Воронка продаж: что это и как её построить

Воронка продаж – это инструмент для создания и эффективного контроля процессов сделки. Воронка позволяет формализовать весь алгоритм сделки, прописать KPI для менеджеров и автоматизировать отчётность о процессе продаж в компании.

Как именно строится воронка продаж и какие факторы необходимо принимать в расчет при ее создании? Разбираем в статье.

Что такое воронка продаж?

Воронка продаж – это путь, по которому проходит ваш клиент от момента первичного знакомства с вашим товаром или услугой до совершения покупки. 

Она учитывает все потребности и пожелания клиента, возникающие в процессе покупки. Внедрение и использование воронки позволяет выявить слабые места в процессе сделки и найти самые эффективные каналы привлечения новых заказчиков, тем самым значительно повысить продажи.

Для чего нужна воронка продаж?

Несмотря на то, что каждый клиент так или иначе проходит весь путь до покупки, иногда становится неочевидно, зачем вообще нужна воронка? Однако если у вас есть воронка продаж, то вы можете значительно улучшить свой процесс, прежде всего, за счет того, что будете знать свои слабые места. Итак, воронка поможет вам сделать следующее:

• Определить узкие места в процессе. Это может быть неправильный интерфейс формы заказа на сайте или менеджеры, которые некорректно общаются с клиентом по телефону, плохо описанный товар в рекламном объявлении или слишком долгий процесс заключения договора.
• Увеличить выручку. Воронка позволяет на каждом из этапов предложить клиенту дополнительные товары. Таким образом, в конечной стадии совершения покупки клиент может купить не только тот товар, который собирался, но и дополнительные товары и услуги.
• Завладеть вниманием клиента. Неоценимую помощь оказывает воронка продаж маркетологам. Понимая, на какой стадии находится потенциальный покупатель, специалисты по маркетингу усилить взаимодействие с ним с помощью специализированных рассылок, лид-магнитов, промоакций и других инструментов.
• Автоматизировать бизнес-процесс. Использование воронки продаж и автоматизация продаж в CRM-системе дает возможность оптимизировать процесс обработки лидов, не теряя ни одного взаимодействия с покупателями и осуществляя контроль за менеджерами.

Этапы воронки продаж

Воронку продаж традиционно представляют в виде перевернутой пирамиды, в верхней части которой — неквалифицированные лиды или входящие запросы, а на выходе — заключенные сделки или покупки.

В зависимости от специфики деятельности каждой компании количество этапов воронки может быть разным – от двух до нескольких десятков. Но в общем случае все стадии можно описать несколькими блоками: неосведомленность о бренде, осведомленность, интерес (запрос, звонок, письмо, сообщение и др.), желание покупки (переговоры, заказ) и сама покупка.

 

Эти же этапы сформулировал более ста лет назад Элиас Льюис, который выделил четыре блока AIDA, которые теперь знают все маркетологи. Эти блоки:

• Attention (Внимание) – когда потенциальный клиент узнает о товаре или услуги,

• Interest (Интерес) – когда он знакомится с товаром и его характеристиками, ищет аналоги и сравнивает предложения на рынке.

• Desire (Желание) – переходит от интереса к желанию приобрести продукт.

• Action (Действие) – финальная стадия, которая означает успешное оформление заказа и завершение сделки.

Важно понимать, что после успешного прохождения по всем этапам воронки клиент переходит в категорию постоянных для дальнейшего взаимодействия и возможных повторных продаж. И для такого рода покупателей может существовать отдельная воронка, которая учитывает специфику повторных продаж.

Отличия воронки в CRM для B2C и B2B-продажах

Несмотря на то, что общие принципы построения воронки схожи для всех компаний, существуют различия, связанные с отраслью, в которой работает организация, а также, с тем, на каком рынке – B2C или B2B – она работает. Зачастую воронка в B2B может содержать больше этапов, но в общем случае работа с клиентом в этой сфере проходит по следующим стадиям:

• Первичный контакт

Компании пользуются различными каналам продаж B2B-покупателям – через сайт компании в интернета, по телефону, через мобильное приложение, при личном визите и другие. В зависимости от выбранного канала первичный контакт потребует вовлечения различных сотрудников, а также технических средство: если клиент вам позвонил, то оператор должно знать, как с ним правильно общаться, чтобы увеличить шансы на сделку. А если клиент заказывает товар или услугу через интернет, то ваш сайт должен иметь удобный интерфейс и быстро работать.

