Десять e-commerce метрик, которые стоит отслеживать в 2024 году

Чтобы оценить эффективность онлайн-магазина, его владельцу обычно недостаточно ориентироваться только на объем выручки. Метрики — инструменты веб-аналитики — позволяют бизнесу понять, насколько эффективны рекламные кампании и как они способствуют росту компании.

В этой статье расскажем о десяти наиболее важных метриках для оценки эффективности e-commerce проектов: как называются, как измерить и что они дают. 

В чём разница между метриками и KPI бизнеса и что измерять важнее 

KPI — это ключевые показатели эффективности бизнес-процессов. Их легко отличить от метрик: они всегда выражаются в процентах. Примером KPI может быть «привлечение новых клиентов в месяц» (targeted new customers per month). Каждой компании разумно иметь свой фиксированный KPI, чтобы делать выводы о развитии продаж компании. Для его разработки понадобится начать с основ: разобраться, какие цели у организации (например, какого объема продаж добиться и в какой срок), как их достичь (рекламой в соцсетях, контекстной или емейл-кампаниями) и кто из специалистов будет действовать на основе этой информации.

Для наглядности рассмотрим пример: у вас есть киоск с яблоками, и чтобы получить прибыль в этом месяце, нужно продать определенное количество товарных единиц. Вы установили KPI в 1000 яблок. Будь то 250 яблок в неделю или все 1000 за первые три дня, ваш KPI должен достичь отметки в 1000 штук. Когда наступит вторая неделя марта и вы продадите 550 яблок, вы сможете посмотреть на свой KPI и понять, что на правильном пути. А если нет — то подумать, как улучшить результат. В этом могут помочь метрики.

Метрика — e-commerce-показатель, который можно посчитать. Например, количество регистраций на сайте или лайков в соцсети. Это буквально индикаторы, которые нужны для оценки отдельных рекламных кампаний и в целом работы маркетинга. С помощью метрик можно понять приносит ли реклама прибыль, сколько новых клиентов получила компания за конкретный период, какой процент покупателей совершает повторные покупки. Они не служат самоцелью, но помогают в достижении поставленного бизнес-KPI. Маркетологи и предприниматели могут отслеживать метрики рекламы в реальном времени — во время запуска кампании. Первичные результаты оценки метрик помогают вносить коррективы в настройки объявлений, направлять трафик на нужные страницы, менять ссылки и улучшать Call-To-Action для более эффективного привлечения внимания.

Хотя термины KPI и «бизнес-метрика» часто используются как синонимы, это разные понятия

При выборе оптимальных показателей для электронной коммерции в первую очередь важно учитывать показатели затрат, таких как стоимость привлечения клиентов, доходы и процент вернувшихся клиентов. Эти метрики позволят оценить состояние продаж.

Таким образом, и KPI, и метрики играют одинаково важную роль в электронной коммерции. KPI определяют конечные цели и результаты, в то время как метрики предоставляют данные для анализа, оценки эффективности стратегий и необходимой корректировки всего курса продвижения.

Как оценить эффективность метрик электронной коммерции. Начало работы 

Для эффективного анализа и оптимизации работы интернет-магазина необходимо предпринять несколько несложных технических шагов. Если вы уже работали раньше с интерфейсом рекламных кабинетов, то выполнение этих шагов не составит труда. Если же столкнулись с трудностями, рекомендуется обратиться к веб-аналитику или программисту за помощью.

Шаг 1. Установить счетчик на сайт 

Для этого необходимо зарегистрироваться в сервисе веб-аналитики, например, в «Яндекс Метрике» или Google Analytics. На странице со списком счетчиков выбрать нужный и установить его на каждой странице онлайн-магазина. Это обеспечит сбор всей необходимой информации о поведении пользователей.

Шаг 2. Определить цели

Важно выбрать ключевые показатели эффективности — например, это могут быть конверсия, средний чек, среднее время на сайте. Для интернет-магазина как правило главными целями будут: добавление товара в корзину, ее открытие, оформленный заказ. Для каждого конкретного случая существует свой набор метрик: например, если настроили рекомендации для стимулирования покупок, нужно отслеживать число заказов, а также доход от них. Если предоставляете промокоды, то важно отслеживать количество их активаций. «Яндекс Метрика» и Google Analytics предоставляют широкий спектр инструментов для анализа этих метрик.

