5 признаков эффективного поиска для сайта интернет-магазина и b2b-портала

40% посетителей интернет-магазинов в b2c ищут товар через поисковую систему на сайте. Однако в b2b-сегменте функция поиска не всегда работает эффективно, по сравнению с интернет-магазинами в b2c. Работа поисковой строки осложняется спецификой продаж сегмента — например, объемным числом параметров фильтра, длинным списком нестандартных характеристик продукта и другими трудностями. 

В материале рассказываем, как должен работать поиск в b2b-порталах, чтобы привести пользователя к конверсии. 

Четко обозначенная строка поиска. Источник: fastenal.com

Посещая сайты в b2b-сегменте, покупатели обычно точно знают, что им надо заказать. Для поиска используют конкретное название продукции, артикул или одну из ключевых характеристик — даже несмотря на то, что у производителей и дистрибьюторов в каталогах могут быть заявлены тысячи позиций с десятками тысяч спецификаций и атрибутов. Поскольку конечный пользователь в обоих сегментах — обычный человек, важно помочь ему быстро найти товар на сайте и таким образом выполнить его рабочую задачу эффективно. В противном случае клиент может перейти на сайт конкурента, и бизнес потеряет выручку: так, по данным Adobe Business, поступают 75% пользователей. Чтобы этого избежать, стоит проработать функциональность поиска на сайте: он должен быть релевантным, точным и быстрым.

Рассмотрим 5 признаков эффективной поисковой системы на b2b-портале. 

Система фильтров учитывает все характеристики товара  

Фильтры товара должны учитывать весь спектр характеристик продукта в любой индустрии бизнеса. Клиент при этом должен иметь возможность сразу же находить необходимый товар по ключевым словам, артикулу, местоположению склада, товарным категориям, материалу и всем остальным параметрам. 

Система фильтров. Источник: fastenal.com 

Важно «не заваливать» пользователя объемной выдачей результатов — как правило, все, что нужно покупателю, должно находится на первой странице сайта, и десятки страниц выдачи будут только раздражать. 

Например, на b2b-портале производителя цемента AKKERMANN cement контрагент взаимодействует только с теми товарами, которые менеджер предварительно согласовал с клиентом в рамках специального приложения к договору — спецификации. Такой подход помогает покупателям не «тонуть» в большом количестве доступных на сайте позиций, и позволяет сделать путь к покупке короче. 

Более того, некорректно настроенный фильтр рождает дублирующие друг друга страницы и увеличивает скорость загрузки сайта. Это снижает качество опыта пользователя. Наш опыт показывает, что многие закупщики и наизусть помнят сложные артикулы, которые напрямую вводят в поисковой строке, и нужный для них товар должен находиться в верхних результатах. 

Хорошо реализованная система фильтрации на сайте должна включать все (или почти все) доступные атрибуты товара в параметры фильтра. Другими словами, если в системе фильтров два параметра, и поиск по каждому из них показывает по 10 товаров, то если выбрать оба фильтра, система будет находить всего 20. 

Фасетная навигация

Рекомендуем обогатить результаты поиска в каталоге фасетной навигацией — или динамическими фильтрами. Обычно стандартные фильтры зафиксированы в рамках конкретной категории и не учитывают контекст поискового запроса пользователя. А динамические фасеты подтягиваются из характеристик или свойств продуктов. Например, для категории «цемент» подходят такие параметры, как бренд производителя, процент добавок или маркировка прочности. А для такого товара, как «кабельные крепления» подойдут диаметр охвата, материал и температура эксплуатации. 

При этом стоит различать фильтрацию и сортировку: первое сужает выдачу числа товаров, используя разные параметры, второе — меняет порядок выдачи по конкретному признаку (цене, популярности, дате), возвращая то же количество продуктов. 

