Свяжитесь с нами
Спасибо

Мы получили заявку и свяжемся с вами в ближайшее время

ВЕРНУТЬСЯ НА ГЛАВНУЮ
Свяжитесь с нами
Ошибка

Не удалось отправить заявку, повторите позже

ПОПРОБОВАТЬ ЕЩЁ РАЗ
Как поведенческие паттерны влияют на прибыльность клиента
Как поведенческие паттерны влияют на прибыльность клиента
27 марта 2020

Как поведенческие паттерны влияют на прибыльность клиента

Что такое поведенческие паттерны, как они меняются и какое влияние оказывают на продажи, рассказал Владимир Средников, эксперт по стратегии ГК «КОРУС Консалтинг».


Основная конкурентная борьба крупнейших брендов смещается из области создания и продвижения продуктов в сферу управления удовлетворенностью клиентов. В этой ситуации компаниям все сложнее выстроить эффективную работу с потребителями.

В последние 20 лет за счет стремительного развития технологий роль взаимоотношений между клиентом и компанией возросла многократно. Потребители все больше нуждаются в доверии, которое появляется в результате успешного опыта взаимодействия с продавцом. Однако, смещая фокус с продукта на клиента, инвестируя в уникальный опыт взаимодействия и пытаясь удовлетворить сразу всех покупателей, компания рискует стать убыточной. Поэтому для успешного внедрения сбалансированной клиентоцентричной бизнес-модели необходимо использовать стратегический подход.


Бизнес должен распределять инвестиции во взаимоотношения с клиентами на основе ценности, которую они приносят. Чаще всего она характеризуется текущими и потенциальными показателями прибыльности и оборота, но могут быть и другие критерии в зависимости от стратегии компании.


Поведенческие паттерны – «шаблоны», по которым действуют клиенты при принятии решений о покупке или взаимодействии с компанией. Какие-то из этих шаблонов приводят к взаимовыгодному сотрудничеству и высокой прибыльности, другие – к оттоку покупателей или долгим убыточным отношениям. Задача компании – стимулировать «правильное» поведение или, другими словами, инициировать поведенческие паттерны, которые влияют на прибыльность и стратегические цели компании.


Какими бывают поведенческие паттерны


Определить поведенческие паттерны поможет сегментация. В качестве отправной точки можно взять критерии отбора, которые уже используются в компании – на основе потребностей, социально-демографических характеристик и т.д. – и потом добавить дополнительные параметры. К ним относятся те, которые отображают особенности поведения клиентов: частота покупок, коэффициент повторных покупок, средний чек, предпочтительные каналы.


Кроме того, необходимо учесть стоимость обслуживания сегмента и наличие требований к кастомизации продуктов. Собрав такой массив данных, можно сформировать сегменты с учетом поведения клиентов, в основе которых – стратегическая сегментация. Каждый сегмент должен быть оценен по трем характеристикам: прибыльность, количество клиентов и средняя длительность взаимоотношений.


Проведение такого анализа позволяет выделить поведенческие паттерны, которые в наибольшей степени влияют на прибыльность. Так компания поймет, как именно клиент должен себя вести и какие действия он может совершать, чтобы увеличить свою ценность для бизнеса. Примеры поведенческих паттернов, которые положительно влияют на прибыльность клиентов:

  • совершение повторных покупок;
  • покупка годовой подписки;
  • выбор высокомаржинальных продуктов;
  • помощь в генерации новых клиентов (акции «Приведи друга»);
  • использование только онлайн-канала.


К поведенческим паттернам, которые негативно влияют на прибыльность бизнеса, стоит относить:

  • взаимодействие с компанией только через офлайн-офисы;
  • покупку низкомаржинальных продуктов;
  • множество обращений в техническую поддержку;
  • частое использование промокодов; возврат товара.


Каждому такому паттерну необходимо присвоить одну или несколько метрик и рассчитать их текущее и потенциальное значения. Не все метрики будут прямыми, иногда они могут быть косвенными. Благодаря этому можно будет контролировать, насколько эффективно CRM-программы влияют на изменение поведения клиентов.


Также каждому паттерну необходимо присвоить одну из трех базовых метрик CRM: прибыльность, длительность взаимоотношений и количество клиентов.

755851214976654.png


Заключительный этап – разработка шагов по стимулированию этих паттернов у клиентов. На этом этапе будет полезен Customer Journey Map (история коммуникаций клиента с компанией) для анализа всех точек взаимодействия с покупателями. Компания должна проанализировать, в каких сегментах выгоднее всего менять поведение клиентов с учетом их ценности и затрат на такие изменения.


Как стимулировать поведенческие паттерны


Вариантов множество. К примеру, чтобы усилить паттерн «Помощь в генерации новых клиентов», нужно разработать реферальную программу с учетом особенностей целевого сегмента.


На стимулирование паттерна «Использование только онлайн-канала» работают персонализированная рассылка про преимущества личного кабинета, буклеты с пошаговой инструкцией регистрации в онлайн-канале и т.д.


Влиять на «Выбор высокомаржинальных продуктов» помогают кросс-селл программы для целевых сегментов. На основе анализа покупательской корзины формируется список высокомаржинальных товаров, которые с наибольшей вероятностью купит клиент. Также персонализированный подход к доставке предложений существенно стимулирует возникновение такого паттерна.

К примеру, один из крупнейших банков в России не так давно начал анализировать поведенческие паттерны и уже делает триггерную рассылку клиентам. Не секрет, что содержание офлайн-офисов и зарплаты сотрудникам – это существенные затраты для любого банка. Взаимодействие в онлайн-канале дешевле и напрямую влияет на прибыльность клиента. Банк в реальном времени анализирует, по какому каналу клиент обратился, и в случае визита в офис или звонка в контакт-центр CRM-система отправляет персонализированное сообщение с описанием преимуществ обращения в онлайн-канале. Такая коммуникация возможна не только через электронные каналы – об этом может сообщать оператор по телефону или менеджер при очном общении с клиентом. В ближайшее время банк планирует существенно увеличить точность расчета LTV (Lifetime Value, или прибыль, которую компания получает от конкретного покупателя за все время взаимодействия с ним) и использовать эту метрику для персонализации коммуникаций.


Анализ паттернов и применение механизмов влияния на поведение клиентов – необходимый этап при построении клиентоцентричной модели бизнеса. Статистика подтверждает экономическую эффективность такой модели. Так, в одном из ведущих российских банков средний клиент банка стал на 13% прибыльнее, а количество наиболее ценных – увеличилось на 20%.


Без перехода к этой модели компаниям будет очень сложно оставаться конкурентоспособными в условиях смещения фокуса рынка с уровня свойств продукта в сферу клиентского сервиса. Цифры говорят сами за себя. По данным Deloitte, компании с клиентоориентированной бизнес-моделью на 60% более прибыльны, чем те игроки, для которых клиенты не являются основным объектом внимания. И это неудивительно: покупатели ценят, когда они услышаны и их обратная связь оказывает влияние. Вызовите у клиентов эмоциональный отклик, и они сделают выбор в вашу пользу.


Источник: РБК Pro


наверх