Шаг 3. Оптимизировать сайт и маркетинговые кампании

Регулярный мониторинг и анализ метрик помогут повысить эффективность интернет-магазина и достичь поставленных целей. Полезно создать индекс, который суммирует эффективность по всем маркетинговым каналам, и ориентироваться на него. Например, владелец сайта электронной торговли может выбрать четыре показателя и определить их KPI. Если два из них выполняются на уровне 90% от целевого показателя KPI, а два других показателя — на уровне 100 %, индекс будет равен 0,95.

Как часто надо проверять показатели электронной торговли

Исследования включают ежедневный, еженедельный, ежемесячный и ежеквартальный мониторинг.

Метрики в разрезе маркетинговой воронки. Источник: Нетология

• На ежедневной основе полезно мониторить: трафик и показы, показатели вовлеченности, конверсии. Это не означает, что каждый день нужно погружаться в глубокую аналитику, если речь не идет о каких-то тревожных показателях вроде ошибки 404. 

• Еженедельно следует отслеживать посещаемость веб-сайта, активность в социальных сетях, рейтинги и отзывы.

• Раз в две недели стоит глобально оценивать крупные рекламные кампании. Среди ключевых показателей: AOV (Average Order Value) — средний чек, CPA (Cost Per Action) — стоимость за действие и CAR (Shopping Cart Abandonment Rate) — брошенную корзину покупок.

• Ежемесячные метрики могут включать: CAC (Customer Acquisition Cost) — стоимость привлечения клиента, ROI (Return on investment) — коэффициент возврата, чистую прибыль (крупные, стабильные компании могут измерять ее ежеквартально). Раз в месяц полезно мониторить отзывы, чтобы успевать сделать «работу над ошибками» в случае обнаружения брака.

• Обычно ежеквартально измеряют такие показатели как пожизненная ценность клиента (LTV), поскольку она не сильно изменяется изо дня в день. Еще можно посмотреть на уровень удержания клиентов и время между покупками.

Если еженедельные и двухнедельные данные свидетельствуют о том, что бизнес успешно функционирует, то квартальные показатели станут дополнительным подтверждением его долгосрочной устойчивости и роста.

Как метрики соотносятся с этапами маркетинговой воронки 

Существует ряд основных метрик, которые имеют значение для любого бизнеса. Разделим их на четыре категории в соответствии с этапами, которые проходит клиент по воронке маркетинга интернет-магазина:

1) привлечение;
2) вовлечение и удержание;
3) продажи;
4) повторные продажи.

Некоторые показатели могут приносить пользу при ежедневном отслеживании, в то время как другие помогут в принятии важных стратегических решений. Рассмотрим далее поэтапно. 

Как отслеживать поведение клиентов на сайте 

Обычно метрики этой категории позволяют понять, насколько пользователь заинтересован проводить время на сайте и нравится ли ему там, куда он пришел: сколько времени он провел на сайте, как много страниц просмотрел, быстро ли покинул сайт. 

Total Visits — общее число посещений сайта в конкретный период

Показывает, сколько раз посетили конкретный сайт за конкретный период. Здесь важно отслеживать, чтобы это число всегда постепенно росло. Если это происходит, это значит, что рекламные кампании работают. Проверить показатель можно в системах аналитики. 

BR — bounce rate — показатель отказов

Метрика показывает долю посетителей, которые ушли с сайта практически сразу, как пришли на него, и не зашли дальше первой страницы. Согласно настройкам «Яндекс.Метрики», например, отказом будет считаться визит короче 15 секунд. В целом, это не критично для сайтов-одностраничников, которые нужны только для того, чтобы помочь пользователю купить быструю услугу. Но если сайт большой и сложный, а посетители не заходят дальше главной, разумно попытаться понять, в чем проблема. Возможно, суть и посыл рекламных кампаний не соответствует тому, что посетители видят на сайте. Обычно неплохим считается результат BR 30-50%. Отлично — если 25% и ниже. 

