Сегодня для принятия быстрых и взвешенных решений существует множество методов. Маркетинговые исследования считаются одним из самых эффективных, поскольку помогают быстро узнать о мнении текущих и потенциальных клиентов, глубоко изучить рынок и минимизировать неопределённости. Это своеобразный компас, который помогает найти верное направление движения. Разберёмся детальнее, что такое маркетинговые исследования и как правильно их проводить.
Содержание
Что такое маркетинговое исследование
Маркетинговое исследование – это разновидность социологического исследования, которое сфокусировано на изучении рынка, поведения и предпочтений аудитории и конкурентов. Оно включает в себя поиск, сбор и анализа данных. Его цель – помочь бизнесу в принятии правильных управленческих решений, касающихся производства и сбыта продуктов компании. Результат любого маркетингового исследования – cформированные стратегия и тактика, которые учитывают потенциальные и существующие факторы и условия рынка, её позиции и перспективы.
Важно понимать, что сущность инструмента не в установлении какой-то абсолютной истины. Он должен помочь снизить степень неопределенности рыночной ситуации, бизнес-риски и даже возможные потери. Потребность в проведении маркетинговых исследований возникает чаще в тех сегментах, где есть профицит, а преимущество не у продавца, а у покупателя.
Маркетинговые исследования решают сразу комплекс задач:
-
сбор и сортировка данных для дальнейшего изучения;
-
определение сути проблемы и всех влияющих на неё факторов;
-
структурирование информации, поиск связей между факторами и проблемой бизнеса;
-
переосмысление действующих в компании механизмов решения маркетинговой проблемы;
-
прогнозирование рыночной ситуации в краткосрочном и долгосрочном периодах.
Зачем маркетинговый анализ бизнесу
Маркетинговое исследование – источник актуальной и важной информации о ситуации на рынке, эффективности компании в вопросе продвижения продукции. Результаты анализа помогают выбрать наиболее эффективную стратегию действий, возможные направления развития бизнеса.
Маркетинговые исследования нужны не во всех случаях. Разберём примеры, в которых необходимость в них ощущается сильнее всего.
-
Нужна поддержка ключевых маркетинговых решений. Маркетинговое исследование помогает собрать объективные данные о рыночной ситуации. Это особенно актуально в случаях, когда компания расширяет продуктовую линейку, запускает новые проекты или крупную рекламную кампанию. На кону – большие инвестиции, и владельцы бизнеса хотят быть уверенными в том, что вложения будут эффективны. Эксперты проводят анализ конкурентов, оценка рынка, аудит каналов продаж и методов продвижения. Задача – найти новые идеи, инсайты, неудовлетворённые потребности аудитории.
-
Потребность в оценке эффективности работы. В этом случае исследователи анализируют степень известности бренда, динамику продаж, конкурентов, лояльность и удовлетворенность покупателей, восприятие имиджа аудиторией.
-
Необходимо решить конкретные боли бизнеса. Часто компании заказывают маркетинговое исследование, когда возникли проблемы. Например, есть отток покупателей, падают продажи, растёт конкуренция на рынке. Качественный анализ помогает выработать антикризисную стратегию действий.
Как понять, нужно ли вам проводить маркетинговое исследование?
Ответьте на пять главных вопросов. Если ответ на три из них положительный, необходимость в таком анализе считается высокой.
-
Есть ли проблема, решить которую можно обладая глубокими сведениями о покупателях, рынке, конкурентах?
-
Сталкивались ли с дефицитом данных при принятии важных или даже рискованных маркетинговых решений?
-
Нужна ли вам информация (помимо внутренних данных) для того, чтобы оценить эффективность текущих решений?
-
Возникало ли в компании желание изменить маркетинговую политику по результатам исследования? Есть ли возможности для этого?
-
Достаточно ли времени для проведения качественного маркетингового исследования
Поскольку результат маркетингового исследования – это не материальные ценности, которые можно немедленно зачислить в активы компании, а информация, способная дать реальный экономический эффект от использования активов в перспективе.
Виды маркетинговых исследований
Глобально все виды исследований делятся на количественные, качественные и смешанные.
Количественные исследования
Их ещё называют статистическими. Они нужны для изучения привычек покупателей, оценки их реакции на рекламу и отношения к имиджу и продукции компании. Бизнес получает надёжные количественные данные по ограниченному списку вопросов, но от большого количества респондентов.
К такому методу относятся:
-
опрос;
- аудит розничной торговли.
-
формирование анкеты на основе гипотезы;
-
создание выборки респондентов;
-
интервьюирование;
-
обработка данных;
-
подготовка отчета.
Качественные исследования
Они помогают получить глубокие данные, понять поведение потребителей, исходя из интерпретации сведений. Главное отличие качественных методов от количественных в том, что информация собирается со сравнительно небольшой группы респондентов по широкому кругу вопросов и не анализируются при помощи статистических методов, её нельзя измерить.
Информация, полученная качественным методом, позволяет бизнесу глубже понять мотивы поведения покупателей. А результаты применяются при тестировании товаров или услуг, создании маркетинговых концепций и гипотез, которые нужно проверить «в поле».
