Как компании грамотно выстроить стратегию позиционирования товара или услуги? Как попасть точно в потребности целевой аудитории, правильно донести корпоративные ценности и раскрыть свою индивидуальность? Один из инструментов, который может помочь, – анализ архетипов брендинга.
Раcсказываю подробно обо всех 12 архетипах в статье.
Содержание
Чем отличается коммуникация с аудиторией у Apple и Samsung? Оба бренда имеют премиальный имидж, однако реклама и транслируемые образы заметно отличаются – потребители чувствуют это интуитивно. Например, Apple демонстрирует в своих видеороликах подростков, молодых пользователей, ярких, креативных, высоко ценящих кастомизацию, индивидуальный подход. А реклама Samsung описывает своего покупателя как более зрелого, стремящегося к успеху – он ставит цели, достигает их, преодолевая препятствия. Такие разные подходы в рекламе продиктованы разным позиционированием брендов.
Что такое архетипы бренда
Архетипирование – один из эффективных инструментов определения фокусной целевой аудитории бренда, изучения ее психографических характеристик, особенностей покупательского поведения и выстраивания с ней эффективной коммуникации.Самое понятие появилось в первой половине 20 века, его ввел психиатр Карл Юнг. Учёный определил 12 архетипов личности: «герой» (The Hero), «простодушный» (The Innocent), «искатель» (The Explorer), «творец» (The Creator), «славный малый» (The Regular Guy), «любовник» (The Lover), «правитель» (The Ruler), «заботливый» (The Caregiver), «мудрец» (The Sage), «бунтарь» (The Destroyer), «маг» (The Magician), «шут» (The Jester). Каждый из которых наделен определенным набором признаков.
Маргарет Марк и Кэрол Пирсон спроецировали подход Юнга для целей маркетинга и брендинга. В их представлении архетип – это набор символов, которые подталкивают потребителя испытывать определенные чувства в отношении чего-либо.
Каждый архетип отличается:
-
ценностями,
-
потребностями,
-
поведенческими установками,
-
эмоциями.
Любой бизнес транслирует потребителям ценности, которые он разделяет, с помощью набора атрибутов. Если бренд определит для себя архетип, он сможет сформировать узнаваемую айдентику, стиль коммуникации, что поможет стать привлекательнее для целевой аудитории.
Кому и зачем нужны архетипы бренда
Архетипы помогают бизнесу закрыть нескольких важных задач:
-
определение фокусной целевой аудитории бренда,
-
изучение особенностей поведения целевой аудитории,
-
определение неудовлетворенных потребностей, точек роста,
-
формирование более четкого определения ценности продукта или услуги,
-
разработка коммуникационной стратегии продвижения,
- формирование визуальной айдентики.
Архетипический маркетинг особенно актуален для компаний, которые собираются делать ребрендинг. Им он помогает:
- внимательно пересмотреть маркетинговую стратегию,
- провести редизайн, сделать визуальную часть и контент созвучными;
- выделиться на фоне конкурентов с помощью убедительной философии и чёткого видения бренда;
- привлечь новых клиентов за счет симпатии к бренду на эмоциональном уровне.
12 популярных архетипов в маркетинге
«Творец»
Бренды архетипа «Творец» учитывают потребность своей целевой аудитории к творческой деятельности, помогают воплотить видение в форму, предлагают потребителю участие в создании конечного продукта. Примеры таких брендов:
-
Lego: конструирование уникальных форм, развитие творческого потенциала;
-
Pandora: создание собственных, неповторимых украшений;
-
Adidas: коллаборация с Lego, модель кроссовок со встроенными деталями конструктора;
-
IKEA: проектирование мебели.
«Мудрец»
Это образ новатора-интеллектуала, инженера, чья задача – передача знаний, опыта. Яркий пример бренда подобного архетипа – компания GeekBrains. Намёк на «мудреца» есть даже логотипе – в основе визуальной составляющей бренда – мозг, как символ интеллектуальной деятельности.
В своей айдентике GeekBrains намекает на головоломку, не стесняется ярких цветов, мотивирующих и заряжающих на успех.
«Герой»
Бренды данного архетипа ассоциируются с силой, волей, действиями, преодолением вызовов. Это образ супергероя или спасателя, он всё время начеку, не боится сложного выбора, смело воплощает идеи в жизнь. Его цель – приложить максимум усилий для того, чтобы сделать этот мир лучше.
Идеальный пример архетипа – гонка «Формула-1». В айдентике мероприятия – дерзкий красный цвет. Не так давно бренд сделал редизайн: логотип стал более сгруппированными, а красного цвета ещё больше. Результат – визуальная составляющая «Формулы-1» смотрится как что-то более сильное, мощное.
Другой пример – бренд спортивной одежды и обуви Nike. Слоган компании – Just do it («Просто сделай это»), а рекламная кампания Find your greatness («Найди свою силу») до сих пор вдохновляет многих на то, чтобы сделать шаг к открытию внутреннего героя. Бренд успешно работает со страхами своего архетипа – с уязвимостью, слабостью, боязнью провалить начатое.
«Бунтарь»
Первые впечатления при встрече с представителем этого архетипа – крутость, нешаблонность образа. Он громкий, беспокойный, сразу запоминается.
Бренд Converse уже много лет успешно воплощает образ бунтаря. Его рекламные кампании смелые, дерзкие, герои видеороликов и постеров – скейтеры, рок-музыканты. А логотип компании – шеврон со звездой – намёк на стрелу, которая устремлена точно в цель.