PPV — pages per visit — глубина просмотра сайта и TSS — time spent on site — время, проведённое на сайте

Это две метрики, которые отслеживают вовлечение пользователя в контент. Здесь разумно повышать пользовательский опыт и качество, чтобы посетителю было приятно и интересно проводить время на сайте. Хороший результат — это ~3-4 страницы за посещение, и в разных индустриях — ~53 секунды в среднем длится одно посещение. 

Как отслеживать привлечение клиентов в мобильном приложении 

Прежде всего необходимо понимать, какие метрики определяют эффективность маркетинговой стратегии. CAC, CPI, RPI и CTR — ключевые показатели, которые помогают оценить стоимость привлечения новых пользователей и их последующее взаимодействие с продуктом.

CAC Rate (customer acquisition cost) — стоимость привлечения нового клиента

CAC — основная метрика, которая оценивает эффективность маркетинговой стратегии. Она показывает сумму, которую бизнес тратит на привлечение одного «платящего» клиента — того, кто не просто заходит на сайт, а делает покупку. Для расчета CAC нужно разделить стоимость рекламной кампании на количество заказов, которые делают новые пользователи в период ее проведения. По данным Roistat, средняя стоимость заявки в ритейле составляет 1237 руб.

CPI (cost per install) — цена за установку

CPI представляет собой сумму, которая нужна для привлечения нового пользователя в приложение, независимо от того, совершит ли он покупку. CPI рассчитывается как отношение затрат на рекламу приложения к количеству успешных установок. Эта метрика аналогична цене за клик (CTR), которую владельцы сайтов платят за переход пользователя на их площадку после показа объявления. Чем дешевле стоит одна установка, тем лучше. 

RPI (revenue per install) — выручка за установку

RPI показывает сумму, которую компания получает с одной успешной установки приложения. Для ее вычисления необходимо разделить общую выручку за период, в который проводилась рекламная кампания, на количество установок. RPI важен в сравнении с CPI, поскольку дает представление о соотношении доходов и затрат с каждой установки. Если RPI ниже или незначительно выше CPI, то это повод пересмотреть маркетинговую стратегию. 

CTR (click-to-install rate или install rate) — количество скачиваний на клик

Этот показатель отражает, как переходы по ссылкам или клики на рекламные баннеры конвертируются в фактические установки приложения. CTR вычисляют путем соотношения числа успешных установок к общему числу кликов. Затем результат умножают на 100, чтобы получить результат в процентах.

Считается, что средний CTR в индустрии составляет от 1% до 4%. Например, при использовании рекламных кампаний с оплатой за клик, необходимо учитывать, что для одной успешной установки может потребоваться от 25 до 100 кликов. Иногда выгоднее оплачивать не клик, а сразу тысячу показов рекламы. В таких случаях важно следить за показателем Click Through Rate (CTR), который показывает соотношение числа кликов к общему числу показов рекламы.

Как отследить вовлечение и удержание пользователя

Для эффективного анализа необходимо изучить ключевые метрики, которые отражают поведение пользователей. CR и CAR позволяют оценить эффективность сайта или приложения и выявить потенциальные улучшения для увеличения конверсии и снижения отказов.

CR (conversion rate) — коэффициент конверсии

CR показывает процент пользователей, которые совершили целевое действие на сайте или в приложении. Например, купили товар, заполнили форму, подписались на рассылку. Чтобы посчитать CR, нужно количество пользователей, совершивших целевое действие, разделить на общее количество пользователей и умножить на 100%. Так, если из 100 посетителей только 10 сделали заказ, то конверсия составит 10%. 

Если у интернет-магазина широкий ассортимент, имеет смысл считать конверсию отдельно для разных групп товаров. А чтобы найти слабое место и понять, на каком этапе отсеивается основная масса пользователей, посчитать конверсию для каждого шага. CR позволяет оценить эффективность бизнеса и понять, насколько хорошо удается привлекать и удерживать пользователей для достижения целей. Если CR низкий, то стоит поработать над дизайном, адаптировать тексты, внести корректировки в рамках контент-маркетинга. В среднем, хороший показатель обычно показывает результат 3-5%. 

