет автоматизации, умному управлению каналами, развитию b2b-направления и внедрению ИИ. На этом фоне именно сильные команды, развитая корпоративная культура и понятные ценности становятся тем, что усиливает эффект всех технологических решений: бизнесы, которые вкладываются в людей и создают устойчивую среду, быстрее адаптируются и точнее реализуют свои стратегии.

***

Команда «КОРУС Консалтинг» может выполнить e-commerce-проект любой сложности. Если у вас остались вопросы или требуются партнеры в разработке e-commerce-проекта для бизнеса — оставьте заявку в форме ниже или напишите на адрес omni@korusconsulting.ru, мы с вами свяжемся и проконсультируем.