• Сбор информации о потребностях клиента

На этом этапе воронки компания собирает информацию об имеющихся проблемах и запросах потенциального покупателя. Данные, которые вы соберете, правильно хранить и анализировать в CRM-системе, чтобы доступ к ним был у всех сотрудников, задействованных в продажах.

• Подготовка коммерческого предложения

Этот шаг воронки продаж очень важен, так как в B2B не так часто бывают типовые коммерческие предложения. Все клиенты имеют особенности, которые обуславливают необходимость подготовки каждый раз индивидуального предложения. Это может быть и цена, и дополнительные услуги, и даже характеристики самого товара.

• Проверка и согласование документов контрагентов

На B2B-рынке надежность контрагентов – важный фактор стабильного бизнеса. Обязательно учитывайте этот этап воронки . Именно на нем вскрываются многие вопросы, на которые ранее не обратили внимание покупатель или продавец, но которые привлекли внимание юридических служб.

• Заключение сделки

Наличие готового коммерческого предложения и договора на согласовании у заказчика не означает, что вы уже заключили сделку. Постарайтесь назначить конкретные даты для проверки и подписания документов. Таким образом, вы сможете контролировать процесс и сразу быть в курсе, если он начнет тормозиться.

• Продолжение сотрудничества. Продолжение работы с вашими клиентами в B2B могут вполне быть еще одним шагом воронки. Именно поэтому в B2B так распространен институт account-менеджеров, которые не оставляют покупателя после заключения сделки, а регулярно работают с ним в выявлении новых потребностей и допродаж товаров и услуг компании.

Пример построения воронки продаж

Несмотря на то, что воронки в разных сегментах отличаются друг от друга, все они выстраиваются с учетом определенных правил. Стадии могут выглядеть, например, следующим образом:

• Холодный звонок.

• Встреча.

• Презентация.

• Выставление счета.

• Оплата и отгрузка товара или предоставление услуги.

В зависимости от того, как построена работа с клиентами в вашей компании, такую воронку можно расширить или добавить этапы после совершения покупки: можно попросить покупателя оставить отзыв, предложить дополнительные продукты или сервис.

Как анализировать воронку продаж

Воронка продаж не должна быть догмой. Это система, которую нужно постоянно совершенствовать. Для этого необходимо анализировать воронку, находить «узкие» места в конверсии и работать с ними.

Анализ воронки идет обычно в двух направлениях – по конверсии всей воронки и по конверсии каждого этапа. Например, если вы заметили, что сделка идет до какого-то этапа хорошо, а затем тормозит, и его эффективность снижается, то нужно углубиться в детали. Может быть, ваши менеджеры хорошо общаются с покупателем по телефону, но проигрывают на личных встречах? Или процесс заключения договора на сайте построен настолько неудобно, что даже «подогретый» клиент теряет желание заполнять многочисленные формы для завершения покупки? Каждый подобный кейс должен быть рассмотрен. Ведь всегда находятся моменты для улучшения работа воронки.

Расчет конверсии воронки продаж

Мы уже говорили о том, что воронку продаж необходимо постоянно оптимизировать. С ее помощью можно выяснить, на каких этапах подготовки клиента к покупке отсеивается часть целевой аудитории, и придумать оперативное решение для снижения процента отказов. Для этого необходимо следить за изменением конверсии воронки.

Конверсия воронки продаж – это выраженный в процентах показатель эффективности инструментов маркетинга и продаж, отражающие отношение возможных действий к совершенным. Если вы работаете с воронкой в CRM-системе, с помощью которой вы взаимодействуете с клиентами, то вы с легкостью сможете получать отчет о конверсии. Это позволить тщательно изучить целевую аудиторию и узнать, на каких стадиях вы получаете больше всего отказов.

Основные ошибки построения воронки продаж

Редко возникают большие проблемы при работе с воронкой. Однако такие ситуации случаются. Давайте посмотрим на типичные ошибки.