Следующим шагом развития поиска на сайте может стать интеграция машинного обучения, которая персонализирует поиск на основе исторических и поведенческих данных. Например, пользователи вводят в поиск «смеси», а автозаполнение находит «клеевые смеси», «кладочные смеси», «штукатурные смеси». Если пользователь будет нажимать на «клеевые смеси» чаще, чем на остальные варианты, то поиск на основе ИИ будет учитывать это и предлагать товары, релевантные первому запросу. Это позволит максимально персонализировать работу функции поиска, а значит — упростить путь покупателя к покупке и повысить его лояльность. 

Автозаполнение и миниатюры товара в поиске

Такой инструмент уже тестирует команда Lamoda, которая персонализировала выдачу товаров в каталоге с помощью ИИ. Алгоритм обрабатывает дюжину факторов, с учетом которых покупатель приобретал предыдущие товары — размер, цену, цвет — и показывает релевантные для него результаты в начале выдачи. Так путь к покупке значительно сокращается, а пользователи не тратят время на листание ленты с товарами, которые им все равно не подходят.

Функция автозаполнения демонстрирует превью товара и продуктовые рекомендации

В первую очередь, стоит убедиться, что в строке поиска есть функция автозаполнения или подсказки. Она помогает пользователям находить те товары, названия или характеристики которых они точно не помнят. А также показывает аналогичные или релевантные поисковому запросу продукты, которые могут заинтересовать пользователя. Таким образом, это подходящий слот для продуктовых рекомендаций, которые могут повышать среднюю стоимость заказа до 26%. 

Функция автозаполнения. Источник: allegromedical.com

Во-вторых, стоит добавить миниатюрное изображение товара в строку автозаполнения — оно эффективнее поможет пользователю определиться с выбором. Другой способ показать пользователю, как выглядит искомый товар — настроить подтягивающуюся к запросу страницу с более крупными карточками-превью товара. По данным Wunderman Thompson, на 74% b2b-сайтов в строке поиска при автозаполнении нет изображения товара, и внедрение такого «помощника» позволит клиенту быстрее купить товар, а значит, повысит его лояльность.

Картинки-подсказки в поиске. Источник: business.adobe.com

Наконец, в строку с автозаполнением можно также добавить кнопку с CTA — это будет полезно тем пользователям, которые уже знают, что им надо купить, и сразу хотят перейти к оплате. 

CTA в результатах поиска. Источник: Algolia.com

Поиск демонстрирует полезный контент 

Оптимальный сценарий работы поисковой системы — чтобы она не приводила пользователя в тупик. Однако, если в рамках сценариев работы сайта пользователь может увидеть пустую страницу с результатами выдачи, то на этом этапе важно удержать внимание пользователя и увести его от раздражения. При нулевых результатах можно встроить в страницу выдачи результатов ссылки на полезный контент, продуктовые рекомендации, чат с поддержкой или страницу с контактами. Данные Wunderman Thompson показывают, что 34% b2b-клиентов при пустом результате поиска на сайте ожидают увидеть полезный контент, связанный с их запросом. 

Продуктовые рекомендации, техподдержка и история заказов на странице с нулевой выдачей. Источник: baymard.com 

Еще одна полезная идея в рамках выдачи результатов — выводить на предпросмотр ключевую информацию о товаре: например, доступные остатки на складе, цена и скидки. 

Поиск ищет по запросам-синонимам и знает специальную терминологию

Бывает так, что запрос пользователя не совпадает с названием товара в каталоге на сайте: например, он вбивает в строку «мобильные телефоны», которые в каталоге указаны как «смартфоны». Поэтому стоит добавить в поисковую функцию возможность считывать пользовательские запросы-синонимы — семантическое «понимание» мысли пользователя со стороны сайта уменьшит его раздражение от долгих поисков. 