CAR (shopping cart abandonment rate) — показатель брошенных корзин

CAR показывает процент пользователей, которые добавили товар в корзину, но так и не сделали заказ. Большинство из них действительно были готовы купить товар, но в последний момент отвлеклись или передумали.

Обычно отказ от товаров чаще случается на мобильных устройствах, чем при использовании десктопов. Это объясняется тем, что на маленьком экране телефона сложнее рассмотреть товар во всех деталях или ввести необходимые данные для оформления заказа, особенно если форма не предлагает автозаполнение. При высоком CAR в первую очередь стоит проверить эти факторы. Чтобы снизить этот показатель, пользователям обычно напоминают о «забытых» товарах с помощью push-уведомлений или email-рассылки. В среднем, глобально показатель брошенных корзин всегда высокий — около 70%. 

Как анализировать эффективность продаж

Важно ознакомиться с метриками AOV и CRR — это основные показатели, которые помогают компаниям оптимизировать операционные расходы.

AOV (average order value) — средний чек

AOV — это ключевой показатель эффективности, который позволяет компаниям разобраться в покупательских привычках своих клиентов. Чтобы рассчитать среднюю стоимость заказа, нужно просто разделить суммарный доход на количество заказов за определенный временной промежуток.

Знание средней стоимости заказа помогает оценить общие усилия по онлайн-маркетингу и стратегии ценообразования. Иногда маркетологи сосредотачивают внимание на посещаемости веб-сайта, хотя было бы более эффективно и выгодно заняться AOV. Увеличение трафика обычно требует денег, в то время как AOV — нет, ведь клиенты уже и так покупают.

CRR (cost revenue ratio или efficiency ratio) — показатель удержания клиентов

CRR отвечает за операционные расходы компании по отношению к ее доходам. Для расчета нужно разделить стоимость маркетинговых затрат на суммарную выручку. Метрика помогает понять, где бизнес тратит слишком много и оптимизировать расходы. Так, маркетологи могут отключать неудачные кампании, руководители продаж — принимать обоснованные решения, а основатели иметь перед глазами финансовую отчетность для принятия стратегических решений.

Если поменять числитель и знаменатель местами, получится другой показатель — ROAS (return of advertising spent) — окупаемость затрат на рекламу. Он должен быть выше 100% — тогда можно будет сказать, что маркетинговая кампания эффективна.

Как отслеживать повторные продажи

LTV и Churn помогают бизнесу понять, насколько успешно удается удерживать клиентов и как это отражается на общей прибыли.

LTV (customer lifetime value) — пожизненная ценность клиента

LTV показывает общую сумму денег, которую покупатель тратит за все время, пока остается клиентом определенного магазина. Существует несколько способов расчета этой метрики. Один из самых простых заключается в умножении среднего чека покупателя на среднее число его заказов за определенный период (например, месяц или год). А затем и на среднее время его удержания за тот же срок.

Важно помнить, что клиенты могут иметь разную пожизненную ценность, особенно если бизнес продает товары из разных ценовых категорий. В этом случае имеет смысл рассчитывать LTV для каждого покупателя исходя из ценового сегмента, в который они попадают.

LTV обычно рассматривают в сравнении с CAC — стоимостью привлечения клиента, поскольку прибыль должна превышать расходы на привлечение. Если между показателями LTV и CAC большая разница, значит прибыли хватит не только для покрытия текущих операционных расходов. Таким образом, соотношение никогда не должно быть 1 к 1, в идеале 1 к 3 или 4. 

Churn — отток

Churn — это процент пользователей, которые совершили только одну покупку в приложении и больше не вернулись в него. Высокий уровень оттока — одна из основных причин низкой пожизненной ценности (LTV) для бизнеса. Повторные покупатели всегда дешевле, чем привлечение новых, поэтому важно контролировать отток и работать над его снижением.