К качественным исследованиям относятся:-
интервью (экспертное/глубинное);
-
онлайн-форум, онлайн-дневник;
-
наблюдение;
-
фокус-группы;
-
сопровождение покупки;
-
домашний визит.
По результатам качественных исследований бизнес получает отчеты со сложным анализом и рекомендациями, в разных форматах – от краткого до детального, в зависимости от целей.
Смешанные исследования
Они объединяют оба направления. К ним относятся:
-
тесты (Hall Test, Home Test)
-
тайный покупатель
-
контент-анализ.
Маркетинговые исследования в B2B и B2C: особенности
В сфере B2B нужен гибкий подход к проведению маркетинговых исследований из-за высокой ценности результата и качества интерпретации его результатов в конкретном бизнес-контексте. Количественные методики хоть и сохраняют свою ценность, но играют менее значимую роль, чем понимание особенностей сферы применения продукции/услуги или специфики бизнес-моделей.
По этой причине качественные исследования более релевантны в B2B. Они предполагают общение с «низкодостижимой» аудиторией, то есть собственниками бизнеса, экспертами отрасли, многие из которых широко известны рынку. Поэтому каждый исследовательский проект – это буквально анализ конкретной бизнес-ситуации.
В зависимости от задач, которые стоят перед специалистами и исследуемой аудиторией, выбирается наиболее оптимальный метод или комбинация нескольких. Расскажем подробнее о ключевых из них.
- Интервью с независимым экспертом – это хорошая возможность получить профессиональный, а иногда и альтернативный взгляд на продукт и отрасль. Во время экспертного интервью исследователи получают закрытую, труднодоступную информацию о проблеме или целевой группе, оценку возможных сценариев развития рынка, а также прогнозы экспертов, интерпретации существующей ситуации и тенденций.
- Фокус-группы – это методика, которая помогает выявить точку зрения потребителей с помощью групповой дискуссии. Её проводит модератор по сценарию, который он готовит заранее. Как правило, в дискуссии участвуют от 6 до 10 человек, а продолжительность – не более пары часов.
- Глубинное интервью с ЛПР, владельцем бизнеса или конечным потребителем продукта/услуг. Считается основной методикой исследований в B2B, которая позволяет понять глубинные потребности представителей отрасли, определить их отношение к конкурентным брендам, построить карту пути клиента (CJM), изучить восприятие рекламных и информационных материалов, определить востребованность какого-либо продута или услуги (CustDev), проверить приложение или сайт на реальных пользователях (UX). Продолжительность – 1,5-2 часа. Несмотря на то, что интервью имеет заранее составленное руководство, проходит оно спокойно и свободно, чтобы всем её участникам было комфортно.
- Экспертные оценки, или метод Дельфи, позволяют быстро выявить слабые и сильные стороны компании, получить данные о возможных путях развития рынка. Информация собирается анонимно, заочно. Сам процесс может состоять из нескольких этапов: мозгового штурма, опросов, интервью.
- Онлайн-форум или онлайн-дневник – общение с конечными потребителями в письменном виде. Особенность в том, что все инсайты и боли фиксируются очень подробно. Преимущество метода – отсутствие жестких ограничений по месту и времени. Респонденты могут принимать участие в проекте в удобное для них время, делать перерывы, а клиент обладает возможностью отслеживать весь ход исследования и частично быть вовлеченным в процесс. Онлайн-форум или дневник особенно полезны, чтобы протестировать и оценить продукт, услугу или концепцию.
Наблюдение, фокус-группа, сопровождение покупки и домашний визит характерны, скорее, для B2C, где цель – изучение паттернов поведения высоко достижимой целевой аудитории.
Как проводить маркетинговые исследования
Маркетинговые исследования состоят из несколько этапов:
-
формулирование проблемы и постановка цели;
-
предварительное исследование;
-
проработка плана;
-
сбор информации;
-
интерпретация и презентация результатов.
Рассмотрим каждый из них детальнее.
1. Определение проблемы и постановка цели
Задача на этом этапе – точно идентифицировать боли компании. Это поможет сфокусировать усилия команды лишь на той информации, которая нужна для решения конкретного вопроса. При этом важно разделять симптомы проблемы и саму проблему. Первое – это «сигналы тревоги», которые сообщают о наличии боли. Например, менеджеры видят, что реклама не дает нужных результатов, это симптом. Причиной этого может быть что угодно: неправильный выбор канала коммуникации, ошибка в определении целевой группы и многое другое.
Оценка целевого рынка и маркетинга компании – отправная точка в идентификации проблемы. Необходимо проанализировать эффективность текущих кампаний и причины, если что-то идёт не так. Предположим, рекламная деятельность, о которой упомянули выше, не приносит результатов, потому что на рынок вышел новый агрессивный конкурент. Тогда нюансы настройки кампаний отходят на задний план, и внимание смещается на проработку маркетингового комплекса в целом.