• Слишком много этапов в воронке. Одна из самых частых ошибок. Большое количество этапов снижает мотивацию менеджеров работать с воронкой. Подумайте, какие этапы напрямую влияют на совершение покупки, и оставляйте только их.
• Непродуманная мотивация менеджеров. Сотрудники отдела продаж должны понимать, что воронка позволяет повысить их показатели и уровень дохода. Только в этом случае они будут готовы работать с этим инструментом
• Сложный интерфейс системы, в которой автоматизирована воронка. Наиболее часто встречающимся инструментом для работы с воронкой продаж является CRM-система, с помощью которой вы взаимодействуете с клиентами. При ее выборе внимательно изучите интерфейс системы и попросите тестовый доступ. За короткое время вы сможете понять, удобно работать с воронкой или нет.
• Отсутствие временных рамок каждого этапа. Для каждой фазы продажи должен быть назначен свой промежуток времени. Его можно увеличить, если покупатель не принимает решение, однако, исключите ситуацию, когда задержка вызвана сбоем на вашей стороне.
• Назначение ответственного менеджера или отдела. Эта проблема случается, когда внутри компании цикл сделки привязан к различным отделам: колл-центру (который принял звонок от клиента), отделу продаж (который подготовил коммерческое предложение), юридическому отделу (который должен оформить договор). Однако в случае сбоя на каком-то из этапов сделки, трудно оценить, по чьей вине продажа не совершилась. Именно поэтому более правильно создавать воронки для каждого из подразделений организации, а не объединять их в единую воронку.

Преимущества и недостатки автоматической воронки продаж

Используя автоматизированные системы взаимодействия с клиентами (CRM для отделов продаж), вы можете получить больше преимуществ от воронки. При этом CRM для взаимодействия с клиентами позволит вам не только быстро анализировать вашу целевую аудиторию и видеть узкие места в процессе сделки, но и воспользоваться следующими плюсами:

• Анализ источников. Автоматическая воронка продаж в CRM для B2C и B2B позволит сразу увидеть источник, по которому пришли ваши клиенты. Идентифицировав наиболее эффективный канал, вы можете уделить ему больше внимания и выделить на его развитие больший бюджет.

• Создание релевантного предложения. Автоматические воронки продаж в определенных ситуациях могут подготовить и отослать клиенту готовое предложение о покупке. Таким образом, вы экономите и время своих менеджеров , и время клиента.

• Финализация продажи. Готовая воронка продаж, которая работает как часы, позволяет клиенту узнать о вашей компании и ее товарах и услуг достаточно, чтобы уверенно совершить покупку.

Однако есть у автоматизированной воронки и ряд недостатков. Прежде всего они связаны с тем, что из процесса сделки предлагается исключить человеческий фактор. Это работает не на всех рынках, поэтому лучше всего комбинировать автоматизацию и воронку, которую будет вести менеджер.

Стоимость использования воронки продаж

Если вы решили использовать воронку в CRM-системе для взаимодействия с клиентами, то необходимо заложить бюджет на приобретение системы и ее внедрение. Кроме того, потребуется приобрести лицензии для пользователей.

Стоимость работы с воронкой продаж в CRM для отдела продаж будет зависеть от конкретной платформы, которую вы выберете. На рынке существует большое количество CRM различной ценовой категории. В качестве примера можно привести цены за использование одной лицензии на пользователя в месяц в некоторых популярных в России системах:

Bitrix24 — 1190 руб.

Creatio — 980 руб.

amoCRM — 999 руб.

Megaplan — 649 руб.

В любом случае, воронка продаж – это инструмент, которым нельзя пренебрегать. Он позволяет четко видеть все слабые места в вашим цикле продаж и улучшить ваше взаимодействие с клиентами. 

*** 

За 11 лет практики и свыше 60 проектов внедрения CRM-систем мы накопили достаточно знаний и экспертизы во многих отраслях: банки, страхование, лизинг, оптовая торговля и дистрибуция, транспорт и логистика. 

Если вам требуется экспертная или технологическая помощь в построении эффективной воронки продаж в CRM-системе - обратитесь за консультацией к нашим экспертам.