Семантический поиск. Источник: algolia.com

Анализируйте поисковые запросы пользователей, которые приводят к нулевой выдаче. Например, клиенты вводят в строку профессиональные жаргонизмы, характерные для конкретной индустрии, а b2b-портал их не учитывает. Стоит изучить аббревиатуры, термины и корпоративный сленг, чтобы обогатить ими семантический поиск сайта и повысить его эффективность.

Так, например, в рамках некоторых крупных производств клиенты покупают товар «навалом» — то есть, насыпной товар. Термин настолько важен для индустрии, что повлиял на оформление не только страницы с результатами, но и на оформление доставки и многое другое. Например, на каждый груз, доставляемый навалом, при оформлении заказа назначается отдельная машина. 

На мобильных устройствах поиск тоже работает корректно 

Часто менеджеры на стороне контрагентов работают «в полях» и заказывают необходимые материалы прямо со строительных объектов. Поэтому на мобильных версиях сайтов строка поиска должна работать также эффективно, как и на главной версии: по данным аналитиков BCG, 80% покупателей по всему миру используют только смартфоны для совершения оптовых покупок. Так, команда ГК «КОРУС Консалтинг» разработала адаптивный дизайн для мобильных устройств для b2b-портала AKKERMANN cement, и на текущий момент конверсия в покупку на мобильных устройствах составляет больше 30%. 

Персонализированный мобильный поиск. Источник: Algolia.com 

Следующий шаг после запуска адаптивной мобильной версии сайта — развитие собственного мобильного приложения. В этом случае возможности поисковой строки расширяются. Например, производители любят встраивать в приложение функцию сканирования QR-кода, которая позволяет сразу переходить на страничку искомой запчасти. 

Так поступила команда Caterpillar, приложение которой позволяет находить в каталоге приложения запчасти по QR-коду. На этом бренд не остановился: на странице с результатом пользователю показывается раздел базы знаний с полезным контентом по конкретной запчасти. Задача базы знаний — информировать покупателей о том, как эксплуатировать и ремонтировать сложную машинерию, а также бесшовно направлять клиента на оформление заказа на запчасти. 

Есть возможность задать запрос голосом 

Еще одна удобная функция мобильного поиска — голосовой поиск. Сейчас пользователи задают любые вопросы поиску, в том числе и про бизнес-задачи. Более того, аудитория, задающая вопросы голосовому поиску, более нетерпеливая, спонтанная и склонная к быстрой покупке. Поэтому разумно продумать и оптимизировать путь так, чтобы такие пользователи преодолели путь к оплате максимально быстро. По нашим данным, до 17% конверсии отнимает каждый лишний пользовательский клик. Поэтому ничего не должно отвлекать внимание клиента от цели.

Рекомендуем сформулировать раздел часто задаваемых вопросов в виде вопросов, а не ключевых слов и увеличить скорость загрузки сайта. Так, команда The North Face внедрила голосовой поиск в мобильное приложение, тем самым повысив объем продаж на 23%.

Заключение

На текущий момент, по подсчетам Wunderman Thompson, в глобальном сегменте оптовых онлайн-продаж почти половина респондентов (46%) не удовлетворены процессом покупки на сайте. Однако качество опыта покупателей можно повысить, оптимизируя базовые параметры b2b-порталов. И улучшение работы поисковой строки  — один из таких параметров. 

Отслеживание поисковой активности на сайте открывает производителю возможности для оптимизации поиска, повышения качества покупательского опыта, а также маркетинговых активностей и аналитики. Например, оценка запросов может помочь производителю гарантировать доступность самых популярных продуктов, а изучение нулевых результатов поиска позволит выявить пробелы в данных.

***

KORUS | B2B-портал поможет автоматизировать ваше взаимодействие с контрагентами, повысить продажи и выручку, не нанимая дополнительных сотрудников. 

*** 

Если у вас остались вопросы или требуются партнеры в разработке B2B-системы для вашего бизнеса — оставьте заявку в форме ниже или напишите на адрес omni@korusconsulting.ru, мы с вами свяжемся и проконсультируем.