«Творец»
Этот архетип всегда стремится создавать что-то новое, свежее, удивлять других, быть новатором, изобретателем и частью большого процесса.
Dropbox, облачный сервис для хранения и передачи файлов, – один из таких «творцов». Это инструмент для помощи дизайнерам, райтерам, фотографам, видеомейкерам. Эту миссию они постарались отобразить визуально. Сейчас сервис использует различные цветовые вариации в логотипе, а также необычные, яркие, сочные иллюстрации на своём сайте и в маркетинговой коммуникации.
«Заботливый»
Этот архетип – альтруист, он никогда не остается равнодушным. Его главный принцип – «возлюби ближнего».
Благотворительные организации – наиболее распространённые представители этого архетипа. Российские фонды «Обнажённые сердца», «Вера», «Подари жизнь», британская Blood Cancer UK и многие другие используют его атрибуты. К примеру, последняя из перечисленных организаций около года назад сменила название и айдентику: смягчила строгий логотип, добавив розовый цвет, а ключевой элемент (букву «B») изобразили в форме сердца.
«Славный малый»
Если просто, это «один из нас», «душа компании». У этого архетипа очень реалистичное представление о жизни: принимает её такой, какая она есть, без всякой идеализации. Ему свойственна эмпатичная или даже гуманистическая миссия, он честен, прост и надёжен, гостеприимен, дружелюбен, открыт.
Пример – бренд напитков Idrinq. Компания ассоциируется с чем-то, что заряжает энергией, активирует работу мозга. У бренда простой, понятный дизайн, достаточно минималистичный, яркий. Всё это помогает выгодно выделяться из толпы.
«Правитель»
В этот архетип отлично вписалась компания Rolls-Royce, выпускающая люксовые автомобили. В новой айдентике бренда важное место занимает глубокий фиолетовый цвет, королевский и благородный – он издавна ассоциируется с привилегированностью и роскошью. При этом само название Rolls-Royce приятно отливает золотым цветом.
«Шут»
Хороший пример – экосистема Ticketscloud, которая продаёт преимущественно билеты на мероприятия. В айдентике сервиса много юмора, визуальная часть полна мультяшными и немного неуклюжими образами, цвета яркие, контрастные.
«Искатель»
Представители архетипа словно находятся в постоянном поиске себя и исследовании мира – речь не только про реальные путешествия, но и метафорические.
В этом контексте интересен кейс косметического бренда Avon, относительно недавно решивший привлечь к себе внимание молодой аудитории. Компания пересмотрела собственную айдентику и позиционирование, сменила устаревший логотип на яркий, с градиентом, что придаёт ощущение динамики. Через трансформацию визуального языка Avon заявил, что ищет себя и поддерживает молодую аудиторию в том же процессе.
«Маг»
У компании MAX\MAX, специализирующаяся на шоу-продакшне, выраженный архетип «мага». Очень часто в своих мероприятиях они используют отсылки к магии и волшебству, объединяют посетителей, рождая новые сущности и приближая к технологической трансформации.
«Любовник»
Даннный архетип – культ красоты, воплощение любви в самом широком её представлении: от родительской до романтической.
Выбор архетипа сервисом знакомств Match или российским брендом Purpur закономерен. Эти компании ассоциируются у потребителей с романтикой, близостью и любовью. Совсем недавно Match представили аудитории новую айдентику. Дизайнеры изменили шрифт на более изящный вариант и, конечно, сохранили в логотипе изображение сердце, намекающий на свидания. Более того, цвета визуальной части стали мягче и нежнее, появился приятный градиент.
«Простодушный»
Погоня за идеалом, оптимизм и желание жить в мире, лишённом всяческих проблем, –характерные черты данного архетипа. Он энтузиаст, открыт миру и надеется только на лучшее.
Бренды Pringles и Bounty – примеры «простодушного» архетипа. Они транслируют эскапизм и как будто «сопровождают» своих потребителей в беззаботную жизнь, моменты отдыха.
Как использовать архетипы в маркетинге
Чтобы правильно самоопределиться и сделать внедрение архетипов простым и быстрым, следует придерживаться нескольких шагов.
- Прежде всего разработайте план исследования: определите критерии рекрута потребителей, подготовьте подробный сценарий интервью.
- Далее нужно исследовать клиентов. Проведите глубинные интервью, проанализируйте их ценности, стратегии и потребности с точки зрения архетипов. Определите мотивы поведения покупателей в контексте взаимоотношения с вашим продуктом или услугой брендом. Сформируйте промежуточный отчет.
- Выберите один или несколько архетипов, которые соответствуют ключевым мотивам поведения целевой аудитории и смогут удовлетворить их интересы. Не пренебрегайте консультацией профильных экспертов, которые разбираются в маркетинге, построении клиентоцентричной модели бизнеса и аналитической психологии.
- И только после продумайте, чего вы хотите добиться от нового позиционирования, что изменить в коммуникации аудитории и вашим продуктом или услугой, чтобы стать для неё еще более привлекательным и востребованным.
- Определитесь с каналами распространения информации и форматами коммуникации: видео, статьи, подкасты, обзоры или что-то другое – и приступайте к созданию айдентики и контента, в которых должны быть все мотивы, соответствующие вашему архитипу.
- И, конечно, не забывайте отслеживать и анализировать отклик аудитории и эффективность изменений.
***
Нужна помощь в исследовании вашей целевой аудитории, анализе их ценностей и потребностей, составлении архетипов? Оставьте заявку в форме ниже, наши специалисты помогут узнать ваших клиентов лучше.