Информация, которую дают эти метрики, помогает бизнесу решить множество задач, начиная от выбора маркетинговой стратегии и заканчивая оценкой эффективности самого приложения. А системы аналитики AppMetrica (для приложений) и Google Analytics или «Яндекс Метрика» (для сайтов) позволяют в реальном времени отслеживать эффективность рекламных кампаний.

Для сегмента СМБ неплохой результат — 3–5%, для крупного — 1%. 

Чек-лист: 10 главных показателей, которые важно  отслеживать в e-commerce проекте

В конечном итоге, объем денег, который принесла бизнесу реклама — главный конечный показатель эффективности рекламных кампаний. Посчитать их можно с помощью показателя ROI (return on investment). Но помимо рентабельности вложений в рекламу резюмируем 10 главных e-commerce показателей, которые разумно отслеживать каждому бизнесу:

1. CAC Rate (customer acquisition cost) — стоимость привлечения нового клиента

Успешные компании стремятся снижать затраты на привлечение клиентов  — не только для того, чтобы окупить доход. Низкий чек выступает сигналом о не очень высокой  эффективности маркетинга и обслуживания.

2. CTR (click-to-install rate или install rate) — количество скачиваний на клик

Показывает процент пользователей, которые кликнули по рекламе. Это один из основных показателей, на который нужно обратить внимание при запуске контекстной рекламы.

3. CR (conversion rate) — степень конверсии

Количество пользователей, которые совершили целевое действие: купили товар, заполнили форму, скачали приложение. Это один из основных показателей эффективности в интернет-маркетинге.

4. CAR (shopping cart abandonment rate) — показатель брошенных корзин

Показывает количество пользователей, которые добавили товар в корзину, но не совершили покупку до конца. Такие ситуации случаются, когда клиент отвлекся от покупки, нашел товар по более выгодной цене или решил отложить покупку до зарплаты.

5. AOV (average order value) — средний чек 

Допустим, онлайн-магазин детских товаров сумел продать 20 товаров на сумму 300 000 рублей. Значит, средний чек будет рассчитываться следующим образом: 300 000 рублей / 20 товаров = 15 000 рублей.

6. CRR (cost revenue ratio или efficiency ratio) — показатель удержания клиентов 

Легче продать постоянному покупателю, чем привлекать нового. CRR показывает, как ведут себя пользователи на сайте: покупают один раз или через время возвращаются за покупками. Хороший CRR стремится к 100%. Если он падает, нужно проанализировать, что изменилось в обслуживании клиента.

7. LTV (customer lifetime value) — пожизненная ценность клиента

Или прибыль от всех покупок. Правильно рассчитанный LTV дает маркетологам более надежную основу для принятия решений и помогает компании максимизировать эффективность рекламных расходов.

8. Churn — отток. 

Показатель оттока — это процент от общего числа клиентов, которые перестают платить за определенный период времени. Таким образом, если в феврале было 10000 клиентов и 1000 из них перестали пользоваться приложением, то ежемесячный коэффициент оттока составил бы 10%.

9. CPI (cost per install) — цена за установку

Метрика показывает сколько средств необходимо потратить на установку одного приложения из маркетинговой кампании. CPI — важная метрика для разработчиков приложений, так как она помогает оценить эффективность рекламных кампаний и сравнить различные источники трафика. Низкий CPI свидетельствует о том, что рекламная кампания эффективна, так как она приносит большое число установок по небольшой стоимости. Чтобы уменьшить CPI, нужно улучшать качество приложения.

10. GMV (Gross Merchandise Value — валовая стоимость товара) — совокупная стоимость товаров, проданных на торговой площадке за определенный период времени без учета возвратов, обмена и скидок. 

Эта бизнес-метрика чаще всего применяется в e-commerce — GMV отражает активность на торговой площадке. Чем выше этот показатель, тем выше должны быть доходы от комиссионных сборов.

***

Команда «КОРУС Консалтинг» может выполнить e-commerce-проект любой сложности. Если у вас остались вопросы или требуются партнеры в разработке e-commerce-проекта для бизнеса — оставьте заявку в форме ниже или напишите на адрес omni@korusconsulting.ru, мы с вами свяжемся и проконсультируем.