Итак, проблема определена, переходим к постановке цели маркетингового исследования. Она должна быть сформулирована так, чтобы результаты работы помогли ответить на главный вопрос, в данном случае – что можно сделать в сложившейся конкурентной ситуации на рынке. Целью маркетингового исследования будет разработка точных рекомендаций, плана развития маркетинга в компании.
2. Предварительное исследование
Задача на этом этапе – определить причины выявленной проблемы. Это можно выяснить с помощью интервью с носителями информации внутри компании и за ее пределами. Например, анализ проблем эффективности маркетинговых кампаний можно начать с общения менеджерами по работе с клиентами, сотрудниками отдела продаж и сервиса.
Наряду с интервью на этом этапе важно включить оценку прибыли и продаж компании, продуктовой линейки конкурентов. Источниками информации могут стать финансовая отчетность, данные о маркетинговых затратах, счета и прочее. Исследователь может сравнить ожидаемые и фактические продажи компании по конкретным менеджерам, продуктам, регионам, проанализировать трансакций по каналам (интернет-магазин, соцсети, телефон, личный контакт) и типам потребителей.
Балансовый отчёт, сведения о прибыли и убытках могут помочь в идентификации финансовых решений, которые влияют на маркетинг. К примеру, специалист может сравнить результаты предыдущих и текущего периодов с отраслевым уровнем, посмотреть на возврат инвестиций. А для анализа прибыльности конкретных групп покупателей, продуктов или регионов необходимо оценить маркетинговые затраты: на рекламу и продажи, хранение и доставку.
3. Проработка плана исследования
Чтобы маркетинговое исследование прошло эффективно, нужно прописать план работ. Он включает в себя схему сбора и обработки первичных данных, программу анализа вторичной информации, интерпретацию этих сведений и в завершении – презентацию результатов работы.
4. Сбор информации
Часто сбор вторичной информации предшествует работе над первичной, поскольку она более доступна по затрачиваемому времени и стоимости затрат. Однако у нее есть и недостаток – неполнота. К примеру, данные переписи населения имеет разнообразие демографических характеристик, но в ней нет сведений о марочных предпочтениях жителей. Сбор первичной информации дороже и требует больше времени, но в результате исследователь получает ценные и детальные данные по вопросу. Поэтому многие маркетинговые исследования комбинируют оба типа информации, чтобы получить наиболее полный ответ.
Опросить всех покупателей невозможно, поэтому нужно определить лишь часть потребителей, которые отражают свойства всей группы. Эта выборка должна представлять характеристики целевого рынка, быть репрезентативной.
Для этого необходимо ответить на три вопроса.
- Кого опрашивать? Это единица выборки. Команда должна определить, какая информация им необходима для изучения и кто ею располагает.
- Как много людей нужно для опроса? Это размер выборки. Безусловно, работа с большим количеством респондентов даёт более точные результаты. Но таких же хороших данных можно добиться и с помощью правильно сформированной выборки.
- Как выборка должна формироваться? Это её процедура. Выборка может быть случайной и неслучайной. В первом случае у любого потребителя есть шанс стать её участником. Если такая выборка обходится слишком дорого или требует много времени, применяется неслучайный метод. Также выбор одного из них может зависеть от целей. Часто эти выборки комбинируются.
Как только план выборки готов, можно приступать к выбору инструментов. Ключевыми считаются опросный лист и электронно-механические средства (сканеры, счетчики посещений веб-страниц – они считают информацию автоматически).
С помощью опросного листа можно собирать первичную информацию очно, по телефону или через интернет. Вопросы с нём должны быть как закрытые (с вариантами выбора; они потом легко табулируются и интерпретируются) и открытые (свободная форма ответа).
Далее собранные анкеты обрабатываются. Например, если есть пропущенные ответы, такие опросные листы признаются ошибочными и недействительными, или специалист их дорабатывает с респондентами при повторном контакте.
5. Интерпретация и презентация результатов
Ошибки при сборе информации устранены, можно переходить к категоризации и кодированию. Для этого каждому варианту ответа нужно дать оценку, а после – представить данные в матричной форме и свести в таблицы для статистического анализа результатов. Это поможет найти средние значения в конкретном случае и увидеть отклонения от средних по рынку значений.
Интерпретация данных статистического анализа – ключ к ответам на главные вопросы маркетингового исследования, формируемые в самом начале. Команда формирует выводы из результатов, дает рекомендации и представляет их заказчику. Рекомендуем оформлять результаты маркетингового исследования простым и доступным языком – далеко не все понимают узкопрофильную терминологию.
***
Маркетинговое исследование можно провести собственными силами или обратившись в стороннюю компанию. Первый способ может быть привлекательным хотя бы с точки зрения экономии. Однако работа профильных компаний считается более объективной. Сторонние специалисты не заинтересованы в том или ином результате, у них есть доступ к ключевым источникам данных, контакты с отраслевыми экспертами, а в работе используются современные методы и инструменты.
Если у вас остались вопросы, напишите нам на адрес omni@korusconsulting.ru или заполните форму ниже. Наши специалисты помогут решить задачу – выбрать подходящий метод работы, разобраться в проблеме и помочь с анализом результатов.
